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BrandIndex

Abercrombie & Fitch hat es übertrieben

Holger Geißler
Holger Geißler Psychologe, Werbepsychologe

Die Modemarke Abercrombie & Fitch, die ihr Marketing auf junge, gut aussehende, coole Leute ausrichtet, inszeniert sich bis ins letzte Detail. Jetzt hat sie es übertrieben.

Wie Abercrombie Kunden begeistern wollte
Riesenandrang zur Eröffnung im Jahr 2011: Die ersten deutschen Kunden warteten vor der neuen Filiale von Abercrombie & Fitch auf der Königsallee (Kö) in Düsseldorf auf den Einlass. Ein Model mit nacktem Oberkörper steht zum Empfang bereit. Quelle: dpa
Die Schlange vor dem Laden war durchaus lang, aber es war dann doch nicht so viel los wie sich das Unternehmen wohl erhofft hatte - zwei Jahre später wird die Euphorie noch deutlich mehr abgeflaut sein. Während Abercrombie im asiatischen Markt stark expandiert, hat das Unternehmen in Amerika mehrere Stores schon wieder geschlossen. Quelle: dpa
Die Türen sind freigegeben. Die ersten Kunden können sehen, was sich hinter den geschlossenen Jalousien von Abercrombie & Fitch verbringt. Fotos aus dem Inneren des Ladens gibt es nicht. Fotografieren war für die Presse ausdrücklich verboten. Quelle: dpa
Vor allem die jungen Kundinnen hatten viel zu lachen und ließen sich mit dem durchtrainierten Mann fotografieren. Quelle: dpa
Männliche Models vor der Abercrombie & Fitch Filiale auf der Königsallee in Düsseldorf im Vorfeld der Eröffnung. Insgesamt betreibt die Kette weltweit 1053 Läden über 900 davon in den USA. Quelle: dpa
Die Zeiten, in denen Abercrombie & Fitch für Begeisterungsstürme sorgten sind vorbei. Im ersten Geschäftsquartal 2013 fiel der Umsatz der Kett weltweit um 9 Prozent auf 646 Millionen Euro. Zum Unternehmen gehören auch die Ketten Hollister und Gilly Hicks. Quelle: dpa

Es ist alles perfekt inszeniert. In der Nacht haben die Kollegen die T-Shirts und Hosen perfekt gefaltet, die Kleidungsstapel symmetrisch ausgerichtet. Am nächsten Morgen, wenn die Ladentüren öffnen, stehen die leicht bekleideten Verkäufer mit durchtrainiertem Oberkörper Spalier, im Verkaufsraum läuft die passende Musik, für angenehmen Duft wurde gesorgt. Das Einkaufen in einer Abercrombie & Fitch-Filiale soll ein Erlebnis sein. Die vorwiegend jungen Leute kaufen hier nicht nur Kleidung – sie bekommen das Lebensgefühl gleich mitgeliefert: Wenn ich hier shoppe, gehöre ich dazu. Zu den Coolen und Schönen.

Abercrombie & Fitch – erst seit Ende 2011 in Deutschland – hatte hier nie ein sonderlich gutes Image. Lange Zeit erreichte die Marke im YouGov-Markenmonitor BrandIndex zwischen +10 und +20 Punkte. Das ist nicht sonderlich bemerkenswert, die Werte waren aber immerhin deutlich im positiven Bereich. Jetzt ist alles anders.

Verluste auch in der eigenen Zielgruppe
Abercrombie & Fitch (A & F) – die Modemarke, der der US-amerikanische Blogger mit dem Pseudonym C.E.R. religiöse Tendenzen zuschreibt – hat im Image eingebüßt. Und das ganz kräftig. Die Menschen glauben offenbar nicht mehr alles, was A & F ihnen glauben machen will.
Vor zwei Monaten betrug das Image der Modemarke im BrandIndex -7 Punkte. Das war im Vergleich zu anderen Premium-Modemarken in Deutschland schon ein schlechter Wert. Doch dann kam der große Absturz. Aktuell liegt das Image bei -38 Punkten. Damit belegt Abercrombie & Fitch den letzten Platz unter den Modemarken im BrandIndex. Und selbst der Blick auf die unter 30-Jährigen kann A & F nicht trösten. Zwar ist der Wert mit -23 Imagepunkten etwas besser als in der Gesamtbetrachtung. Doch die Marke hat auch in der jungen Zielgruppe mehr als 30 Punkte verloren – in zwei Monaten.

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