BrandIndex

Bei Primark zeichnet sich größerer Imageschaden ab

Holger Geißler
Holger Geißler Psychologe, Werbepsychologe

Ob gefälscht oder nicht: Die Hilferufe von Primark-Näherinnen schaden der Marke. Junge Menschen reagieren besonders ablehnend. Selbst bisherige Primark-Fans wenden sich ab.

Hilferufe schockieren Primark-Kunden

Das Image der Billigmode-Kette Primark war unter deutschen Verbrauchern in den letzten zwölf Monaten nie besonders gut. Im YouGov-Markenmonitor BrandIndex maßen wir stets ein leicht negatives Gesamtimage für Primark. Selbst Befragte bis zu einem Alter von 30 Jahren, die Zielgruppe von Primark, betrachteten das Unternehmen nicht überwiegend positiv. Trotzdem kauften die jungen Leute bei der Kette ein – mit wachsender Begeisterung.

Nach einem steilen Anstieg verzeichneten wir Mitte Juni zwei beachtliche 12-Monats-Bestmarken für Primark: Mehr als jeder vierte Kenner der Marke unter den Teens und Twens gab an, kürzlich bei Primark eingekauft zu haben und jeder Dritte junge Kenner zog in Betracht, künftig bei Primark einzukaufen. Und das, obwohl das Unternehmen gerade einmal ein gutes Dutzend Filialen und keinen Online-Shop in Deutschland betreibt.

Junge Käufer wachen auf

Dann der Absturz: Meldungen über in Kleidung eingenähte Hilferufe chinesischer Näherinnen laufen in allen Medien. In einer „Verlautbarung“ nennt Primark Indizien dafür, dass es sich um Fälschungen handeln könnte. Mittlerweile wird davon ausgegangen, dass es sich tatsächlich um eine Kampagne handelt. Und die scheint zu wirken: Ein größerer Imageschaden für Primark zeichnet sich ab.

Mode ist selten fair und ökologisch
Die Initiative Rank a Brand, die in Deutschland und in den Niederlanden aktiv ist, hat Modemarken auf ihr Engagement zum Klima- und Umweltschutz sowie zu fairen Arbeitsbedingungen in der Produktion untersucht. Die Ergebnisse werden im neuen „FeelGoodFasion Report 2014“ veröffentlicht und zeigen, welche Marken Sie mit gutem Gewissen tragen können. Eine Auswahl. Quelle: dpa
Bei einer Vielzahl der untersuchten Markenhersteller stellen die Macher der Studie allerdings einen engen Bezug zum Greenwashing fest. Das betrifft aktuell gut 30 Prozent der Kleidermarken. Mit dabei: der französische Luxushersteller Louis Vuitton. Nicht die einzige Edel-Marke... Quelle: rtr
...denn auch der Metzinger Hugo-Boss-Konzern erhält trotz seiner Kommunikation zum Thema Nachhaltigkeit ein E-Label; das ist die schlechteste Bewertung im Ranking. Quelle: dpa
Genauso schneidet auch die Marke Hollister des US-Unternehmens Abercrombie & Fitch nicht gut ab und erhält nur ein E-Label. Der Konzern hat kürzlich schon wegen schlechter Arbeitsbedingungen Schlagzeilen gemacht. Quelle: dpa
Beim Greenwashing ertappt wurden auch die Modeketten New Yorker, Carhartt und Bugatti Shoes. Ebenso erhält die deutsche Firma Uhlsport mit dem E-Label die niedrigste Bewertungsstufe im Ranking. Bei allen genannten liegt der Verdacht nahe, dass Nachhaltigkeit nicht substantiell, sondern vorrangig kommunikativ angegangen wird, so die Macher von Rank a Brand. Die vollständige Liste derjenigen Marken, die in der Studie ein E-Label erhalten haben, finden Sie im Internet. Quelle: Screenshot
Das begehrte A-Label erhalten überwiegend sowieso schon "grüne"-Marken wie Mud Jeans aus den Niederlanden. Volle Punktzahl gibt es unter anderem beim Umwelteinsatz, denn das Produktionsvolumen besteht zu mehr als 25 Prozent aus umweltzertifizierten und / oder recycelten Rohstoffen. Zudem werden in der Produktion GOTS zertifizierte Verfahren zum Umweltschutz angewendet und als Mitglied der Business Social Compliance Initiative (BSCI) engagiert sich Mud Jeans aktiv zur Verbesserung der Arbeitsbedingungen in den Zulieferbetrieben. Quelle: Screenshot
Die beste Bewertungsstufe im Ranking erhält auch die schwedische Marke Nudie Jeans. Das Produktionsvolumen besteht zu mehr als 25 Prozent aus umweltzertifizierten und / oder recycelten Rohstoffen. Zudem werden in der Produktion GOTS zertifizierte Verfahren zum Umweltschutz angewendet. Als Mitglied der Fair Wear Foundation (FWF) engagiert sich Nudie Jeans außerdem aktiv zur Verbesserung der Arbeitsbedingungen in den Zulieferbetrieben und berichtet transparent über die Ergebnisse. Ebenso untersagt Nudie Jeans das Sandstrahlen von Jeans. Quelle: Screenshot
Bei dem UK-Label Pants to Poverty besteht die Ware komplett aus biologischen Rohstoffen die Fairtrade zertifiziert sind. Aus diesem Grund, und weil Pants to Poverty darüber berichtet welche Unternehmen Zulieferer der Marke sind, erhält die Marke auch im Bereich Arbeitsbedingungen / Fairer Handel die komplette Punktzahl - und natürlich das A-Label. Quelle: Screenshot
Auch das Hamburger Label Recolution erhält die beste Bewertungsstufe im Ranking, denn Kollektion und Produktion sind zu 100 Prozent GOTS zertifiziert. Der sogenannte Global Organic Textile Standard wurde mit dem Ziel entwickelt, die vielen unterschiedlichen Standards der Textilindustrie zu vereinheitlichen und mit einem Logo und einem einheitlichen Lizenzierungsverfahren die Verwirrung der Kunden zu vermeiden. Inzwischen ist der GOTS-Standard zum führenden Kriterium im Bereich der ökologischen Textilien geworden. Quelle: Screenshot
Weil die Schweizer Taschenmacher größtenteils mit recycelten Rohstoffen (LKW-Planen, Autogurte und Fahrradschläuche) arbeiten, erhalten auch sie das A-Label. Die Produkte von Freitag sind außerdem zu 100 Prozent 'Swiss Made'. Deshalb wird bei den Arbeitsbedingungen die volle Punktzahl vergeben. Quelle: Screenshot
Ein gutes Gefühl beim verantwortungsvollen Kleiderkauf liefert auch das Kölner Label Armedangels, das seine Ware zu 100 Prozent aus biologisch angebauten Rohstoffen herstellt. Auch hier wird in der Produktion und bei den Zulieferern das GOTS-Verfahren angewendet. Quelle: Screenshot
Mit nachhaltig produzierten Rohstoffen arbeitet auch das Deutsche Label hessnatur - zumindest mehrheitlich. Ein Großteil der Kollektion ist darüber hinaus nach GOTS-Standard zertifiziert. Quelle: Screenshot
Auch Bleed ist ein Label aus Deutschland, das von den Machern der Studie eine A-Label Bewertung erhält. Das Unternehmen hat verschiedene Maßnahmen zum betrieblichen Klimaschutz getroffen und produziert unter anderem zu 100 Prozent mit GOTS zertifizierter Baumwolle und recyceltem Polyester. Quelle: Screenshot
Die bestmögliche Bewertung erhält auch die Deutsche Marke Greenality aus Aspach, denn die Produkte stammen zu 100 Prozent aus GOTS zertifizierten Rohstoffen und werden überwiegend in Deutschland hergestellt. Quelle: Screenshot
Das GOTS-Zertifikat findet sich auch bei dem Label Saint Basics aus Den Haag, das auch die beste Bewertung bekommen hat. Die deutliche Mehrheit der Mainstream-Marken hingegen gibt laut Rank a Brand kaum Anlass für ein gutes Gefühl beim verantwortungsbewussten Kleiderkauf. Einige Hersteller großer Marken übernehmen jedoch deutlich erkennbar Verantwortung... Quelle: Screenshot
Dazu gehören neben den Outdoor-Herstellern Patagonia und Jack Wolfskin die Marke G-Star und H&M. (Quelle: Screenshot Homepage) Quelle: dpa
Aber auch der Sportartikel-Hersteller Puma kommt ganz gut weg; genauso wie Timberland und Vaude. „Diese Markenhersteller haben Maßnahmen getroffen und Resultate erzielt, die jeweils darauf hinweisen, dass auch die großen Hersteller der Modeindustrie Antworten auf dringende Umwelt- und Sozialprobleme bei der Produktion von Kleidung finden“, heißt es in der Studie. Maria Dziamski, Gründer von Rank a Brand-Deutschland: „Die Assoziation nachhaltige Mode = “Öko“ verliert zunehmend an Bedeutung. Vielmehr entwickeln sich Themen zum Klima- und Umweltschutz sowie fairen Arbeitsbedingungen zum Erfolgsfaktor für starke Marken.“ Quelle: dpa

Der BrandIndex zeigt nicht nur deutlich fallende Werte für die Marke, sondern vor allem, dass junge Befragte besonders stark auf die Meldungen reagieren. Erstmals innerhalb der vergangenen zwölf Monate bewerten sie Primark sogar als deutlich schlechter als ältere Verbraucher. Nicht mehr jeder Dritte, sondern weniger als jeder Fünfte im Alter bis 30 Jahre zieht einen Einkauf bei Primark in Betracht – ein Negativrekord.

Bestandskunden werden untreu

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Zu den größten Fans einer Marke gehören gewöhnlich Bestandskunden. So auch bei Primark: Auf der von -100 bis +100 Punkte reichenden BrandIndex-Skala bewerteten sie die Modemarke zeitweise so, dass sie um fast 50 Punkte besser abschneidet als unter Verbrauchern, die keine aktuellen Primark-Kunden sind. Doch auch bei den Primark-Fans scheint die Kritik an Billigproduktion und mangelnder Fairness allmählich zu verfangen. Erstmals im 12-Monats-Zeitraum nehmen sie Meldungen und Gespräche über Primark derzeit überwiegend negativ statt positiv wahr.

Nur noch die Hälfte will weiterhin zu Primark

Der Abstand in der Image-Bewertung schrumpfte zuletzt auf weniger als 30 Punkte. Nur noch rund die Hälfte der aktuellen Primark-Kunden will in Zukunft noch einmal dort einkaufen. Neue Kunden kann das Unternehmen in der momentanen Lage ebenfalls kaum gewinnen: Über alle Altersgruppen hinweg wollen nur fünf bis sieben Prozent der bisherigen Primark-Verweigerer dort einkaufen.

Waren junge Verbraucher bisher anscheinend immun gegen die mit dem wachsenden Filialnetz immer stärker werdende Kritik an der Modekette, wirkt die Kampagne mit den schockierenden SOS-Einnähern offenbar gerade bei der Primark-Zielgruppe.

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