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Alnatura: Einsame Spitze in der Nische

Holger Geißler
Holger Geißler Psychologe, Werbepsychologe

Alnatura verbucht gute Zahlen und gewinnt Kunden. Positivere Emotionen als früher löst die Marke bei ihnen aber nicht aus.

Die zehn größten Bio-Mythen
Mythos 1: Bioprodukte sind gesünderZwar gibt es Studien, die belegen, dass ökologische Lebensmittel mehr Vitamine und Nährstoffe enthalten – doch andere Untersuchungen widersprechen hier. Daher gibt es keinen eindeutigen wissenschaftlichen Beleg dafür, dass Bio mit „gesünder“ gleichzusetzen ist. Anders sieht das bei der Pestizidbelastung aus: Hier schneiden Bio-Lebensmittel in der Regel wesentlich besser ab.   Quelle: Welt.de Quelle: dpa
Mythos 2: Bioprodukte sind teurerDer Mehraufwand, etwa für artgerechte Tierhaltung, muss bezahlt werden: 30 bis 100 Prozent kosten Bio-Produkte im Durchschnitt mehr. Doch in vielen Bereichen ist der Preisunterschied zwischen Produkten aus ökologischer und denen aus konventioneller Landwirtschaft kaum noch spürbar – erst recht, seitdem es auch immer mehr Bio-Ware in den Discountern gibt. Bei Obst und Gemüse, etwa bei Karotten oder Äpfeln,  ist der Preisunterschied oft schon verschwunden. Deutlich spürbar bleibt er jedoch bei Fleisch. Quelle: dpa
Mythos 3: Bio-Produkte sind transparentDas stimmt so nicht. Die Vielzahl an unterschiedlichen Siegeln, vom deutschen über das europäische Bio-Siegel bis zu Demeter oder Bioland, ist für Verbraucher kaum zu überschauen – zumal bei allen Kennzeichnungen unterschiedliche Richtlinien gelten. Anbauverbände wie Demeter stellen in der Regel die strengsten Anforderungen, das europäische Bio-Siegel bietet hingegen nur den Mindeststandard.     Quelle: dpa
Mythos 4: Bio ist ein NischenproduktDas galt nur in den Anfangsjahren. 2013 kletterten die Umsätze der Bio-Branche um stattliche 7,2 Prozent auf 7,55 Milliarden Euro, meldet der Bund Ökologische Lebensmittelwirtschaft (BÖLW). Im Öko-Barometer des Bundesernährungsministeriums heißt es, dass inzwischen drei von vier Verbrauchern beim Lebensmitteleinkauf auch nach ökologisch hergestellter Ware greifen. Dabei sind die Konsumenten vor allem junge Verbraucher unter 30 Jahren. Für Gerald Herrmann, Geschäftsführer der Beratungsgesellschaft Organic Services, keine Überraschung: „Die jungen Generationen sind vielfach damit aufgewachsen, für sie ist Bio selbstverständlich geworden." Quelle: dpa
Mythos 5: Bio ist bei Bauern beliebtLandwirte, die Bio-Landbau betreiben wollen, haben mit vielen Hürden zu kämpfen. Zum Beispiel mit dem Flächenproblem: Durch die Subventionierung von Energiemais für Biogasanlagen, die durch das EEG festgelegt ist, können sich viele Öko-Betriebe die teuren Pachtpreise nicht mehr leisten. Zudem gibt es Umstellungsfristen von zwei bis drei Jahren, in denen die Landwirte zwar ökologisch produzieren, ihre Ware aber nur zu den Preisen für konventionelle Ware verkaufen dürfen. Quelle: dpa
Mythos 6: Bio ist regional und nachhaltigDie Nachfrage nach Bio-Produkten wächst schnell – die Größe der Anbaufläche und die Zahl der Bauern können da hierzulande nicht mithalten. Deutschland fehlen Tausende Biobauern. Dadurch wird viel importiert: Jede dritte Bio-Kartoffel stammt aus dem Ausland, bei Möhren, Äpfeln und Gurken ist es etwa die Hälfte. Besonders krass ist es bei Bio-Tomaten und –Paprika, sie stammen zu 80 beziehungsweise über 90 Prozent aus allen Ecken der Welt. Wie nachhaltig eine Bio-Kartoffel aus Ägypten, die intensiv bewässert werden muss, dann noch ist, ist äußerst fraglich. Quelle: dpa
Mythos 7: Bio-Produkte enthalten keine ZusatzstoffeDas kann man pauschal so nicht sagen. Insgesamt 50 der knapp 320 zugelassenen Zusatzstoffe wie Aromen oder Konservierungsmittel sind nach der EU-Öko-Verordnung auch für Bio-Lebensmittel zugelassen, sofern das Produkt ohne diese Zusätze nicht hergestellt oder haltbar gemacht werden kann. Quelle: dpa
Mythos 8: In der Bio-Landwirtschaft sind Antibiotika tabuEs stimmt zwar, dass verletzte oder kranke Tiere auf Bio-Höfen möglichst mit natürlichen oder homöopathischen Präparaten behandelt werden sollten. Doch wenn das nicht hilft, sind Antibiotika nicht generell verboten. Es gelten aber strenge Richtlinien für den Einsatz: es muss streng dokumentiert werden und die betroffenen Tiere dürfen erst später zum Schlachter. Bekommen sie wiederholt Antibiotika, verlieren sie zudem ihren Status als „Bio-Tier“. Quelle: dpa
Mythos 9: Bio-Bauern sind IdealistenWährend der Begriff „Qualität“ im konventionellen Landbau meint, dass sei hygienisch einwandfrei und nicht gefährlich sind, spielen im Bio-Landbau auch Werte wie Tier- und Umweltschutz eine Rolle. Trotzdem sind die Bio-Betriebe hochprofessionell und streng marktwirtschaftlich ausgerichtet. Quelle: dpa
Mythos 10: Bio-Eier sind unbelastetDieser Mythos ist seit Ostern 2012 dahin. Damals wurden in Bio-Eiern PCB und Dioxin gefunden, Höfe wurden gesperrt. Dioxine lagern sich auf dem Boden und auf Futterpflanzen ab, so dass auch artgerecht gehaltene Bio-Hennen nicht vor der Aufnahme gefeit sind. Quelle: dpa

Es läuft ziemlich rund für Alnatura, den Biolebensmittelhersteller und -händler aus Hessen. Der Umsatz steigt seit 2006 jedes Jahr, die Mitarbeiterzahl auch, im Juli wurde der Bau einer neuen, größeren Unternehmenszentrale bekanntgegeben. Das Unternehmen war schon „Bester Arbeitgeber Deutschlands“, „Deutschlands nachhaltigstes Unternehmen“ und Gewinner des Preises „Nachhaltiger Mittelstand“. Und der ungebrochene Trend, dass die Verbraucher immer mehr Biolebensmittel kaufen, dürfte Alnatura – einer der größten der Branche – auch mittelfristig auf dieser Erfolgsschiene verbleiben helfen.

Doch der Erfolg Alnaturas zeigt sich im Markenmonitor BrandIndex des Marktforschungsinstituts YouGov nicht so richtig. Und das bedeutet: Alnatura könnte es kurz- und mittelfristig doch nicht so leicht haben, wie manche Nachrichten es zurzeit vermuten lassen. Das positive Gefühl in der breiten Bevölkerung will sich nicht so richtig einstellen.

Nicht zufriedener als früher

Der Index, das Gesamtimage sozusagen, fasst die Werte vieler Einzelkategorien zusammen: Alnatura liegt hier bei +27 Punkten (auf einer Skala von -100 bis +100). Ein guter Wert, der höher ist als etwa der von Real und Globus. Aber: Alnatura konnte sich nicht steigern. Seit etwa einem Jahr schwankt der Wert zwischen +25 und +29 Punkten, ein klarer Aufwärtstrend ist nicht zu erkennen.

Bei der Qualität ist das ganz ähnlich: Mit +38 Punkten wird Alnatura eine geringere Qualität bescheinigt als Aldi, schneidet aber besser ab als Lidl, Kaufland und Reformhaus. Doch das war vor einem Jahr genauso. Alnatura konnte trotz des wirtschaftlichen Erfolgs die Qualitätswahrnehmung der eigenen Marke bei den Verbrauchern nicht steigern. Gleiches gilt für die Kundenzufriedenheit: Diejenigen, die bei Alnatura einkaufen, sind heute nicht zufriedener als noch vor einem Jahr.

Das liegt nicht etwa daran, dass Alnatura schon Top-Werte erreicht, die sich praktisch nicht mehr steigern ließen. Es ist noch Luft nach oben.

In der Kategorie Preis-Leistungs-Verhältnis ist sogar eine negative Entwicklung zu beobachten: Diejenigen, die die Marke Alnatura kennen, bescheinigen ihr, dass sie heute weniger fürs Geld bietet als im Herbst 2013.

Jeder zweite kennt Alnatura

Doch das alles soll Alnatura nicht entmutigen. Der Bekanntheitsgrad in der breiten Bevölkerung steigt: Vor einem Jahr kannten 45 Prozent der Deutschen die Marke Alnatura, heute sind es 48 Prozent. Damit sagt die Marke viel mehr Verbrauchern etwas als die Mitbewerber „Denn’s Biomarkt“ und „Basic“ – was sicherlich auch daran liegt, dass Alnatura sowohl der Name für den Biomarkt als auch für die Bioprodukte ist (die zum Beispiel auch im Drogeriemarkt dm verkauft werden). Anders bei Denn‘s Biomarkt: Die Kette gehört zur Dennree-Gruppe, die mit ihrem Biomarkt neben Dennree eine eigene Marke geschaffen hat.

Bei Veganern und Vegetariern ist Alnatura Spitze

Im Gegensatz zu den Werten bei der breiten Bevölkerung ist Alnatura aber bei zwei besonderen Zielgruppen ganz an der Spitze. Laut der YouGov-Studie „Wer will‘s schon vegan“ ist Alnatura bei über 80 Prozent der Veganer im Relevant Set und bei knapp 70 Prozent der Vegetarier. Beide Zielgruppen gemeinsam machen immerhin schon zwölf Prozent in der Bevölkerung aus, Tendenz steigend. Keine andere Marke ist in diesen Zielgruppen annährend so gut positioniert wie Alnatura. Lediglich Rapunzel und Alpro spielen bei den Veganern in einer ähnlichen Liga.

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Bei den elf Prozent der deutschen Vegetariern kommt keine andere Lebensmittelmarke derzeit an Alnatura ran. Sollte der Trend in Richtung fleischlose Ernährung weitergehen – und davon ist aktuell auszugehen - so wird Alnatura den Bau der größeren Firmenzentrale sicherlich nicht bereuen. Wenn die Kunden mehr werden, werden in der Regel auch mehr Mitarbeiter benötigt. Vielleicht ist darin dann ja auch Platz für ein paar mehr Marketing-Experten – die dafür sorgen, dass nicht nur mehr Kunden bei Alnatura einkaufen, sondern dass sie diesen Einkauf dann auch mit positiveren Gefühlen verbinden.

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