Doch die hohe Verbreitung im Social Web kann auch zum Problem für Modeketten wie Primark werden. Nämlich dann, wenn sich die eigenen Fans gegen die Marke wenden. Die norwegische Zeitung "Aftenposten" hat drei junge Modebloggerinnen in eine Nähfabrik in Kambodscha mitgenommen: Dahin, wo Billigmode entsteht. Eine Fabrik, die offenbar typisch ist für die Hersteller von Billigmode, auch wenn die "Aftenposten" keine Hersteller nennt.
So setzt sich der Ladenpreis für ein T-Shirt zusammen
Die Grafik zeigt, wie sich der Ladenpreis für ein T-Shirt zusammensetzt.
Quelle: Handelsblatt / Statista
Der Dokumentarfilm "Sweatshop" (mittlerweile auch auf englisch verfügbar) zeigt, wie die jungen Frauen auf die Konfrontation reagieren. Obwohl sie zumindest theoretisch wussten, was sie erwartet, trifft sie die Realität wie ein Schlag. Schluchzend versuchen die Frauen, das erlebte Elend vor der Kamera zu verarbeiten.
Auch in deutschen Medien und Netzwerken wurden der Film in den vergangenen Tagen verbreitet – ein Ärgernis für die Billigmodeketten. "Diese Art von Negativ-Berichten können Primark treffen, weil sie sich genau an die Zielgruppe richten und über deren Kanäle verbreitet werden", sagt Häusel. Dass sie dem Konzern dauerhaft schaden, bezweifelt er aber dennoch. Sobald die Bilder in Vergessenheit geraten, werden die Produktionsbedingungen eben doch wieder zu einem abstrakten Problem der anderen.
Aber kann ein Unternehmen, dessen Bild in der Öffentlichkeit dauerhaft so negativ ist, am Markt überleben? Das wäre weder neu noch besonders überraschend, glaubt Markenforscher Geißler: "Ryanair und Kik sind ja ebenfalls erfolgreiche Unternehmen trotz schlechtem Image." Für eine Niedrigpreis-Strategie braucht niemand ein hohes Ansehen.
Doch ein schlechtes Bild kann sich nur leisten, wer fortwährend billig ist. "Diese Unternehmen haben bei diesem Image keine Chance, den Preis anzuheben", sagt Geißler. Sobald Primark teurer würde, hätten die Kunden keinen Grund mehr, dort zu kaufen.
Ob das eine nachhaltige Strategie ist? "Vielleicht", sagt Geißler. "Discounter wie zum Beispiel Aldi haben ja durchaus über die Jahre ein gutes bis sehr gutes Image entwickeln können. Das ist aktuell bei Primark aber schwer vorstellbar."
Primark selbst scheint zumindest keinen Zweifel daran zu haben, dass die Strategie auch auf Dauer trägt. Die nächsten Expansions-Ziele sind bereits ausgewählt. Jede Stadt mit mehr als 200.000 Einwohnern gilt als potenzieller Primark-Standort.
Bereits im März kommen in Deutschland zwei neue Filialen hinzu. Kaiserslautern und Braunschweig sind die nächsten Punkte auf Primarks Landkarte.
