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Best Brands Awards Nivea ist die beste Produktmarke

Beiersdorf hat das Ruder bei seiner blau-weißen Markenikone Nivea rechtzeitig herumgerissen und steht wieder glänzend da. Beim Best Brands Award erhält sie die Auszeichnung für die beste Produktmarke.

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Ralph Gusko, im Vorstand zuständig für die Marke Nivea:

Die jüngste Neuheit, die die Beiersdorf-Forscher ausgetüftelt haben und die in diesen Wochen in die Regale des Handels kommt, hätten viele Mitarbeiter des Hamburger Kosmetikkonzerns schon viel früher gut gebrauchen können: ein Deo namens Nivea Stress Protect. Es soll, so das Werbeversprechen, 48 Stunden lang vor stressbedingtem Müffeln schützen, landläufig auch als Angstschweiß bekannt. Denn der kalte Schweiß dürfte bei vielen der 18.000 Beiersdorf-Mitarbeitern schon Mitte 2010 ausgebrochen sein, als die weltgrößte Hautpflegemarke Nivea zum Pflegefall zu werden drohte.

Doch Beiersdorf-Großaktionär und Milliardär Michael Herz zog rechtzeitig die Notbremse und holte vor gut einem Jahr mit Stefan Heidenreich einen neuen Vorstandsvorsitzenden. Dessen Schnitte beim Markenlifting zeigen Erfolge: Nivea steht erneut klar für Hautpflege, und auch der Markenkern ist wieder sichtbar: Vertrauen, Verlässlichkeit und Familienwerte.

Comeback der Marke

Seit Heidenreich im Beiersdorf-Hauptquartier im Hamburger Stadtteil Eimsbüttel auf der Kommandobrücke Platz genommen hat, ist auch der seit Jahren vor sich hindümpelnde Aktienkurs des Dax-Unternehmens in die Höhe geschossen: Um rund 40 Prozent kletterte das Papier im vergangenen Jahr. Und binnen vier Wochen hob Heidenreich gegen Ende 2012 gleich zweimal die Umsatzprognose für das vergangene Geschäftsjahr an. „Die Marke Nivea, jetzt schon mit einer 102-jährigen Historie, ist eine Ikone, die immer wieder schwierige Phasen überstanden hat“, sagt Ralph Gusko, im Vorstand zuständig für die Marke Nivea.

Dennoch: Mit einem derart raschen Comeback der Marke, die in Deutschland einen Bekanntheitsgrad von nahezu 100 Prozent genießt, hatten die wenigsten Branchenbeobachter gerechnet. Schließlich war der Hautpflegekonzern meilenweit von seinem früheren Erfolgskurs abgekommen. Jahrzehntelang waren aus Hamburg nur expansive Töne zu hören gewesen. Doch das Management um den damaligen Vorstandschef Thomas-B. Quaas verlor langsam aber sicher die Übersicht. Aus der simplen Nivea-Creme sollte ein Schönheitssortiment entstehen, das jede und jeden anzusprechen versuchte. Der Ausbau der Marke über Sonnenmilch und Aftershave, Deoroller und Haargel uferte aus. Hinzu kam der Einstieg in die dekorative Kosmetik, also das Geschäft mit Eyeliner und Puder, Lippenstift und Lidschatten. Eine Markendehnung, die grandios scheiterte: Nivea, die Weltmarke, die nach eigenen Angaben fast 150 Nummer-eins-Positionen bei einzelnen Produktgruppen in einzelnen Ländern für sich reklamiert, schaffte es im deutschen Make-up-Geschäft nur auf Platz sechs.

Mit jedem neuen Produkt entfernte sich Nivea weiter vom Markenkern: der weißen Creme in der dunkelblauen Blechdose. Ausgerechnet 2011, im Jahr des 100. Geburtstags der Marke, war klar: Ein „Weiter-So“ kann es nicht geben. Gab es auch nicht. Mit Heidenreich holte die Hamburger Industriellenfamilie Herz, der auch der Kaffeeröster Tchibo gehört, vor rund einem Jahr einen neuen Lenker an Bord.

Und der ehemalige Chef des Schweizer Lebensmittelkonzerns Hero (Schwartau) lässt in seiner noch jungen Amtszeit kaum einen Stein auf dem anderen. Der 49-jährige Deutsche, der auch Schweizer Staatsbürger ist, tauscht den halben Vorstand aus, kappt weltweit 1000 Stellen, stampft das Make-up-Geschäft Nivea Beauté ein und streicht das ausgefranste Nivea-Sortiment um knapp ein Viertel zusammen. Die Order: mehr Profit mit weniger Produkten.

Das Aus für Rihanna


Die beliebtesten Marken im Überblick
Branche: Pflege und Kosmetik Beliebteste Marke (Vorjahr): Nivea (Nivea) BrandIndex (Vorjahr): 89 (89) Die Kosmetikserie in den blauen Döschen erreicht nun schon das dritte Jahr in Folge einen Traumwert von 89 Punkten. Das Unternehmen Beiersdorf, das die Marke vor mehr als 100 Jahren entwickelte, kann mehr als zufrieden mit sich sein. Gemeinsam mit Audi und Wikipedia teilt sich Nivea Platz drei der beliebtesten Marken der Deutschen. Alle drei erreichen 89 Image-Punkte. Über das Ranking: Das Markt- und Meinungsforschungsinstitut YouGov erstellt jährlich ein Ranking der beliebtesten Marken des Jahres. Ihm liegen rund 500.000 Verbraucherbefragungen aus dem Jahr 2012 zu Grunde. Für den BrandIndex werden täglich 2.000 Verbraucher befragt, erreichbar sind Werte zwischen -100 und +100 BrandIndex-Punkten. Die Jahresauswertung erfolgt nach Branchen und in der Gesamtschau über alle Branchen hinweg. Quelle: APN
Branche: Tankstellen Beliebteste Marke (Vorjahr): Jet (Jet) BrandIndex (Vorjahr): 14 (22) Tankstellen können bei den Deutschen nur wenig punkten. Jet setzt sich mit 14 Punkten zwar deutlich vor die Konkurrenz wie Aral (4) oder Shell ( -12), doch insgesamt steckt die Branche nach der Kritik an den Erdölproduzenten im ersten Halbjahr 2012 im Imagetief und konnte sich erst zum Jahresende hin wieder leicht erholen. Quelle: Gemeinfrei
Branche: Telekommunikation Beliebteste Marke (Vorjahr): vodafone (vodafone) BrandIndex (Vorjahr): 29 (34) Telekommunikationsmarken sind den Deutschen im Allgemeinen weniger sympathisch als Vertreter anderer Branchen. Die Top fünf der Branche erhalten gerade einmal zwischen sieben und 29 BrandIndex-Punkten. Vodafone hält seine Positionierung aus dem Vorjahr, musste aber im Verlauf des Jahres Federn lassen und sank in der Gunst der Verbraucher um fünf Punkte. Quelle: dapd
Branche: Banken Beliebteste Marke (Vorjahr): ING DiBa (ING DiBa) BrandIndex (Vorjahr): 51 (52) Auch Banken hatten 2012 ein schwieriges Jahr. Die ING-DiBa kann ihre Position dennoch halten und führt das Branchenranking wie auch im Vorjahr an - Volks- und Raiffeisenbanken (48 Punkte) folgen auf Platz zwei. Die Plätze drei bis fünf belegen die Sparda Bank, die Sparkasse und die Bank of Scotland. Quelle: dpa
Branche: Fast Food Beliebteste Marke (Vorjahr): Nordsee (Nordsee) BrandIndex (Vorjahr): 60 (63) Statt Burger, Döner oder Currywurst bevorzugen die meisten Deutschen die Marke, die für schnelle Fischgerichte steht: "Nordsee" erobert mit Lachs- und Matjesbrötchen Platz eins. Insgesamt schneiden die Fast-Food-Ketten in puncto Markeimage aber deutlich schlechter ab als etwa Mode- oder Kosmetikmarken. Nordsee setzt sich mit ansehnlichen 60 Punkten deutlich von den Mitbewerben wie McCafé (30 Punkte) oder Starbucks (26 Punkte) ab. Quelle: AP
Branche: Textilhandel Beliebteste Marke (Vorjahr): Peek & Cloppenburg (Peek & Cloppenburg) BrandIndex (Vorjahr): 64 (63) P&C verbessert sein Image kontinuierlich und nicht nur das, es hält die Top-Position bei den Textilhändlern, vor C&A und H&M, die nach den Bränden in Textilfabriken in Asien an Image eingebüßt haben. Quelle: Comfort Holding GmbH
Branche: Baumärkte Beliebteste Marke (Vorjahr): Bauhaus (Bauhaus) BrandIndex (Vorjahr): 66 (62) Die Deutschen sind ein Volk von Heimwerkern, daher belohnen sie Obi, Hornbach und Bauhaus mit zusätzlichen Imagepunkten. Bauhaus verbessert sich im Vergleich zu 2011 gleich um vier Punkte und baut damit seinen Vorsprung zu Obi (62) und Hornbach (59) weiter aus. Quelle: Creative Commons-Lizenz

Auch Sängerin Rihanna – im Jubiläumsjahr noch hochgejubeltes Werbegesicht für Nivea – serviert Heidenreich resolut ab. Seine Begründung: Nivea stehe für Vertrauen und Verlässlichkeit – Rihanna nicht. Punkt für Punkt arbeitet Heidenreich seinen Maßnahmenkatalog namens Blue Agenda ab, der auf Umsatzwachstum, Markenstärkung, Innovationskraft und Wachstumsmärkte zielt. Denn für Beiersdorf ist Nivea überlebenswichtig. Zwar gehört auch die Klebstoffmarke Tesa, das Deo 8x4 oder die Apothekenmarke Eucerin zum börsennotierten Familienkonzern. Doch Nivea steuert 60 Prozent zum Konzernumsatz in Höhe von 5,7 Milliarden Euro bei.

Das Gerüst steht. Das zeigt nicht zuletzt die Auszeichnung als Beste Produktmarkte im Rahmen des Best Brands Awards. „Nivea steht für Vertrauen und ist eine Marke für jedermann. Das macht es aber auch umso schwieriger, diese Marke zu verändern“, sagt Vorstand Gusko, der seit fast 25 Jahren in Diensten von Beiersdorf steht und seit anderthalb Jahren die Marke Nivea verantwortet. „Wir dürfen uns nicht allzu weit vom Markenkern entfernen, müssen die Marke dabei aber stets modern und innovativ halten.“ Dazu verordnet Heidenreich Beiersdorf ein Programm zur Produktinnovation, das vor allem auf die wachstumsstarken Schwellenländer gemünzt ist. Forschung und Entwicklung finden seit Mai nicht mehr nur in Hamburg, sondern auch in einem neuen Zentrum im chinesischen Wuhan statt. Ein vergleichbares Projekt ist in Mexiko geplant und soll 2014 starten.

Eine Neuheit, die den Beiersdorfern im vergangenen Jahr Beachtung und steigende Umsätze beschert, ist das Deo Invisible Black & White. „Es ist weltweit das erste Deo, das keine weißen Rückstände auf dunkler Kleidung hinterlässt und das Entstehen gelber Flecken auf heller Kleidung minimiert“, schwärmt Gusko. „Das war die erfolgreichste Deoeinführung in der Geschichte von Beiersdorf.“

13.000 Artikel überarbeiten

Auch das Farballerlei bei den Verpackungen ist beseitigt. Zusammen mit dem neuen Logo, das das US-Designbüro Fuseproject der traditionsreichen Nivea-Dose nachempfunden hat, machte Nivea einen deutlichen Schritt nach vorne.

Markenlogos: Zurück in die Vergangenheit
Sirup Tri Top in fünf verschiedenen Geschmacksrichtungen Quelle: Presse
Rotbäckchen-Logo Quelle: Presse
Flaschen mit Maggi-Würze aus unterschiedlichen Jahren Quelle: dpa
Lego begeistert Kinder nach wie vor Quelle: dpa
Auch Marken ereilt im fortgeschrittenen Alter eine Midlife-Crisis: Wie manche Menschen, wünschen auch sie sich ihre jungen Tage zurück und präsentieren sich wieder wie früher. "Heritage" nennt es die Werbebranche, wenn Unternehmen sich so darstellen, wie in ihren Gründertagen. Dass Retro in ist, zeigen folgende Beispiele: NiveaRückkehr zur alten Dose: Das neue Design der Marke Nivea, ist nichts anders als ihr altes Design. "Blue Agenda" nennt der Kosmetikhersteller Beiersdorf die neu Markenführung, die sich bewusst an der 1925 geschaffenen blauen Creme-Dose orientiert. 13.000 internationale Produkte haben seit Januar das neue einheitliche Logo erhalten: einen blauen Kreis mit weißem Schriftzug. Mit verantwortlich für die Neugestaltung ist der Schweizer Industrie-Designer Yves Béhar. Nivea zählt nach Angaben von Beiersdorf zu den bekanntesten Marken der Welt. Quelle: dapd
BärenmarkeManche Marken müssen sich gar nicht erst rückbesinnen, weil sie ihr Logo über Jahre hinweg kaum verändert haben. Ein Beispiel ist die Bärenmarke, die auf den Braunbären im Wappen des Schweizer Kantons Bern zurückgeht. Das Wappentier wurde zum Maskottchen der 1892 gegründeten „Berner Alpen Milchgesellschaft“. 1905 eröffnete sie ein deutsches Zweigwerk im Allgäu, das erstmals 1912 ungezuckerte, zehn Prozent Fett enthaltende Kondensmilch herstellte. 1951 entstand das heute bekannte Bärenmarken-Logo. Seitdem hat es zahlreiche Sortimentserweiterungen gegeben, das Logo ist jedoch gleich geblieben. Quelle: AP
Em-eukal1923 entwickelte die Nürnberger Firma Dr. C. Soldan das Lutschbonbon Em-eukal, 1972 folgte Kinder Em-eukal mit dem Design des gemalten Jungen auf der Verpackung. 2008 baute das Unternehmen seine Vermarktung um: Es erweiterte seinen Vertrieb auf den Einzelhandel, erweiterte sein Sortiment auf insgesamt 17 Bonbon-Typen und überarbeitete seinen Markenauftritt in Anlehnung in die klassischen Verpackungen. Quelle: Dr. C. Soldan

„Durch das neue Logo ist die Auffindbarkeit unserer Produkte im Regal deutlich gestiegen“, sagt Gusko. Noch tragen nicht alle Nivea-Produkte den neuen Einheitslook. „Insgesamt müssen weltweit rund 13.000 Artikel überarbeitet werden. Das geht nicht von heute auf morgen“, sagt Gusko, ist sich aber sicher: „Bis Ende des Jahres werden fast alle Nivea-Produkte im neuen Design in den Regalen stehen.“

In Arbeit
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Schon jetzt sieht der Kunde die Ergebnisse der aufwendigen Schönheitsoperation in den Drogeriemärkten und den Kosmetikabteilungen des Lebensmittelhandels. Nivea hebt sich dort deutlich vom Verpackungsgewusel vieler Wettbewerber ab.

Einen Gang zurückgeschaltet hat Nivea auch in der Werbung. Weniger bei den Budgets – die stiegen zwischen November 2011 und Oktober 2012 sogar um 25 Prozent auf 180 Millionen Euro. Dafür umso mehr bei den Inhalten. Wurden noch in der Quaas-Ägide bunte Filmchen mit schrillen Models gedreht, steht wieder der Konsument im Mittelpunkt, dem schlicht die Leistungsfähigkeit der Kernprodukte gezeigt wird. Gusko: „Nun ist durch Bildsprache, Farbwelt und einheitliche Machart stets sofort erkennbar: Das ist Nivea.“

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