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BrandIndex

Baumärkte so beliebt wie lange nicht

Die Baumärkte haben die Heimwerker-Saison eröffnet und rühren die Werbetrommel. Die Werbung scheint gut anzukommen – den Baumärkten wird ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis bescheinigt und sie haben zufriedene Kunden.

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Blick in eine Hornbach-Filiale Quelle: dpa

Dieses Jahr ist irgendwas anders. Klar, wie immer, wenn die Sonne rauskommt und die Temperaturen stimmen, eröffnet das die Garten- und Heimwerker-Saison. Die Baumärkte rühren entsprechend die Werbetrommel - wie immer im Frühling. Doch nach der ein oder anderen Baumarkt-Pleite zeichnet sich jetzt ab: Es könnte ein gutes Jahr werden für die Baumarkt-Branche.

Mit unserem YouGov-Markenmonitor BrandIndex messen wir unter anderem die Werbewahrnehmung. Wir fragen also eine repräsentative Gruppe: Welche Werbung haben Sie während der vergangenen zwei Wochen wahrgenommen? Die Antworten darauf zeigen uns: Die Verbraucher nehmen Baumarkt-Werbung wahr und finden sie vermutlich auch gut.

Unter allen Baumärkten ist Obi der, dessen Werbung am häufigsten registriert wird. 31 Prozent aller Kenner der Marke geben aktuell an, Werbung von Obi wahrgenommen zu haben. Innerhalb der vergangenen zwölf Monate hat Obi diesen Wert nur im späten Herbst erreicht. Aber auch die Werbung der anderen Marken findet das Ziel: toom und Hagebau sind so werbe-erfolgreich wie seit Mitte Mai 2015 nicht mehr. Die Werbung von Bauhaus findet so viele Rezipienten wie seit mindestens einem ganzen Jahr nicht und Hornbach knüpft an den Erfolg der Frühlings- und Herbstsaison 2015 an. 

Die (un-) beliebtesten Baumärkte Deutschlands
Jetzt muss angepackt werdenVor dem Renovieren sollte man sich genau überlegen, welche Materialien benötigt werden. Also Liste anfertigen und in den Baumarkt. Doch spätestens jetzt drängt sich renovierungshungrigen Kunden die Frage auf: In welchem Baumarkt soll ich die Materialien besorgen? Quelle: dpa
Der Wust in den BaumärktenSanitäreinrichtungen, Fließen, Werkzeuge, Schrauben, Parkett und vieles mehr findet man bei Obi, Hornbach und anderen. Das kann potenzielle Kunden überfordern. Eine gute Kundenberatung, ein gut sortiertes Sortiment und natürlich anständige Preise sind da unentbehrlich. „Kundenmonitor Deutschland“ hat 4713 Deutsche befragt, wie überzeugt sie von Deutschlands Baumärkten sind. Dabei wurde außerdem abgefragt, ob sie den von ihnen besuchten Baumarkt weiterempfehlen würden. Quelle: dpa-dpaweb
Platz 7: ToomAuf dem letzten Platz ist Toom. Während der Branchendurchschnitt bei 2,39 liegt, benoten Baummarktkunden die Qualität der Toom-Märkten nur mit einer Note von 2,55. Ein schwaches Ergebnis für die Kette, die im vergangenen Jahr einen Umsatz von 2,6 Milliarden Euro generiert hat und 14.400 Menschen beschäftigt. Quelle: obs
Platz 6: HellwegNicht viel besser sieht es bei Hellweg aus. Zufriedene Kunden findet man auch hier nur selten. Die Befragten gaben dem Baumarkt die Note 2,49. Bei der Befragung durch Kundenmonitor Deutschland ging es allerdings nicht nur um die Baumärkte selbst. Auch deren Internetauftritt sollte bewertet werden. Viele Kunden monierten bei Hellweg vor allem die Unübersichtlichkeit der Homepages. Auch der Informationsgehalt und das Layout wurde schwach benotet (2,79 und 2,80). Quelle: imago images
Platz 5: ObiObi – wie ist das schlecht. Der Biberbaumarkt konnte die Befragten ebenfalls nicht überzeugen. Über die unterdurchschnittliche Note von 2,46 kam Obi nicht hinweg. Doch damit ist die Kette nicht allein. Insgesamt stellt sich bei den Baumärkten ein negativer Trend ein: Seit dem Jahre 2000 sinkt die Weiterempfehlungsrate der Baumarktkunden. Zum Millennium empfahlen noch 48 Prozent der zufriedenen Kunden ihren Baumarkt. 15 Jahre später sind es nur noch 29 Prozent. Quelle: obs
Platz 4: BauhausBauhaus liegt mit 2,40 leicht unter dem Schnitt. Für ein Unternehmen, das in ständigem Kundenkontakt steht, eher ein schwaches Ergebnis. Überhaupt bekleckern sich die Baumärkte in Deutschland der Umfrage zur Folge nicht mit Ruhm. Die gesamte Branche hat mit die unzufriedensten Kunden. Quelle: imago images
Platz 3: HagebaumarktMit einem leicht überdurchschnittlichen Ergebnis von 2,37 kommt Hagebaumarkt hinsichtlich der Kundenzufriedenheit auf das Treppchen. Gegründet wurde die Baumarktkette im Jahre 1964. Im vergangenen Jahr betrug der Umsatz von Hagebaumarkt 6,1 Milliarden Euro. Quelle: dpa

Erinnerung ans Leben

Die Werbebotschaften der großen Baumärkte haben eins gemeinsam: Sie wirken auf der emotionalen Ebene. toom inszeniert gemeinschaftliches Selbermachen durch den Neubau eines Spielplatzes, Obi kommuniziert die Möglichkeit durch Do-it-yourself-Projekte schreckliche Momente in schöne zu verwandeln, Hagebaumarkt ist der Helfer in der Not, Bauhaus versieht Haus und Garten mit Pathos und Hornbach trumpft am dicksten auf: Hier ist das Handwerker-Projekt eine Art Psychotherapeut, der daran erinnert, dass „du lebst“.

Die Werbung erregt Aufmerksamkeit. Obi, Hornbach und Hagebaumarkt bekommen davon laut BrandIndex zurzeit so viel wie seit längerem nicht. Obi und Hagebaumarkt schaffen es zudem, dass sich die Kenner dieser Marken zurzeit vermehrt in der Familie und im Freundeskreis über sie unterhalten.

Gutes Gefühl mit nach Hause nehmen

Nun hilft Aufmerksamkeit und die Tatsache, dass sich jemand über eine Marke unterhält, noch nicht konkret dabei, auch mehr Produkte zu verkaufen. Aber doch scheint die unterhaltende, anregende, ja teils pathetische Werbung in manchen Kunden etwas auszulösen. So wird heute den werbeaktivsten Baumärkten Obi, Hornbach, Bauhaus und toom ein deutlich besseres Preis-Leistungs-Verhältnis bescheinigt als noch im Februar. Bei manchen Marken stieg der Wert seitdem um fünf Punkte, was eine bemerkenswerte Steigerung ist.

Vielleicht spricht die emotional-unterhaltende Werbung die Verbraucher ja tatsächlich so an, dass sie beim Einkauf im Baumarkt nicht nur Schrauben, Blumenerde und Pflanzen erwerben, sondern gleich das gute Gefühl mit nach Hause nehmen, das die Werbung mit dem Handwerksprojekt zu verbinden versucht. Dann hätten sie für ihr Geld mehr bekommen als das eigentliche Produkt.

Doch wenn alle Baumärkte eine ähnliche Marketing-Strategie fahren, stellt sich die Frage, ob sie überhaupt ein Alleinstellungsmerkmal entwickeln beziehungsweise stärken können. Das Werbefachmedium „W&V“ zieht sogar den Schluss, dass die auffällige Hornbach-Werbung der ganzen Baumarkt-Branche hilft. Denn Schrauben sähen in jedem Baumarkt gleich aus und „das gute Gefühl gibt es gratis dazu“ – da würden Kunden einfach zu dem fahren, der am nächsten ist.

Doch es gibt Unterschiede und die sind bereits seit längerer Zeit konstant zu beobachten. So wird Obi, Bauhaus und Hornbach stets eine deutliche höhere Qualität bescheinigt als Hagebaumarkt, Hellweg, Toom und Globus-Baumarkt. Auch das Preis-Leistungs-Verhältnis und die Attraktivität als Arbeitgeber unterscheiden sich deutlich.

Die günstigsten Baumärkte Deutschlands
Wer selbst zu Hause renoviert, spart sich die Gage für den Handwerker - doch auch der Einkauf im Baumarkt kann schnell richtig ins Geld gehen. Das Preisvergleichsportal Vergleich.org hat fünf Berliner Filialen der großen Baumarktketten Obi, Hellweg, Hornbach, Bauhaus und toom besucht und anhand eines umfassenden Testwarenkorbes ermittelt, welcher Deutschlands günstigster Baumarkt ist. Das überraschende Ergebnis: Die Preise unterscheiden sich in den getesteten Baumärkten zum Teil erheblich. Bei welcher Kette Sie am meisten sparen können. Quelle: Presse
Platz 5: HellwegFür ihr Ranking haben die Tester einen Warenkorb mit 30 verschiedenen Produkten verglichen: Werkzeug, Malerbedarf, Garten und Sanitärbereich, darunter sowohl gängige Marken- als auch Eigenmarkenprodukte. Auf dem letzten Platz aller getesteten Baumarkt-Ketten landet Hellweg. Das Unternehmen weist mit 319,07 Euro den teuersten aller untersuchten Warenkörbe auf. Besonders auffällig sind die Preisunterschiede bei den Markenprodukten: Eine Schlagbohrmaschine eines namhaften Markenherstellers kostet hier 99,99 Euro. Beim Testsieger sind es gerade einmal 72,70 Euro - ein Preisunterschied von 38 Prozent. Quelle: Screenshot
Platz 4: ToomFast gleich auf mit Hellweg liegt toom. 318,12 Euro standen am Ende auf der Rechnung der Tester - ganze 14,7 Prozent mehr als beim Testsieger. Quelle: obs
Platz 3: ObiAuf dem dritten Platz folgt Deutschlands größte Baumarktkette Obi. Das Unternehmen mit der Konzernzentrale in Wermelskirchen kommt auf einen Gesamtpreis von 293,01 Euro. Quelle: obs
Platz 2: BauhausSilber im Test sichert sich Bauhaus mit 280,41 Euro. In den Kategorien Malerbedarf und Sanitärbereich schlägt die Baumarkt-Kette vom Preis her sogar den Testsieger. Beim Malerbedarf ist Bauhaus satte 10 Euro günstiger als Platz 1 im Ranking, im Vergleich mit dem teuersten Anbieter (Hellweg) beträgt der Preisunterschied sogar 17 Euro. Gartenprodukte sollte man allerdings nicht dort kaufen: Mit 32,16 Euro ist Bauhaus dort der teuerste Anbieter. Quelle: Screenshot
Platz 1: Hornbach„Yippiejaja-yippie-yippie-yeah“: Die Kette mit dem einprägsamen Werbe-Slogan sichert sich die Goldmedaille im Test. Mit 277,41 Euro kann Hornbach von allen getesteten Anbietern das billigste Angebot vorweisen - und ist damit um satte 15 Prozent günstiger als die letztplatzierte Baumarkt-Kette Hellweg. Quelle: AP
Eine generelle Empfehlung für den Sieger sprechen die Tester allerdings nicht aus. „Kunden sollten sich am besten vor dem Einkauf überlegen, in welcher Produktkategorie sie kaufen möchten – denn danach richtet sich, welcher Markt der günstigste für sie ist", sagt Christoph Weiß von Vergleich.org. Der Baumarkt-Experte rät: "Wer nicht lange überlegen möchte, besucht am besten Hornbach. Wer eher Maler- oder Klempnerbedarf braucht, sollte Bauhaus aufsuchen." Vor allem bei Markenprodukten lohnt es sich außerdem, Preise vorab online zu vergleichen, sagt Weiß. "Oft sind die Markenprodukte bei Online-Anbietern günstiger als im Baumarkt." Quelle: Presse

Gute Ausgangslage für Baumärkte

Ob wegen der Werbung oder ganz einfach aufgrund der Saison: Die Baumärkte haben zurzeit jedenfalls Aufwind. In den vergangenen zwölf Monaten bezeichnen sich mehr Befragte denn je als zufriedene Kunden von Bauhaus, Globus-Baumarkt oder toom. Auch die Bereitschaft der Verbraucher, Baumärkte weiterzuempfehlen, erlebt gerade einen Höhepunkt.

Kategorien wie diese und andere fassen wir im Index zusammen. Er stellt so den umfassendsten Wert des Markenimages dar. Auch der Index zeigt: Die Baumärkte sind deutlich beliebter als noch im Februar. Diese Entwicklung ist zwar saisonbedingt – doch fällt sie viel stärker aus als im vergangenen Jahr. Die Baumärkte in Deutschland dürfen den Heimwerker-Monaten positiv entgegen blicken.

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