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Billy aus dem Netz Ikea will auch online Möbelliebling werden

Kein Schrank ist zu groß, keine Couch zu schwer. Mit dem Möbelkauf übers Netz fällt eine der letzten Bastionen des stationären Handels. Wie Ikea groß ins Online-Geschäft einsteigen will und wer den Schweden das Leben schwer macht.

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Bis 2020 sollen zehn Prozent des Deutschlandumsatzes von Ikea aus Internetverkäufen stammen. Quelle: dpa

Wenn Kinder im Plastikkugel-Bad versinken, Männer auf Elchen schaukeln, Frauen Teelichter im Tausenderpack kaufen und in der Küchenabteilungen Ehen über der Frage „Fronten in Eierschale oder Porzellanweiß“ zerbrechen, dann ist Samstag in Deutschland. Familien gehen am Wochenende gerne in den Zoo – oder zu Ikea. Meist geht es dort ähnlich zu.

Möbel kaufen ist Stress. Niemand, der eine neue Wohnung bezieht oder die alte aufmöbeln will sagt: „Ach, wie schön: Das Gedränge, die muffige Teppichabteilung, die Schlepperei, der Schrank, der leider doch 0,3 Zentimeter zu hoch ist.“

Was Deutschlands Möbel-Händler online bieten
IkeaOnline-Sortiment: 3500 Artikel Versandkosten: Paket: 5,00 Euro Spedition (Onl.-Bestellung): 49,00 Euro Spedition (Fax/Telefon/Post): 99,00 Euro Abholung (Click& Collect): Nicht möglich Bezahlmöglichkeiten: Bezahlung bei Lieferung der Möbel in bar oder mit EC-Karte Montageservice: ja, auf Wunsch möglich Quelle: Screenshot
OTTO.deOnline-Sortiment: 400.000 Artikel (keine Differenzierung nach Produktgruppen - reiner Möbelanteil nicht bekannt) Versandkosten: Paket: 5,95 Euro Spedition: 29,95 Euro Abholung (Click& Collect): Nicht möglich Bezahlmöglichkeiten: Kauf auf Rechnung, Vorkasse Montageservice: ja Quelle: Screenshot
Karstadt.deOnline-Sortiment: 3.529 Artikel Versandkosten:Aufträge unter 19,90 Euro: 4,95 Euro Standardlieferung: 20,00 Euro Abholung: Möglich, in den Filialen (evtl. Preisabweichungen) Bezahlmöglichkeiten: Kreditkarte, giropay, PayPal, Kauf auf Rechnung, Vorkasse Montageservice: ja Quelle: Screenshot
Westwing.deOnline-Sortiment: Wöchentliches-Rotationsprinzip: Jede Woche werden 2.000 neue Artikel online gestellt Versandkosten:6,90 Euro pro Bestellung Logistikzuschläge bei sperrigen Produkten Abholung: Nicht möglich Bezahlmöglichkeiten: Kreditkarte, Lastschrift, Vorkasse, PayPal Montageservice: nein Quelle: Screenshot
Design-3000.deOnline-Sortiment: 2.600 Artikel Versandkosten:Aufträge unter 30,00 Euro: 3,90 Euro Aufträge ab 30,00 Euro: versandkostenfrei Abholung: Nicht möglich Bezahlmöglichkeiten: Rechnung, Lastschrift, Kreditkarte, Vorkasse, PayPal, Nachnahme Montageservice: nein Quelle: Screenshot
Roller.deOnline-Sortiment: 10.000 Artikel Versandkosten:6,50 Euro pro Bestellung Spedition: abhängig von Bestellwert Abholung: k.A. Bezahlmöglichkeiten: Kauf auf Rechnung, Vorkasse, Kreditkarte, PayPal Montageservice: ja Quelle: Screenshot
Fashionforhome.deOnline-Sortiment: über 10.000 Artikel Versandkosten:7,50 Euro pro Bestellung Aufträge ab 75,00 Euro: versandkostenfrei Abholung: Nicht möglich Bezahlmöglichkeiten: Kreditkarte, Lastschrift, PayPal, Vorkasse, GiroPay, Rechnungskauf Montageservice: Ja, gegen Aufpreis möglich; Samstagslieferung möglich. Quelle: Screenshot

Kein Wunder also, dass sich viele Möbelshopper wünschen, der Einkauf wäre genauso bequem, wie der Sessel, für den sie sich interessieren. Ein möglicher Ausweg: Onlineshopping. Natürlich löst der Einkauf im Netz nicht alle Probleme - aber zweifellos einige. Statt sich mit Kind und Kegel durch die gefühlt restlichen 82 Millionen Deutschen durch die Gänge zu schieben, verschafft man sich entspannt vom heimischen Sofa aus den Überblick. Probiert im Küchenkonfigurator, was am besten wohin passt, vergleicht bequem Preise und schickt mit einem Klick die Bestellung ab – eine Woche später kommt die Küche, wird montiert – fertig. Klingt traumhaft oder? Und ist heute schon möglich. Wer den Couchbezug nicht zwingend befühlen will oder nicht mit eigenen Augen prüfen möchte, ob die Front „Eierschale“ eine Nuance ins Gelb geht, weil sich nach zwei Wochen sowieso rote Tomatensoßenspritzer darauf finden, für den ist der Möbelkauf online die perfekte Lösung, findet auch Gerrit Heinemann, Professor für Betriebswirtschaftslehre mit dem Schwerpunkt Trade und Retail und Leiter des eWeb Research Centers an der Hochschule Niederrhein.

"Es gibt überhaupt keinen Grund weiter zu behaupten, Möbel seien nicht onlinefähig, auch wenn wir hier noch in der Lernphase sind." Deshalb setzt jetzt auch Ikea - das liebste Möbelhaus der Deutschen – auf den Verkauf im Netz.

Derzeit haben die Schweden 3.500 Möbel & Co. im Onlineangebot und setzten 2012 nur magere 92 Millionen Euro im Internet um. Jetzt sollen nochmal so viele Produkte rund ums Wohnen und Einrichten folgen wie Ikea-Deutschland-Chef Peter Betzel kürzlich im Interview mit den Handelsblatt verkündete. 700 Millionen Euro investieren er dafür in den Aufbau neuer IT und den Um- und Ausbau der Logistik. Im Versandzentrum Dortmund etwa wurde die Zahl der Packtische mehr als verdoppelt und einen Nachtschicht eingeführt, um dem erwarteten Ansturm Herr zu werden.  Im vergangenen sei der Onlineumsatz bereits um 70 Prozent auf 160 Millionen Euro nach oben geschnellt. "Ziel ist ein Onlineanteil von zehn Prozent bis 2020, und das schaffen wir auch“, gibt sich Betzel zuversichtlich.

Doch selbst mit dem verdoppelten Warenangebot gleicht Ikea im Onlinemarkt eher einem Beistelltisch, denn einer Einbauschrankwand. Ganz anders als in den USA, dort ist Ikea bereits der  fünftgrößte E-Commerce-Händler. Heinemann: „Im Moment hält man sich hier noch zurück, aber die Schweden stehen mit Knowhow und Erfahrung in der Poleposition und können auf dem deutschen Markt jetzt relativ entspannt die Online-Offensive vorbereiten“.

Das Online-Geschäft wächst

Die zehn umsatzstärksten Möbelhäuser
Platz 10: Schaffrath
Platz 9: Otto Quelle: dpa
Platz 8: Dänisches Bettenlager Quelle: dpa
Platz 7: Segmüller Quelle: dpa
Platz 6: Poco-Domäne Quelle: Presse
Platz 5: Roller / Tejo (Tessner-Gruppe) Quelle: dpa
Platz 5: Porta Quelle: dpa

Ikea teilt sich den deutschen Möbelmarkt mit regionalen Monopolisten wie XXXLutz , Segmüller, Höffner oder Schaffrath. Gerade die klassischen Einrichtungshäuser haben die Entwicklungen im Internet unterschätzt. Dirk-Uwe Klaas, Hauptgeschäftsführer des Verbandes der Deutschen Möbelindustrie (VDM): „Der Möbelhandel verpennt das Online-Geschäft. Am Wachstum des Möbelgeschäfts wird er deshalb nicht partizipieren.“

André Kunz vom Bundesverband des Deutschen Möbel-, Küchen- und Einrichtungs-Fachhandels (BVDM) bestätigt, nur branchenfremde Online-Profis organsierten das wachsende Geschäft mit Möbel-Kauf im Internet: „Da kann ich nicht widersprechen. Der Möbel-Handel ist dabei, sich die Butter vom Brot nehmen zu lassen.“ Das sei „ein schwieriges Thema“ in der Branche.

Viele Möbelhäuser stellen nur einen Bruchteil ihrer Waren online zum Verkauf, verstehen das Internet immer noch als Schaufenster für die Einrichtungshäuser. XXXL, die Möbelhäuser mit dem roten Stuhl, starteten erst im Oktober 2013 mit einem eigenen Webshop. „Hier kann man sich einen guten Überblick über unser umfangreiches Sortiment verschaffen und Produkte einfach auswählen. Wer zusätzlich eine fachliche Beratung oder unseren umfangreichen Service in Anspruch nehmen will, ist in einem der 27 stationären Einrichtungshäusern bestens aufgehoben“, lässt sich Helmuth Götz, Mitglied der Geschäftsführung der XXXL- Möbelhäuser in einer Pressemitteilung zitieren.

Das Potenzial, das noch im Markt steckt, verkennen die Regionalfürsten. Dabei ist das Online-Geschäft mit Möbeln im vergangenen Jahr gegenüber 2012 laut Kunz um 30 Prozent gewachsen. Vier Prozent der Möbelkäufe wickelten die Deutschen 2013 schon online ab – Waren im Wert von 627 Millionen Euro. „Sieben bis acht Prozent“, erwartet Kunz, „werden es 2020 sein.“ Zählt man die in den Möbelhäusern verkauften Wohnaccessoire-Sortimente hinzu, ist der Online-Anteil am Gesamtgeschäft schon heute nahe sieben Prozent und wird bald zweistellig sein.

Was Sie noch nicht über Ikea wussten

In der Online-Lücke, die der Möbelhandel lässt, machen sich neben den Versandspezialisten aber auch andere findige Unternehmer breit. Wilhelm Josten etwa, Gründer und Chef der Lifestyle-Kette Butlers mit Hauptsitz in Köln, verkauft in seiner bundesweit schnell expandierenden Ladenkette längst nicht mehr nur Geschirr und Accessoires, sondern auch Tische, Stühle, Schränke, Sideboards. Die die Kunden können die Möbel auf der Butlers-Homepage und über den 2012 erstmals gedruckten Möbelkatalog ordern. Das funktioniert so gut, dass Josten jetzt in Berlin und Köln eigene - stationäre - Möbelhäuser eröffnet hat. Auch in Wien und anderen Metropolen will der Butlers-Macher bald Ikea und anderen Möbel-Platzhirschen Konkurrenz machen.

Auch der US-Internetriese Amazon hat bereits Möbel im Angebot, der Online-Design-Shop Fab will ins Möbelgeschäft einsteigen, ebenso wie der Online-Bad- und Sanitärausstatter Reuter.de. Und die klassischen Versandhäuser wie Otto, Baur oder Heine sind schon seit Jahrzehnten Profis im Versenden von Schränken und Sideboards. Die Fachzeitschrift Möbel Kultur geht von rund 250 Online-Anbietern aus, davon stammen die wenigsten aus dem stationären Handel.

Großangriff auf das Zalando der Möbelbranche

Die neuesten Möbeltrends
Die Möbelmesse IMM Cologne in Köln zeigt ab 8. Januar, was das Möbeljahr 2014 bringt. Mehr als 1100 Aussteller aus 54 Ländern präsentieren ihre Neuheiten. Die folgenden Bilder zeigen die spannendsten Trends - zusammengestellt von Ursula Geismann, Trendexperten vom Verband der deutschen Möbelindustrie. Quelle: dpa
Kleine SekretäreDer Trend beim Einrichten: kleine Sekretäre. Ob nun als Home Office oder auch einfach als Schreibtisch: die Technik wird kleiner und somit auch ihre „Station“. Quelle: VDM - e15
Kleine SekretäreDer kleine und flexible Sekretär dient nur noch als Anlaufstelle für Schreibtischarbeiten. Denn mit dem tragbaren Tablet PC gilt endlich der Satz: Die Arbeit ist da, wo ich bin.  Quelle: VDM - Christine Kröncke
Bunte und weiche PolstermöbelBunte und weiche Polstermöbel liegen in der kommenden Saison voll im Trend. Auch die Deutschen bevorzugen inzwischen das weiche Sitzen und nehmen sich endlich Zeit zum Lümmeln. Hier ein Retro-Modell in rötlichen Tönen. Quelle: VDM - Harvink
Bunte und weiche PolstermöbelGroßformatige und multifunktionale Polstermöbel dienen heute auch als Abgrenzungen für Funktionsbereiche. Dank ihrer Flexibilität können immer wieder neue Zonen definiert werden. Einfarbig oder in individuell gemischten Unis ist jedes Sofa ein Unikat. Quelle: VDM - freistilbyRolf Benz
Bunte und weiche Polstermöbel„Bunt ist meine Lieblingsfarbe“ , und deutet endlich auf Mut beim Wohnen. Der graue Alltag bleibt im Hintergrund, wenn frische Farben das Leben Zuhause freundlicher gestalten. Quelle: VDM - Machalke
Esssessel-MixNeuester Trend beim Sitzen rund um den Esstisch ist der Esssessel aus verschiedenen Farben und Formen. Individualität ist Trumpf, denn die Kombination ist immer einzigartig. Quelle: VDM - Brühl

Ikea weiß um die harte Konkurrenz und versucht seine Kunden auf allen Kanälen ins Netz zu locken. Im aktuellen Herbst-Winter-Katalog finden sich Hinweise auf Online-Videos und auf die neue App. 1,7 Millionen mal wurde sie in der deutschen Sprachversion bereits heruntergeladen. Mit Hilfe des Miniprogramms lässt sich testen, wie sich Billy und Pax im eigenen Wohnzimmer machen. Allerdings funktioniert das erst mit wenigen Produkten. Einmal ausgereift, könnten solche Programme den Durchbruch für den Möbelkauf Online bringen. Umso erstaunlicher, dass sich der derzeit größte ausschließliche Möbel-Online-Händler home24 damit zurückhält. „Wir haben derzeit keine Pläne, Augmented Reality anzubieten, schließen es für die Zukunft nicht aus. Wir müssen in diesem Bereich nicht die ersten sein“, sagt home24 Geschäftsführer Domenico Cipolla gegenüber WirtschaftsWoche Online.

So kämpferisch wie noch 2011 wirkt das Portal mit einem Großsortiment von 60.000 Produkten nicht mehr. Home24 ging an den Start mit dem Ziel den Samstag „zum möbelhausfreien Tag“ zu machen. Investor Oliver Samwer sprach vom "Großangriff", home24 sollte das Zalando der Möbelbranche werden und Ikea vom Thron stoßen. Nicht mehr am "Arsch der Welt" wie das Unternehmen provokant warb, sondern im Internet sollten die Leute nun ihre Möbel kaufen. 2011 setztehome24 seriösen Schätzungen nach rund 360 Millionen Euro um - bis 2017 sollte der Umsatz auf zwei Milliardenanschwellen und die Marge vor Steuern, Zinsen und Abschreibungen bei über 17 Prozent liegen. Doch so rasant wie geplant wuchs home24 nicht. 2012 fuhr das Möbelportal laut Medienberichten einen Verlust von mehr als 40 Millionen Euro ein. Cipolla möchte sich zu den konkreten Zahlen nicht äußern. „Seit unserer Gründung haben wir unseren Umsatz jedes Jahr mehr als verdoppelt und so wollen wir auch weitermachen.“ Mit 2013 sei man sehr zufrieden. „Wir haben deutliche Schritte in Richtung Profitabilität gemacht. Wie schnell wir die Gewinnzone erreichen, hängt von vielen verschiedenen Faktoren ab und wir diskutieren das intern kontinuierlich.“ Die schwarze Null lässt voraussichtlich noch zwei bis drei Jahre auf sich warten. Home24 erkauft sich – wie auch Zalando - sein Wachstum durch immense Ausgaben für Marketing und Werbung. Und „der Durst“ sei noch nicht gestillt, versichert Cipolla. Der Launch von home 24 in der Schweiz steht unmittelbar bevor. „Wir denken natürlich auch über weitere Märkte nach“, verrät Cipolla.

Bruchquoten verringern

Was die Deutschen online kaufen
Blumen Quelle: dpa
Telekommunikation/Handy Quelle: dapd
Platz 8: Haushaltsgeräte Quelle: obs
Möbel, Sofa Quelle: Screenshot
Platz 1: Kleidung Quelle: dpa
Modelleisenbahn Quelle: dpa/dpaweb
Bücher Online-Versandhandel Quelle: Screenshot

Ikea gibt sich trotz der zahlreichen Konkurrenz entspannt: "Wir wollten das Geschäft, die Infrastruktur, gut organisieren und sauber aufbauen. Es ist etwas anderes, ob man Bücher und Kleidung verschickt oder Möbel. Dahinter steckt eine hochkomplexe Lager- und Logistikwirtschaft. Daran haben wir lange gearbeitet - und damit den Grund gelegt, jetzt anzugreifen", erklärt Ikea-Deutschland-Chef Betzel.

Die Retourenquote, die alle Onlinehändler so fürchten, ist im Möbelgeschäft weitaus geringer. Home24-Chef Cipolla berichtet von deutlich weniger als zehn Prozent. Viel problematischer für die Händler ist dagegen die Möbeln heil bis zum Kunden zu bringen. Im ersten Geschäftsjahr zog sich home24 den Ärger der Kunden zu, weil Teile beschädigt oder nicht im versprochenen Zeitfenster geliefert wurden. Mittlerweile hat man den Versand besser im Griff. Cipolla: „Wenn ich unsere Bruchquote im Vergleich zu unseren Mitbewerbern sehe, bin ich sehr zufrieden. Allerdings sehen wir im Interesse unserer Kunden nach wie vor Verbesserungspotenzial.“

Ikea - Daten und Fakten

In Zukunft, da ist sich E-Commerce-Experte Heinemann sicher, werden nur die Händler wettbewerbsfähig bleiben, die es schaffen die Kunden auf allen Kanälen - im stationären wie im Online-Handel mit gutem Service und einer sinnvollen Verknüpfung der verschiedenen Verkaufsmöglichkeiten anzusprechen.

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"Es ist doch völlig klar, dass Kunden von E-Commerce nur Vorteile haben, die sie nicht mehr hergeben werden. Sie wollen Technik benutzen und werden sich ihre Vorteile nie wieder nehmen lassen: beispielsweise unbegrenzten Informationszugang, Transparenz und Effizienz. Die Kunden wollen das so! Ignorieren und weitermachen wie bisher funktioniert nicht. Seine Kunden zu verstehen, sollte der Anspruch eines Händlers sein. Aus diesem Verständnis heraus sollte er Mehrwerte für seinen Kunden und damit Geschäft für sich generieren."

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