Erich Stamminger fühlt sich wohl am Hudson River. Einige Jahre lang war der heutige Markenvorstand der Adidas Gruppe verantwortlich für das US-Geschäft des Dax-Konzerns. Nach wie vor sind die USA der wichtigste Sportartikelmarkt weltweit. Deshalb wählte der Franke auch die US-Metropole New York, um Mitte Februar den jüngsten Adidas-Laufschuh zu präsentieren, ein besonders leichtes Modell mit einer speziellen Sohle, mit dem die Drei-Streifen-Marke weltweit Ausdauersportler für sich gewinnen will.
Da in diesem Jahr weder Olympische Spiele anstehen noch ein großes internationales Fußballturnier angepfiffen wird, fallen wichtige Werbeplattformen weg. Daher will Adidas 2013 vor allem mit eigenen Neuigkeiten den Umsatz steigern und seine Marke fit halten. Ganz in der Tradition von Adidas-Gründer und Tüftler Adi Dassler erwartet Vorstandschef Herbert Hainer dazu von jeder Sparte mindestens eine große Novität pro Jahr.
Das kommt an – bei Sportlern und immer mehr auch bei Modekäufern. In den vergangenen Jahren konnte der Konzern aus Herzogenaurach Umsatz und Gewinn kontinuierlich steigern. Für das noch bis Ende März laufende Geschäftsjahr sagte Hainer gerade einen Rekordumsatz von 14,5 Milliarden Euro voraus.
Sport und Mode verschmelzen
Belohnt wird die Leistung nun mit dem Best Brands Award in der Sonderkategorie Beste Sportmarke aus Sicht von Entscheidern. Was Adidas neben dem wirtschaftlichen Erfolg besonders macht: Den Machern gelingt es, dem Kern der Marke treu zu bleiben. „Sport ist und bleibt unser Herzstück“, sagt Hainer, „gute Schuhe und Bekleidung haben wir immer schon gemacht.“ Doch für Dynamik sorgt aus Sicht des 59-jährigen Bayern vor allem, „dass wir es geschafft haben, gleichzeitig bei der Jugend cool und angesagt zu sein“. Ablesen lässt sich das an der enormen Bandbreite des Angebots, das die Franken unter ihrem Markenzeichen auffahren.
Das Spektrum der Drei-Streifen-Produkte reicht von quietsch-neonfarbenen T-Shirts für Teenie-Mädchen unter dem Label Neo über avantgardistische Edelmode unter der Marke Y-3 bis zu Hightech-Fußballschuhen High-Tech-Fußballschuhen und Spezialtretern für schwergewichtige Gewichtheber bei Olympia. Damit steht Adidas heute für eine Massenmarke, die dennoch auch in den Nischen funktioniert.
Die Einschätzung teilen auch die mehr als 500 Entscheider, die Adidas zur besten Sportmarke des Jahres kürten. GfK-Manager Siegfried Högl lobt die „großartige Leistung, die Marke über viele Jahre attraktiv zu halten“. Auf die Plätze verwies Adidas damit unter anderem das Outdoor-Label Jack Wolfskin, den US-Rivalen Nike und den viel kleineren Nachbarn Puma.
Die Zellteilung
Tatsächlich galt Adidas noch vor wenigen Jahren als zwar technisch versiert und zuverlässig in der Qualität, gleichzeitig jedoch auch als langweilig und verschnarcht. Während US-Konkurrent Nike mit frechen Sprüchen („You don’t win silver. You lose gold“) und mit schrägen Werbespots punktete, liefen die Franken hinterher. Die Wahrnehmung haben Hainer und Stamminger und ihr Team gründlich gedreht. Florian Haller, Chef der Münchner Agenturgruppe Serviceplan, lobt: „Adidas ist auf allen Kanälen präsent und versteht es besonders, in den sozialen Medien Aufmerksamkeit zu erregen.“
Die Grundlage dafür legten Hainer, Stamminger und ihr seit Jahren im Kern konstantes Team bereits vor mehr als zehn Jahren. In seinem weitläufigen neuen Büro auf dem Adidas-Gelände in Herzogenaurach, das mit seinen grauen Betonwänden und dem riesigen Fernseher aussieht wie aus einem Lifestylemagazin entsprungen, beugt sich Stamminger dazu über eine kleine Grafik: „Alles, was Sie heute von uns sehen, hat seine Grundlagen in unserer Markenstrategie, in der wir Anfang des neuen Jahrtausends die gesamte Markenarchitektur von Adidas entworfen und geplant haben.“
Die Adidas-Macher reagierten damals auf die grassierenden Veränderungen im Sport- und Modemarkt. Früher, sagt der unprätentiöse Franke, „hatten wir Kunden, die unsere Marke auf dem Fußballplatz oder auf dem Basketball Court trugen, weil die Produkte gut waren.“ Jenseits des Sportplatzes jedoch zogen sie andere, modischere Marken an. Schritt für Schritt jedoch verwischten die Grenzen. Heute hat längst die Sportmode Einzug gehalten in den Alltag, in Büros, Universitäten, Schulen. Den Trend ging Adidas mit – „und heute gestalten wir ihn sogar mit, wir bedienen als Marke beide Felder“.
Um dort jeweils mit der nötigen Glaubwürdigkeit und Kompetenz aufzutreten, reichte es nicht, schlicht das gleiche Markenlogo auf unterschiedliche Klamotten zu kleben. Stattdessen vollzog Adidas eine Art Zellteilung. Es spaltete sich unter der gemeinsamen Marke auf in drei unterschiedlich agierende und funktionierende Subunternehmen mit jeweils eigenen Logos und Untermarken, die der Konzern vor allem über soziale Medien wie Facebook sehr kleinteilig bearbeitet.
Dazu schufen Hainer und Co. die Bereiche „Sport Performance“ – alle Produkte, die Sportler beim Wettkampf tragen, vom Sprintschuh bis zur Snowboardbrille – und „Sport Style“. Style kümmert sich um Freizeitmode und ist seinerseits in „Originals“ und „Fashion“ aufgeteilt. Originals ist die Untermarke, die noch immer das klassische Adidas-Dreiblatt auf Schuhen und Shirts zeigt. Zu Fashion gehören eigene Label wie Neo, Adidas SLVR, Y-3 oder auch Porsche Design Sport, ebenfalls jeweils mit eigenen Markenzeichen ausgestattet, die sich mehr oder minder subtil voneinander unterscheiden.
„Alle Zielgruppen“, sagt Stamminger und wiegt den neuen Laufschuh in den Händen, „haben ihr eigenes Markenlogo, das wiederum durch die drei Streifen mit der Kernmarke Adidas untrennbar verbunden ist.“ Zusammengehalten wird die nach außen vor allem über die groß angelegte Werbekampagne „All in“, die die ganze Bandbreite des Angebotes zeigen soll, stets aber den Kern der Marke, den Sport, betont.
Adidas als die Kultsportmark
Denn bei aller Kleinteiligkeit, die mit der Spreizung der Marke auf Zielgruppen einhergeht, achten Hainer und seine Mannschaft penibel darauf, dass Adidas in erster Linie weiter als Sportmarke wahrgenommen wird: „75 Prozent unseres Umsatzes erzielen wir mit Sportschuhen und Trikots“, sagt der Vorstandschef, „aber das Sportsegment profitiert natürlich auch sehr stark von unserem Erfolg im Modesegment. Beide Seiten befruchten sich gegenseitig: Unsere Kunden kaufen nicht den Trainingsanzug oder das T-Shirt von Adidas, sie kaufen sich die Marke.“ Was im Rückblick logisch und folgerichtig klingt, war in der Praxis tatsächlich eine fortgeschrittene Übung in Versuch und Irrtum.
Klassisches Dreiblatt
Jugendliche Snowboardfahrer etwa, die eine sehr eigene Subkultur bilden, mit eigenen Stars, Ritualen und Gewohnheiten und einer eingebauten Skepsis gegenüber Massenmarken, bedient Adidas etwa seit Kurzem mit Schuhen und Klamotten unter dem Original-Label, dem klassischen Dreiblatt, das eigentlich der Mode vorbehalten ist.
Nach zuvor fehlgeschlagenen Versuchen, in dem Segment Fuß zu fassen, setzen die Franken jetzt auf die Credibility, die Glaubwürdigkeit, die das Retrologo bei vielen Leuten in der Snowboardszene genießt. „Wir hatten die Chance, die Markenarchitektur über Jahre immer weiter zu entwickeln und zu verfeinern“, sagt Stamminger heute, „und wir lernen stets dazu, was der Konsument von der Marke Adidas annimmt und was nicht.“
Derzeit läuft denn auch neben dem Neustart beim Thema Snowboarding ein weiterer dieser Versuche. Bislang rüstete Adidas in seiner Kooperation mit Porsche Design nur Männer mit hochwertigen Daunenparkas und aufwendig konstruierten Laufschuhen zu Preisen oberhalb von 300 Euro aus. Doch nun führen die Herzogenauracher in der Sparte Sport Style, die seit Mitte 2010 der renommierte Designer Dirk Schönberger als Kreativchef mitverantwortet, eine eigene Porsche-Design-Linie für Damen ein: „Wir testen, was geht“, sagt Stamminger und grinst. „Ich sagte immer zu unseren Leuten: Zeigt mir den Erfolg bei Porsche Design für Männer. Sobald das klappt, können wir über eine Erweiterung in den Damenbereich sprechen – und genau das machen wir jetzt.“
