WiWo App Jetzt gratis testen
Anzeigen

Billigmode Warum Primark kein Skandal schadet

Europaweit folgt bei Primark Skandal auf Skandal. Auch in Deutschland ist die Kette in die Kritik und ins Visier der Behörden geraten. Doch egal, wie viel Empörung das Unternehmen trifft, es kann ihm nicht schaden.

Quelle: dpa Picture-Alliance

Die Kundschaft ist jung, der Lärmpegel hoch, die Lage 1A. Die Essener Primark-Filiale ist typisch für einen Laden der irischen Modekette. Am Kennedyplatz, nur einen Steinwurf von Peek & Cloppenburg, H&M und dem Einkaufszentrum Limbecker Platz entfernt, hat Primark auf sechs Etagen und rund 8400 Quadratmetern in bester Innenstadtlage ein Paradies für Schnäppchenjäger erschaffen. Eine Jeans gibt’s für unter zehn, ein Top für fünf Euro.

Ebenfalls typisch: Es ist verdammt voll. Lachend und schwatzend schieben sich Teenager durch die Gänge, vorbei an dutzenden Regalen und Ständern mit Klamotten. Mit den Armen voller Kleidung stolpern sie in die Umkleiden.

Seit 1969 verkauft Primark Mode zu Niedrigpreisen. Erst in Irland, dann in Großbritannien, mittlerweile in neun europäischen Ländern. Weitere sollen folgen. Die Europakarte wird Türkis. Primark-Türkis.

Primark erobert Europa



Die Grafik zeigt die Zahl der Primark-Filialen in Europa.

Daten: Unternehmen



Mit seiner Niedrigpreis-Strategie ist das Unternehmen wahnsinnig erfolgreich. Umsatz und Gewinn steigen immer weiter. Wo sich Primark niederlässt, verzeichnet die Billigheimer-Konkurrenz von C&A und H&M deutliche Umsatzrückgänge.

So wachsen Umsatz und Gewinn von Primark



Die Grafik zeigt, wie sich Gewinn und Umsatz von Primark seit 2008 entwickelt haben.

Quelle: Unternehmen



Primarks Erfolg steht in Widerspruch zu seinem Ruf. Kaum ein Modekonzern sorgt so sehr für Negativ-Schlagzeilen wie die irische Kette. Spätestens seit dem Einsturz einer Textilfabrik in Bangladesch ist Primark zum Inbegriff all dessen geworden, was in der Textilbranche falsch läuft. Mehr als 1000 Menschen kamen bei dem Unglück ums Leben. Viele von ihnen nähten nachweislich für Primark.

2014 sorgten eingenähte Hilferufe in den Primark-Klamotten für einen noch größeren Aufschrei. Die vermeintlichen Botschaften ausgebeuteter Arbeiter entpuppten sich zwar schnell als Kampagne von Menschenrechtlern. Medien und Öffentlichkeit waren aber nur allzu bereit, sie für bare Münze zu nehmen. Primark ist scheinbar alles zuzutrauen.

So schlecht ist das Image von Primark

Auch in Deutschland steht der Konzern immer wieder in der Kritik. Die Gewerkschaft Verdi kritisiert etwa, dass Primark-Mitarbeiter nicht nach Tarif bezahlt werden. Ende vergangenen Jahres kontrollierte das NRW-Gesundheitsamt mehrere Filialen, weil wegen der ausdünstenden Chemikalien aus der Billig-Kleidung Schadstoff-Grenzwerte überschritten worden sein sollen – ohne Ergebnis.

Diese Modeketten zahlen Hungerlöhne
Die Textilbranche und der Trend zu ultragünstiger Kleidung in Industrieländern steht seit einiger Zeit in der Kritik, spätestens seit dem verheerenden Unfall in der Textilfabrik Rana Plaza in Bangladeschs Hauptstadt Dhaka im Frühjahr 2013. Doch Veränderungen ergeben sich nur langsam, dies zeigten zuletzt Rückblenden ein Jahr nach der Katastrophe, die vor allem die Sicherheitsbedingungen in den Fabriken in den Fokus nahmen. Quelle: AP
Einen weiteren Aspekt, der nach diesem und weiteren Unfällen stark diskutiert wurde, behandelt der aktuelle Clean Cloth Kampagne Firmencheck 2014: die unwürdigen Löhne, für die viele Arbeitnehmer bei Zulieferern von Kleidungsherstellern wie hier in Bangladesch schuften müssen. Die Nichtregierungsorganisation Clean Clothes Kampagne (CCK) hat 48 Firmen auf diesen Aspekt hin untersucht und kommt zu dem Ergebnis: Die meisten Firmen bieten vollkommen unzureichende Standards. Quelle: dpa
Mit 15 Firmen bekamen die meisten der getesteten Unternehmen ein Ungenügend – setzen sich also „kaum für die Bezahlung eines Existenzlohnes ein“. 13 Firmen antworteten indes gar nicht und haben somit vermutlich ebenfalls keine sonderlich präsentablen Zustände vorzuweisen. Diese Profile, etwa von Mexx, Benetton, Armani und Hugo Boss recherchierten die Analysten selbst aus öffentlichen Quellen. Hier eine Übersicht über die schwarzen Schafe der Branche laut der Clean Clothes Kampagne. Quelle: dpa
AldiAldi gibt an, der eigene Kodex sehe den gesetzlichen Mindestlohn in allen Produktionsländern vor und das Unternehmen arbeite in der Business Social Compliance Initative (BSCI) darauf hin, dass dies auch eingehalten werde. Das bewertet die NGO jedoch offenbar als Lippenbekenntnis: Es gebe „kaum Anhaltspunkte“, dass Aldi das Problem der Niedriglöhne wirklich angehe. Da das Unternehmen alle Waren von Agenturen, also Mittelsmännern, kaufe, entziehe sich Aldi der Verantwortung, die eigenen Zulieferer zu kontrollieren. Diese Verantwortung bleibe aber bestehen. Quelle: dpa
CarrefourDer französische Konzern lässt in verschiedensten Ländern wie Brasilien, aber auch Bangladesch produzieren, allerdings nicht in eigenen Fabriken. Deshalb, so Carrefour, sei man auch nicht für die Angestelltenlöhne zuständig. Man sehe in der eigenen Charta aber vor, dass die Löhne die Grundbedürfnisse abdecken sollten. Dies ist der Clean Clothes Kampagne zu wenig: Allein ein Bekenntnis zu Grundbedürfnis deckenden Löhnen helfe den Arbeitnehmern wenig, wenn Carrefour keine Verantwortung für die Umsetzung übernehme. Quelle: REUTERS
Charles VögeleDas Schweizer Unternehmen beantwortete die Anfrage der Kampagne mit vorgefertigten Standardantworten der Businessvereinigung BSCI, beruft sich darauf, mit der Initiative auf Existenzlöhne hinzuarbeiten. Die BSCI ist eine Industrie-Initiative von mehr als 600 Unternehmen und wurde gegründet, um die Bemühungen der Branche zu bündeln. CCK kritisiert, dass der Standard nicht verpflichtend sowie kaum extern nachvollziehbar sei und dass er die Zulieferer nicht bei der Verbesserung der Arbeitsbedingungen unterstütze. Eine Firma wie Vögele, die im Heimatland und in Deutschland mit einer verantwortlichen Mitarbeiterpolitik und Ausbildungsbedingungen werbe, verstecke sich hinter der intransparenten Vereinigung. Noch dazu scheint problematisch, dass Vögele die Freiwilligkeit des Existenzlohns betont. Quelle: Handelsblatt Online
DecathlonMan bevorzuge eine „Schritt-für-Schritt“-Methode für die eigene Lieferkette, nach und nach sollten die Bedingungen verbessert werden. Das antwortete das französische Unternehmen Declathon von der Oxylane-Gruppe, das hier bei einer Expo-Aktion für Nacktshopper 2001 eine gewisse Lässigkeit und Humor zeigt, auf die CCK-Anfrage. Grundsätzlich stimme es einem Existenzlohn aber zu. Diese Form von Lockerheit und Lässigkeit findet die Organisation unpassend: „Ein Großunternehmen wie Oxylane kann es sich nicht leisten, keinen klar definierten Standpunkt zur zentralen Frage des Existenzlohns zu haben“, lautet der vernichtende Kommentar von CCK. Stattdessen müsse es seine Marktmacht nutzen, um die Zulieferer per Richtlinie an einen Existenzlohn zu binden. Quelle: AP

In der vergangenen Woche wurde bekannt, dass Primark ins Visier der deutschen Datenschutzbehörden geraten ist. Stein des Anstoßes: Bei der Diebstahlsicherung verlässt sich Primark auf ein engmaschiges Netz an Videokameras. Gefilmt wird in den Filialen nahezu überall: in Verkaufsräumen, Fluren, Aufzügen und im Lager. "Das Ausmaß dieser Überwachung ist nicht akzeptabel und es verletzt das Persönlichkeitsrecht von Beschäftigten und Kunden", kritistiert Verdi.

Imageschaden für Primark

Dem Kundenzuspruch hat all die Negativ-Presse offenbar kaum geschadet. In der Essener Primark-Filiale ist es voll wie eh und je. Nicht, dass die Medienberichte überhaupt keine Spuren hinterlassen. "Die kritische Berichterstattung über Arbeitsbedingungen, Datenschutzverstöße und schadstoffbelastete Textilien bei Primark setzten der Marke im letzten Halbjahr zu", sagt Holger Geißler vom Markt- und Meinungsforschungsinstitut YouGov.

Das ist noch nett formuliert. Tatsächlich ist das Image von Primark völlig im Eimer. Anfang Februar 2015 erreicht Primark im YouGov-Markenmonitor BrandIndex nur -20 Indexpunkte. Das Image ist im Vergleich zu anderen Textilhändlern wie H&M (+25 Indexpunkte) also wesentlich schlechter. In der Wahrnehmung der Verbraucher steht einzig der Textil-Discounter Kik noch miserabler da (-27 Indexpunkte).

Die beliebtesten Textilhersteller

Primarks schlechtes Image ist den Kunden offenbar egal

Das schlechte Image aber ist den Kunden offenbar ebenso egal wie die Produktionsbedingungen im Ausland. Sie strömen weiter in die Läden. Fast jede Neueröffnung verursacht lange Schlangen und Tumulte unter den Kunden, die es selbst beim Verkauf neuer Apple-Produkte nicht gibt. Primarks Absatz, so scheint es, ist kugelsicher. Egal wie groß der Skandal wirklich ist, egal wie mit wie viel Schmutz die Gegner werfen. An dem irischen Unternehmen perlt alles ab.

Der Psychologe und Konsumforscher Hans-Georg Häusel macht dafür zwei Faktoren verantwortlich. Zum einen ist da die Primark-Zielgruppe selbst: Die ist sehr jung. 15 bis 25 Jahre ist der durchschnittliche Billigmode-Kunde laut Marktforschern alt. Viele von ihnen kommen aus bildungsfernen Schichten und müssen mit wenig Geld haushalten. Nicht nur, dass sie wenig über die Hintergründe der Billigklamotten erfahren - sie sind auf günstige Waren angewiesen.

Der Konzern nutzt die Psyche der Shopper

Entscheidender für Primarks Unverwundbarkeit ist aber, wie der Konzern die Psyche der Shopper nutzt. "Menschen sind ganz allgemein für die Belohnung durch Schnäppchen anfällig", sagt Konsumforscher Häusel. Glauben die Kunden, ein wertiges Produkt zum niedrigen Preis zu bekommen, freuen sie sich über ihren Jagderfolg. Auch in der Moderne funktioniert das Jäger-und-Sammler-Prinzip.

Die umsatzstärksten Modehändler der Welt

Egal ist dabei, dass das Gefühl nur kurz hält. Dauerhaft zufrieden macht Primark-Mode offenbar selten. In einer Umfrage der Strategieberatung OC&C zur Zufriedenheit mit der Ware landet Primark auf den hinteren Plätzen, nur knapp vor Kik.

Beide Unternehmen verfolgen "eine klare Preisführerpositionierung und belegen konsequent erneut die Spitzenpositionen beim Preis, landen dafür aber bei Qualität weit hinten", heißt es in der Studie. Bei einer Jeans für zehn und einem T-Shirt für vier Euro erwartet offenbar niemand, dass Zufriedenheit inklusive ist. Hauptsache der Hintern ist bedeckt – möglichst modisch.

Wenn Glücksgefühl das Gewissen schlägt

Denn was Primark anderen Billigketten voraus hat, ist, dass ihre Kleindung modisch ausfällt. Das Design der Stücke ist aktuell und greift Stile der großen Labels auf – oder lässt sich zumindest gut mit ihnen kombinieren. Wer Primark trägt, ist kein Außenseiter. Er fällt unter modebewussten Jugendlichen nicht auf. Für ein kleines Taschengeld gibt es die Wirkung großer Modemarken.

Auch mit anderen Mitteln stärkt Primark das Gefühl, dass Kunden ein Schnäppchen machen können. Schon die Lage der Läden in den besten Teilen der Innenstädte suggeriert Qualität. Auch die Einrichtung der Läden leistet einen Beitrag. Mode, die auf den Kik-Wühltischen nach Ramsch aussieht, wirkt im Licht der Primark-Leuchten beinahe edel. Und wer eine Kik-Plastiktasche verschämt versteckt, trägt die braunen Öko-Papiertüten von Primark stolz durch die Stadt.

"Das ganz konkrete Glücks-Gefühl ist dabei sehr viel stärker, als der abstrakte Glaube, mit einem Verzicht die Welt zu verbessern", sagt Häusel. Die Belohnung schlägt das Gewissen, der Lifestyle-Faktor die Ablehnung der Billigmode.

Die größten Modeketten auf deutschen Einkaufsmeilen
Hennes und Mauritz (H&M)Das H&M-Logo auf einer Filiale: Die schwedische Handelskette ist schon seit den 1980er Jahren in der Bundesrepublik aktiv. Mit der Konzentration auf preiswerte, junge Mode und schnell wechselnde Kollektionen revolutionierte das Unternehmen den Markt. Heute sind die Schweden mit über 400 Filialen und Umsätzen von mehr drei Milliarden Euro der zweitgrößte Textileinzelhändler in Deutschland. Zu H&M gehören unter anderem auch noch die Marken Cos, Monki, Cheap Monday sowie & Other Stories. Quelle: dpa
InditexEine Filiale von Zara: Der Name des spanischen Modegiganten ist den meisten Verbrauchern unbekannt. Doch zum Inditex-Reich gehören bekannte Marken wie Zara, Massimo Dutti, Pull&Bear oder Bershka. Weltweit erzielte das Unternehmen im vergangenen Geschäftsjahr einen Umsatz von 16,7 Milliarden Euro. Quelle: REUTERS
PrimarkEine Einkaufstasche von Primark: Der irische Textil-Discounter, der zurzeit in immer mehr Städten Deutschlands Filialen eröffnet, ist so etwas wie der Aldi unter den großen Textilhändlern. T-Shirts gibt es dort für 2,50 Euro und Jeans für 13 Euro. Und wie einst Aldi sorgt heute Primark für Unruhe bei den etablierten Anbietern. Quelle: REUTERS
Fast RetailingDas Foyer eines Uniqlo-Stores: Der japanische Textilhändler hat in diesem Jahr den ersten deutschen Flagship-Store seiner Marke Uniqlo in Berlin eröffnet. Während Konkurrenten wie H&M oder Zara auf schnelllebige Trends setzen, wollen die Japaner die Verbraucher mit zeitlosen Produkten überzeugen. Zu Fast Retailing gehören auch die Kette Comptoir des Cotonniers und die Wäschemarke Princesse Tamtam. Quelle: REUTERS
DesigualEine Frau gibt Einkaufstaschen von Desigual aus: Wenn die Rede auf Marke Desigual kommt, fällt fast sofort ein Wort: Bunt. Das spanische Modehaus mit Sitz in Barcelona setzt seit seiner Gründung 1984 auf auffällige, farbenfrohe Designs. Quelle: REUTERS
Abercormbie & FitchEin Mädchen trägt vor einer Filiale der Marke Hollister des US-Unternehmens Abercrombie & Fitch eine Hollister-Tüte: Die ersten Läden der US-Kette in Deutschland sorgten für einen Hype unter jungen Leuten und für lange Schlangen vor den Geschäften. Doch inzwischen hat der Trubel merklich nachgelassen - nicht nur in Deutschland. Der USA-Mutterkonzern klagt über Umsatz- und Gewinnrückgänge. Zum Unternehmen gehört auch die Marke Hollister. Quelle: dpa

Die Primark-Führung weiß genau um ihre Wirkung und nutzt sie geschickt, um Kunden einen Ausweg aus ihrem moralischen Dilemma zu bieten. Kritischen Nachfragen zu den Produktionsbedingungen begegnet Primark auf die einfachste Art: Der Konzern erklärt seine Methoden zum Branchenstandard. "97 Prozent der Fabriken arbeiten auch für Mitbewerber, die bekannten großen Textilunternehmen. Die Arbeiter sind also alle zu gleichen Bedingungen tätig und erhalten das gleiche Geld", sagte Wolfgang Krogmann, Deutschland-Chef der Modekette, Ende 2014 in einem Interview. Und wälzt die Anschuldigungen so auf die gesamte Textilwirtschaft ab.

Warum Primark so billig ist

Auch, wenn diese Argumentation Primarks Geschäftspraktiken in den Augen der Kritiker nicht weniger verwerflich macht: sie stimmt weitgehend. Tatsächlich produzieren viele große Mode-Hersteller in Schwellenländern. Viel von dem, was in deutschen Warnhäusern vertrieben wird, stammt aus Fabriken in Bangladesch oder Kambodscha. Dort fertigen es Näherinnen zu einem Spottpreis.

So setzt sich der Ladenpreis für ein T-Shirt zusammen



Die Grafik zeigt, wie sich der Ladenpreis für ein T-Shirt zusammensetzt.

Quelle: Handelsblatt / Statista



Dass Primark seine Kleidung zu Niedrigpreisen anbieten kann, liegt nicht allein an der Produktion in Billiglohnländern. Das Unternehmen drückt Kosten, wo es nur geht. An der Produktqualität wird gespart und Transport und Logistik so weit verschlankt, wie nur irgend möglich.

Werbung schaltet der Konzern erst gar nicht. Muss er auch nicht, denn das übernehmen Menschen wie Bibi und Dagi für ihn. Mit breitem Grinsen sitzen die beiden Frauen vor ihrer Computer. Wild gestikulierend halten sie abwechselnd Primark-Produkte in die Kamera. Einen Wäschesack, eine Bluse, Jogginghosen, Socken. Zu jedem Produkt haben die Frauen eine Anekdote parat. "Eigentlich ganz sweet", kommentieren sie, oder: "Das wird meine neue Lieblingsjogginghose."

Primark-Haul von Bibi und Dagi

"Haul"-Videos (englisch für "Beutezug"), in denen junge Mädchen ihre Shopping-Ausbeute präsentieren, sind auf Internet-Videoportalen wie YouTube der Hit. Bibis und Dagis Shopping-Ausflug nach Primark allein kommt mittlerweile auf mehr als 870.000 Abrufe. Und Hauls wie dieser finden sich zu Hunderten im Netz.

"Primark versteht es perfekt, die Sozialen Medien für sich zu nutzen", sagt Hans-Georg Häusel. Videos und Facebook-Likes sind für Primark die perfekte Werbung: zielgruppenspezifisch, glaubwürdig und nahezu kostenlos. Ab und zu sponsert der Konzern für beliebte Modeblogger nämlich auch mal ein paar Gutscheine. Werden die verlost, sorgt das für zusätzliche Aufmerksamkeit und hebt die Stimmung.

Was Primark wirklich schaden könnte

Doch die hohe Verbreitung im Social Web kann auch zum Problem für Modeketten wie Primark werden. Nämlich dann, wenn sich die eigenen Fans gegen die Marke wenden. Die norwegische Zeitung "Aftenposten" hat drei junge Modebloggerinnen in eine Nähfabrik in Kambodscha mitgenommen: Dahin, wo Billigmode entsteht. Eine Fabrik, die offenbar typisch ist für die Hersteller von Billigmode, auch wenn die "Aftenposten" keine Hersteller nennt.

Der Dokumentarfilm "Sweatshop" (mittlerweile auch auf englisch verfügbar) zeigt, wie die jungen Frauen auf die Konfrontation reagieren. Obwohl sie zumindest theoretisch wussten, was sie erwartet, trifft sie die Realität wie ein Schlag. Schluchzend versuchen die Frauen, das erlebte Elend vor der Kamera zu verarbeiten.

Auch in deutschen Medien und Netzwerken wurden der Film in den vergangenen Tagen verbreitet – ein Ärgernis für die Billigmodeketten. "Diese Art von Negativ-Berichten können Primark treffen, weil sie sich genau an die Zielgruppe richten und über deren Kanäle verbreitet werden", sagt Häusel. Dass sie dem Konzern dauerhaft schaden, bezweifelt er aber dennoch. Sobald die Bilder in Vergessenheit geraten, werden die Produktionsbedingungen eben doch wieder zu einem abstrakten Problem der anderen.

Aber kann ein Unternehmen, dessen Bild in der Öffentlichkeit dauerhaft so negativ ist, am Markt überleben? Das wäre weder neu noch besonders überraschend, glaubt Markenforscher Geißler: "Ryanair und Kik sind ja ebenfalls erfolgreiche Unternehmen trotz schlechtem Image." Für eine Niedrigpreis-Strategie braucht niemand ein hohes Ansehen.

In Arbeit
Bitte entschuldigen Sie. Dieses Element gibt es nicht mehr.

Doch ein schlechtes Bild kann sich nur leisten, wer fortwährend billig ist. "Diese Unternehmen haben bei diesem Image keine Chance, den Preis anzuheben", sagt Geißler. Sobald Primark teurer würde, hätten die Kunden keinen Grund mehr, dort zu kaufen.

Ob das eine nachhaltige Strategie ist? "Vielleicht", sagt Geißler. "Discounter wie zum Beispiel Aldi haben ja durchaus über die Jahre ein gutes bis sehr gutes Image entwickeln können. Das ist aktuell bei Primark aber schwer vorstellbar."

Primark selbst scheint zumindest keinen Zweifel daran zu haben, dass die Strategie auch auf Dauer trägt. Die nächsten Expansions-Ziele sind bereits ausgewählt. Jede Stadt mit mehr als 200.000 Einwohnern gilt als potenzieller Primark-Standort.

Bereits im März kommen in Deutschland zwei neue Filialen hinzu. Kaiserslautern und Braunschweig sind die nächsten Punkte auf Primarks Landkarte.

© Handelsblatt GmbH – Alle Rechte vorbehalten. Nutzungsrechte erwerben?
Zur Startseite
-0%1%2%3%4%5%6%7%8%9%10%11%12%13%14%15%16%17%18%19%20%21%22%23%24%25%26%27%28%29%30%31%32%33%34%35%36%37%38%39%40%41%42%43%44%45%46%47%48%49%50%51%52%53%54%55%56%57%58%59%60%61%62%63%64%65%66%67%68%69%70%71%72%73%74%75%76%77%78%79%80%81%82%83%84%85%86%87%88%89%90%91%92%93%94%95%96%97%98%99%100%