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BrandIndex

Baumgartners Rekordsprung verlieh Red Bull keine Flügel

Der Rekordsprung von Felix Baumgartner wurde von Red Bull gesponsert. Das Großereignis hat dem Getränkehersteller zwar ein großes Medieninteresse beschert, Imagegewinne sind bisher jedoch nicht zu erkennen.

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Der Sprung von Felix Baumgartner wurde mit großem medialen Interesse verfolgt - Doch welche Auswirkungen hat das auf das Image des Sponsors Red Bull? Quelle: dpa

Red Bull hat sein eigenes Formel-1-Team, eigene Eishockey-Clubs und Fußballvereine. Red Bull sponsert dutzende Extremsportler wie Felskletterer, Bergsteiger, BMX-Fahrer, Snowboarder und Base-Jumper – also Menschen, die mit verschiedenen Fluggeräten von Brücken, Hochhäusern oder Flugzeugen springen und dann durch Täler und Felsspalten düsen. Red Bull organisiert Sport-Veranstaltungen, bei denen Flieger Hindernisse passieren, Motocross-Fahrer über Pyramiden fahren, Bergsteiger die Alpen in Rekordtempo überqueren und Schlittschuhläufer einen Eiskanal hinunterjagen. Und Red Bull besitzt einen eigenen Fernsehsender und einen eigenen Verlag, die über all das berichten.

Red Bull: Mit Schallgeschwindigkeit zum Erfolg

Teure Werbung

All diese Anstrengungen sind nicht billig: Enorme Summen investiert der österreichische Getränkeproduzent jährlich in das Sport- und Event-Marketing. Das neueste und zudem bisher teuerste Groß-Ereignis: Der Sprung von Felix Baumgartner aus 39 Kilometern Höhe. Millionen Menschen auf der ganzen Welt verfolgten diesen Sprung und sahen gleichzeitig das Logo des Sponsors Red Bull.

Man sollte annehmen, dass sich solche Aktionen, über die Medien auf der ganzen Welt berichten, positiv auf das Image der Marke Red Bull auswirken. Doch das ist derzeit nicht zu erkennen. Im YouGov-Markenmonitor BrandIndex pendeln die Imagewerte von Red Bull seit zwei Jahren zwischen -30 und -20 Punkten. Auch ganz aktuell, also wenige Tage nach dem Rekordsprung Baumgartners, ist keine Änderung erkennbar. Ebenfalls stabil ist der Buzz-Wert – er zeigt an, wie positiv oder negativ eine Marke aktuell im Gespräch ist. Ähnlich kritisch wird die Marke übrigens auch in anderen Ländern wie den USA und Großbritannien bewertet.

Grundsätzlich interessant ist, dass Red Bull je nach Alter der Verbraucher sehr unterschiedlich ankommt. Die Marke ist nämlich vor allem bei jungen Menschen beliebt. Im YouGov-BrandIndex zeigt sich: Das Image in der Zielgruppe bis 30 Jahre liegt relativ konstant bei +20 Punkten. In der Altersgruppe ab 51 Jahren liegt der Wert – ebenfalls recht konstant – bei sehr schwachen -65 Punkten.

Warum kommt Red Bull nicht gut an?

Als Fallschirmspringer durch die Schallmauer
Der Österreicher Felix Baumgartner springt am Dienstag aus 37 Kilometern Höhe auf die Erde. Dabei will er als erster Mensch der Welt die Schallmauer durchdringen. Quelle: Reuters
Ein Heißluftballon bringt Baumgartner in dieser Kapsel an den Rand der Stratosphäre. Quelle: dpa
Der Österreicher Felix Baumgartner zeigt das Material des Ballons. Die Plane kann 834.497 Kubikmeter Helium aufnehmen. Quelle: dapd
Der Red-Bull-Pilot sitzt in der Kapsel, die ihn an den Rand der Stratosphäre bringen soll. Die Kapsel hängt 46 Meter unter dem Ballon. Voll beladen wiegt sie 1351 Kilogramm. Ein Lebenserhaltungssystem sichert während des Aufstiegs die Sauerstoffversorgung. Quelle: dapd
Mit diesem Helium-Ballon wird der Extrem-Sportler Felix Baumgartner sich an den Rand der Stratosphäre bringen lassen. Quelle: dapd
Felix Baumgartner bereitet sich in seinem Trailer auf den Sprung vor. Quelle: dapd
In sich gekehrt und konzentriert bereitet sich der Extremsportler Felix Baumgartner aus Österreich auf seinen Sprung vor. Quelle: dapd

Bei Konsumenten bis 30 Jahre sind die Abstände im Imagewert zu anderen Softdrinks übrigens sehr viel geringer als in der älteren Gruppe: Red Bull erreicht aktuell +17, Pepsi +26, Bionade +46 und Coca Cola +60 Punkte. In der Altersgruppe ab 51 Jahre sieht das anders aus: Der Abstand zwischen Red Bull (-65) und Pepsi (-10) beträgt ganze 55 Image-Punkte.

Die Frage ist: Warum bleibt bei der enormen Aufmerksamkeit, die derartige Marketingaktionen bringen, ein größerer Effekt auf die Markengesundheit aus?

Die Lieblingsmarken der Deutschen
Samsung macht Platz zehn bei den Lieblingsmarken der Deutschen Quelle: REUTERS
Nivea macht Platz neun bei den Lieblingsmarken der Deutschen Quelle: REUTERS
Apple macht Platz acht bei den Lieblingsmarken der Deutschen Quelle: dpa
Nike macht Platz sieben bei den Lieblingsmarken der Deutschen Quelle: REUTERS
Mercedes macht Platz sechs bei den Lieblingsmarken der Deutschen Quelle: dpa
VW macht Platz fünf bei den Lieblingsmarken der Deutschen Quelle: dpa
BMW macht Platz vier bei den Lieblingsmarken der Deutschen Quelle: dapd

Gutes Image heißt nicht hoher Absatz

Aufmerksamkeit allein ist eben nicht alles, es kommt auch auf die Botschaft an. Und die hat im Falle von Red Bull und dem Sprung von Felix Baumgartner keine wirkliche Strahlkraft auf das Produkt. Natürlich wird Red Bull jetzt wahrscheinlich stärker mit Begriffen wie „wagemutig“, „abenteuerlicher“ oder „riskant“ assoziiert. Aber wird deshalb irgendjemand häufiger Red Bull trinken oder das Produkt ausprobieren? Die BrandIndex-Daten legen das zumindest nicht nahe. Aber so wie eine Aufmerksamkeitssteigerung nicht unbedingt gleichzusetzen ist mit einer Imagesteigerung, so ist gutes Image nicht 1:1 gleichzusetzen mit mehr Absatz.

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Wahrscheinlich gibt es dort draußen eine Zielgruppe, die sowohl Red Bull mag und gleichzeitig auf lebensgefährliche Abenteuer abfährt. Und diese Zielgruppe wird mit Aktionen wie dem Base Jump wahrscheinlich passgenau bedient. Bei dem großen Rest der Menschheit wären gezielte Marketingaktionen wie POS-Kampagnen oder andere vertriebsfördernde Aktionen wahrscheinlich die lohnenderen Investitionen gewesen. Wobei man ehrlicherweise zugeben muss, dass der Base Jump von Felix Baumgartner schon ansprechender ist als langweilige Verkaufsstände vor dem nächsten Supermarkt.

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