Black Friday, Cyber Monday, Single's Day Augen auf beim Schnäppchenkauf

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Rabatte auf Fabelpreise sind kein Sparen

Beratungen wie BearingPoint und Oliver Wyman legen ihren Handelskunden deswegen nahe, sehr genau hinzuschauen, welche Produkte rabattiert werden sollten.

Sie sind da grundsätzlich völlig im Einklang mit den Verbraucherzentralen. Die betrachten das Angebot der Händler von der anderen Seite und wissen: Nicht alles, was wie eine Superersparnis aussieht ist auch eine. „Viele Händler berechnen die prozentuale Senkung der Preise auf Basis der Unverbindlichen Preisempfehlung des Herstellers“, sagt Gregor Tryba von der Verbraucherzentrale in NRW. Nur – diese Preise nimmt in der Regel sowieso kein Händler.

Und obwohl es so einfach sei, es zu überprüfen, ließen sich Kunden von den vermeintlichen Offerten blenden und bestellten, obwohl sie unter Umständen mehr bezahlen als sonst. Grund zur Nervosität, geschürt durch Sekunden zählende Angebotsfenster, sei unnötig, sagt Tryba: „Im Internet ist jeden Tag Schnäppchenjagd.“ Und echte Schnäppchen sind selten – Dauerprodukte wie weiße Oberhemden werden selten herabgesetzt. Da braucht es schon Angebot wie die von Douglas, die dieses Jahr am Singles Day einfach alle Produkte 20 Prozent günstiger anboten - je nach Produkt kann das dann auch tatsächlich ein nur kurzfristig verfügbarer Preis sein.

Kunden, die sich eh mit einer festen Kaufabsicht befassen, sollten mittels der gängigen Preissuchmaschinen sich vorher gründlich informieren. Gerade bei Elektrogeräten mit unmerkbaren Typenbezeichnungen wie C49HG90DMU für einen Fernseher muss genau geprüft werden, ob das richtige Modell im Angebot ist. Und ob es sich um ein echtes Angebot handelt.

Und genau das ist das Problem. „Der Kunde ist inzwischen so konditioniert, dass er Preisnachlässe erwartet und Käufe nicht tätigt, wenn er nicht das Gefühl hat zu sparen“, sagt Handelsexperte Martin Schulte von Oliver Wyman, der sich seit 15 Jahren mit dem Non-Food-Handel beschäftigt . „Der Handel läuft Gefahr in eine Spirale der Preissenkung zu geraten, aus der er nicht mehr herauskommt. Eine weitere Konsolidierung unter den Händlern wäre die Folge“, so Schulte. Zumal es dumme Methoden gäbe, die Preise zeitweilig zu senken oder intelligente. Die Preise erst zu erhöhen und für den Black Friday zu senken gehöre in erste Kategorie.

Der Preis sei zwar ein Differenzierungsmerkmal – aber in dieser Ballung eben nicht mehr. Dazu reicht ein Blick zurück auf Praktikers zunächst erfolgreiche Kampagne „20 Prozent auf alles“, die später dazu führte, dass Kunden mit nicht dringenden Käufen warteten, weil sie wussten, dass die Aktion wiederkäme. Alles zu Lasten der Margen, die im Einzelhandel eh schon nicht üppig sind.

Wohin das führe, sei bislang noch nicht abzusehen. Zunächst befinde sich die Marke „Black Friday“ noch auf dem aufsteigenden Ast, weiß Schulte. Besonders in Deutschland, das preisaggressiver sei als jede andere Nation und Kunden beim Kauf zunächst an Sparen und nicht Service oder Qualität dächten.

Ausgerechnet das Deutsche Patent- und Markenamt (DPMA) musste entscheiden, ob der gut eingeführte Begriff auch in Deutschland als zugkräftiges Marketinginstrument genutzt werden darf. 2013 wurde „Black Friday“ als Wortmarke angemeldet, 2016 sicherte sich die in Hongkong ansässige Super Union Holding beim DPMA die Markenrechte und ließ Händler, die mit dem Begriff warben, abmahnen. Das DPMA muss nun entscheiden, ob so ein in die Sprache übergegangener Begriff überhaupt zu schützen sei. 14 Löschanträge überprüfte das DPMA und gab denen Recht, die meinten, man könne den Begriff nicht als Wortmarke schützen. Die Wortmarke wurde im März diesen Jahres gelöscht.

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