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BrandIndex

Bei Sportartikelhändlern ist billig Trumpf

Holger Geißler
Holger Geißler Psychologe, Werbepsychologe

Im Sport- und Outdoorartikel-Bereich ist die Konkurrenz mittlerweile groß geworden. Beliebt ist derzeit der Händler mit den günstigsten Preisen.

Die zehn wertvollsten Sportmarken der Welt
Platz 10: UFCMarkenwert 2014: 440 Millionen US-Dollar Das Wirtschaftsmagazin Forbes hat die jährlich erscheinenden „The Forbes Fab 40“-Ranglisten veröffentlicht. In vier Kategorien – Unternehmen, Events, Teams und Athleten – werden jeweils die zehn aktuell wertvollsten Marken aufgelistet. In diesem Jahr neu dabei: Die Ultimate Fighting Championship, die in der Kategorie „Unternehmen“ auf dem zehnten Platz ist. UFC ist der weltweit größte Veranstalter von verschiedenen Kampfsportarten und der derzeitige Marktführer. Im Jahr 2001 kauften Lorenzo und Frank Fertitta die am Boden liegende UFC für knapp zwei Millionen US-Dollar und bauten die Organisation zusammen mit Dana White zu einem Milliarden-Unternehmen auf. Laut White schreibt die UFC erst seit 2007 wieder schwarze Zahlen. Quelle: Forbes.com Quelle: AP
Platz 9: MLBAMMarktwert 2014: 520 Millionen US-Dollar (2013: 480 Millionen US-Dollar)MLBAM, der Mediendienst der US-amerikanischen Baseball-Liga, ist auf den neunten Platz in der Kategorie „Unternehmen“ gelandet. Ein schnelles Wachstum, ein bestes Kundenportfolio und satte Gewinne haben MLBAM zu einer großen und wertvollen Marke im amerikanischen Sport gemacht. Quelle: AP
Platz 8: NESNMarktwert 2014: 525 Millionen US-Dollar (2013: 510 Millionen US-Dollar)Nachdem die Boston Red Sox unter dem neuen Manager John Farrell die World Series erreichte, erhöhte sich schlagartig die monatliche Abo-Gebühr des regionalen Sportkanals des Teams von 3,91 US-Dollar auf 4,22 US-Dollar. Der Wert von NESN wird auf stolze 525 Millionen US-Dollar geschätzt. Quelle: AP
Platz 7: YESMarktwert 680 Millionen US-Dollar (2013: 625 Millionen US-Dollar)Der New Yorker Regional-Sportsender Yes gilt als gut etablierter Sender, nachdem Goldman Sachs und Providience dem Sportsender bei seiner Entstehung im Jahr 2011 finanziell geholfen haben. Die New York Yankees spielen in Amerikas größtem Medienmarkt, wobei die Spiele der Yankees in der Regel höher bewertet werden als die Spiele anderer lokaler Teams in den USA. Das wirkt sich auch positiv auf den Sender aus. Quelle: AP
Platz 6: ReebokMarktwert 2014: 880 Millionen US-Dollar (2013: 1,1 Milliarden US-Dollar)Seit 2006 gehört Reebok zur Adidas AG und ist im Bereich Hockeyausrüstungen Weltmarktführer. Allerdings ist der Umsatz durch Sportartikel wie Schuhe und Bekleidung in den vergangenen zwei Jahren um 15 Prozent eingebrochen, von 3,36 Milliarden US-Dollar auf 2,85 Milliarden US-Dollar. Quelle: dpa
Platz 5: Under ArmourMarktwert 2014: 4,1 Milliarden US-Dollar (2013: 3,7 Milliarden US-Dollar)Under Armour hat bereits Adidas umsatzseitig in den USA überholt. Der US-amerikanische Sportartikel-Hersteller hat sich in nur wenigen Jahren im Vollsprint zur Nummer zwei hinter US-Marktführer Nike Nike geschoben. Auch in Deutschland ist die Marke sehr erfolgreich: Under Armour war unter anderem von der Saison 2008/09 bis 2011 offizieller Ausrüster von Hannover 96. Quelle: Screenshot
Platz 4: Sky SportsMarktwert 2014: 4,5 Milliarden US-Dollar (2013: 4,1 Milliarden US-Dollar)Sky Sports gehört zu den Top-Sportkanälen in Großbritannien und Irland. Mittlerweile hat der Sender die Übertragungsrechte auf europäische Fußballligen und -Wettbewerbe sowie andere Sportarten wie die Formel 1 und ist mit einem Marktwert von 4,5 Milliarden US-Dollar Marktführer unter den Sport-Fernsehsendern. Quelle: REUTERS

Der Umsatz mancher Outdoor-Händler ist früher schon mal von einem Jahr aufs andere um 20 Prozent gewachsen. Die Marke Adidas hat den Umsatz mit Outdoor-Artikeln binnen fünf Jahren auf 350 Millionen Euro mehr als verdoppelt.

Inzwischen hat sich die Lage etwas verändert. Im Sport- und Outdoorbereich ist die Konkurrenz gewachsen, vor allem durch Onlinehändler. „Showrooming“ ist zum Problem geworden, also das Prinzip „Im Laden gucken, online kaufen“. Hinzu kommt: Große Marken wie Adidas, The North Face und Mammut eröffnen ihre eigene Stores, nicht selten in nächster Nähe zu den Sport- und Outdoor-Geschäften.

Deutschlands größter (reiner) Outdoor-Händler Globetrotter schloss die vergangenen drei Jahre mit einem Umsatzminus ab. Auch der Sportartikelhändler Sportscheck hat im Geschäftsjahr 2012/2013 leicht an Umsatz verloren.

Mit Preisgarantie

Dass die Kundschaft preisbewusst geworden ist und zum Beispiel online nach den besten Angeboten sucht, zeigt auch der YouGov-Markenmonitor BrandIndex. Besonders fällt hier das Preis-Leistungs-Verhältnis auf. Die Konsumenten bewerten die Marken Globetrotter, Intersport, Planet Sports und Sportscheck in dieser Kategorie nämlich sehr ähnlich – und nicht sonderlich gut: Die Marken erreichen Werte zwischen -1 und +2 Punkte (auf einer Skala zwischen -100 und +100 Punkten)."

Die Kenner der Outdoor-Kette McTrek bescheinigen dieser Marke mit +18 Punkten dagegen ein vergleichsweise gutes Preis-Leistungs-Verhältnis. Der Schotte im Name scheint sich auszuzahlen. Die Strategie ihres Chefs Ulrich Dausien (der die Marke Jack Wolfskin erfunden hat) scheint aufzugehen: Er setzt konsequent auf niedrige Preise. Wer ein Produkt irgendwo günstiger findet als in seinem Geschäft, bekommt es zum selben Preis – auch wenn das Produkt teurer eingekauft wurde. Es sei dazu gesagt: Nur sechs Prozent der Deutschen geben an, McTrek überhaupt zu kennen. Intersport und Sportscheck kennen dagegen um die 60 Prozent. Doch so unbekannt die neue Outdoor-Kette noch ist: Diejenigen, die sie kennen, können sie bewerten. Und die Bewertungen lassen sich mit deren anderer Marken vergleichen.

Im internationalen Kontext wirken selbst die +18 Punkte von McTrek in Sachen Preis gegen Leistung bescheiden. Zum Vergleich: Der Sport- und Outdoorartikel-Händler Decathlon (ebenfalls mit niedrigen Preisen) erreicht in Frankreich +50 Punkte.

Decathlon setzt Benchmark

McTrek-Chef Dausien hat im Konkurrenzkampf den Preis als sein Alleinstellungsmerkmal erkannt, die Kunden scheinen es ihm zu danken: Auch im Gesamt-Index, der mehrere verschiedene Kategorien des BrandIndex zusammenfasst, führt McTrek. Mit +25 Punkten ist die Marke derzeit der beliebteste Sport- und Outdoorartikel-Händler. Die anderen liegen zwischen +13 (Planet Sports) und +19 Punkten (Globetrotter). Auch hier zeigt Decathlon in Frankreich mit +47 Punkten, welche Beliebtheitswerte möglich sind.

Bei der Markenwahl zeigt sich inzwischen ebenfalls der Erfolg der Preisstrategie von McTrek. Die Kenner der jeweiligen Marken haben im Sommer dieses Jahres noch angegeben, vornehmlich Intersport und Sportscheck beim Kauf eines Sportartikels in Betracht zu ziehen. Nachdem McTrek im Juli dieses Jahres in den BrandIndex aufgenommen wurde, führt der Günstig-Anbieter in dieser Kategorie. Auch können sich zum Beispiel Sportscheck-Kunden inzwischen gut vorstellen, in Zukunft beim Konkurrenten einzukaufen.

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Existenzsorgen müssen sich die großen Sportartikelhändler Intersport und Sportscheck deswegen wohl noch nicht machen. Sie haben mit Abstand die meisten Kunden. Und daraus kann man ja was machen, wie erfolgreiche Kundenbindung-Systeme immer wieder demonstrieren. Sie sollten McTrek allerdings auf der Rechnung haben. Die Outdoorkette betreibt inzwischen 34 Filialen (2013: 28) und hat den Umsatz im vergangenen Jahr um 27 Prozent gesteigert. Und Decathlon hat in Deutschland immerhin auch schon 23 Filialen. Der Wettkampf wird in den nächsten Jahren noch enger werden.

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