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BrandIndex

Blitzkrieg in Zeitlupe: Ikea trotzt Angriffen bislang

Holger Geißler
Holger Geißler Psychologe, Werbepsychologe

Möbel sind ein heiß umkämpftes Segment im Online-Handel. Das Samwer-Unternehmen Home24 will Ikea Konkurrenz machen, muss aber Rückschläge einstecken. Schwer anzugreifen ist das positive Image von Ikea.

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Ikea ist so beliebt wie seit drei Jahren nicht mehr. Quelle: AP/dpa

In einem „Blitzkrieg“ wolle er den Online-Möbelmarkt erobern, schrieb Investor Oliver Samwer vor knapp zwei Jahren in einer internen E-Mail. Die Ankündigung war allerdings nicht nur in der Wortwahl – für die Samwer sich später entschuldigte – daneben. Ein Zalando der Möbelbranche gibt es bisher jedenfalls nicht.

Wie der Schuhversender wird aber auch ein Möbelversandhaus von der Samwer-Firma Rocket Internet finanziert: Home24. Und dieser Online-Shop will jetzt ein Zalando werden, wie Co-Geschäftsführer Domenico Cipolla bekannt gab. Schränke, Tische, Stühle, Betten können Kunden unter home24.de bestellen und haben dabei die Auswahl aus 30.000 Artikeln. Neben dem Logo prangt auf der Website derzeit groß der Schriftzug: „Über 500.000 Kunden – wir sagen Danke!“ Dies sind so ziemlich die einzigen Zahlen, die Home24 über sein Geschäft mitteilt.

Dass man es sich dort etwas leichter vorgestellt hat, Ikea zu übertrumpfen, legen Zahlen des – ausgerechnet schwedischen – Investors Kinnevik nahe. Laut dem Online-Magazin Gründerszene bewertet dieser seinen 36-prozentigen Anteil an Home24 derzeit mit 57 Millionen Euro, zum Jahreswechsel sollen es noch knapp 90 Millionen gewesen sein.

Branchenprimus im BrandIndex

Was Sie noch nicht über Ikea wussten
Ikea: ein Erfolgsmodell, kinderfreundlich, emanzipiert, weltoffen und umweltbewusst. Johan Stenebo kratzte an diesem Bild. Da war von Intrigen, Bespitzelung, Rassismus im Konzern die Rede. Und Stenebo, ausgebildeter Betriebswirt, musste wissen, wovon er spricht. 20 Jahre lang hat er es immerhin bei Ikea gearbeitet. Einem Unternehmen, das er immer noch liebt; von dem er aber auch sagt, dass es auf Lügen aufgebaut ist. Foto: dpa
Im November 2009 hat dieses Buch für großes Aufsehen gesorgt, nicht nur in Schweden. Johan Stenebo hat 20 Jahre für Ikea gearbeitet - und jetzt packt er aus. Das Buch ist mittlerweile auch auf Deutsch erschienen. Stenebo arbeitete sich hoch bis ins Top-Management von Ikea und wurde sogar persönlicher Assistent von Ikea-Gründer Ingmar Kamprad. Anfang 2009 verließ Stenebo das Unternehmen und begann, sein Enthüllungsbuch zu schreiben. Stenebo gab zu, dass er sich mit Peter Kamprad, dem als Kronprinzen gehandelten Sohn des Ikea-Gründers, überworfen habe. Außerdem sei das Buch doch gar keine Abrechnung: „Viele, die mein Buch gelesen haben, empfinden es als Liebeserklärung“, sagte Stenebo vor kurzem. Bibliographie Johan Stenebo, Die Wahrheit über Ikea Campus Verlag, Frankfurt am Main, 2010, 286 Seiten
Und darin wird deutlich, dass das Image von Ingmar Kamprad nicht so ganz der Wahrheit entspricht. Doch viele der Anekdoten über ihn seien laut Stenebo frei erfunden. Dass er ein extrem bescheidener Mensch sei mit einem 30 Jahre alten Sofa. Dieser Geiz werde zwar ausgeschlachtet und übertrieben dargestellt, im Kern aber durchaus richtig. In Wirklichkeit führe Kamprad Ikea „wie eine Sekte“. Das Unternehmen sei nicht ohne Grund eines der „verschlossensten der Welt“. Foto: Reuters
Bei Ikea würden „Stasi-Methoden“ gelten, schreibt Stenebo, worunter die Mitarbeiter enorm leiden. Sie würden bespitzelt, Frauen diskriminiert. Ausländer seien als „Neger“ beschimpft worden und hätten deutlich weniger Chancen gehabt, Karriere zu machen, als Schweden aus der nahen Umgebung. Foto: ap
Stenebo geht noch weiter: Ikea würde es mit dem Umweltschutz nur vordergründig Ernst meinen. Bei Lieferanten gehe es zu sehr um den Preis, eine intensive Prüfung der Produktionsmethoden gebe es allzu oft nicht. Die „Barnslig“-Teppiche sollen von pakistanischen Kindern geknüpft werden. Der Konzern selbst spricht bei all dem von den „Ansichten einer Privatperson“, auf die man nicht eingehen wolle. Für Stenebo hat es sich jedenfalls gelohnt. Er gibt inzwischen Seminare in Unternehmensführung und hält Vorträge. Foto: dpa
Kamprad wird immer wieder Alkoholsucht nachgesagt: Er soll laut Stenebo „regelmäßig geradezu geplante Perioden ohne Alkoholkonsum“ gehabt haben, sich dazwischen aber „sinnlos betrunken“ haben. Allerdings sei das sehr viel weniger aufgefallen, als man gerüchteweise hört. Der Autor selbst habe Kamprad „nie trinken sehen“. Auch Kamprads Entscheidungen seien nie vom Alkohol beeinflusst gewesen. Auch in einer anderen Hinsicht verteidigt Stenebo seinen Ex-Chef: „Neonazistische Sympathien“ habe Kamprad nicht, er sei „absolut kein Antisemit“. Andere Autoren behaupten dies immer wieder. Foto: dpa
Ein Beispiel für die Sturheit des Unternehmensgründers sei der Entscheidungsprozess gewesen, einen ein Homeshopping-Konzept einzuführen oder nicht. Viele Ikea-Manager hatten große Pläne, hohe Summen wurden für Vorstudien ausgegeben. Grundsätzlich gab es stets ein großes Vertrauen in die Entscheidungen Kamprads, schließlich hatte er meistens Recht behalten. Doch in diesem Fall wäre kein Manager seiner Auffassung gewesen, wie Stenebo schreibt. Und die aktuellen Zuwachsraten des Internethandels hätten schließlich auch bestätigt, dass es eine falsche Entscheidung war. Foto: Reuters

Wie schwierig es ist, Ikea Marktanteile abzujagen, zeigt sich im YouGov-Markenmonitor BrandIndex. Das Feld der Möbelhausketten ist hier deutlich gespalten. Verbraucher bewerten das Image der Unternehmen auf einer Skala von -100 bis +100 Punkten sehr unterschiedlich. Mit -17 Punkten deutlich im negativen Imagebereich ist Sconto Möbel. Etwas besser, wenn auch immer noch beständig negativ, ist das Image von Roller und Möbel Boss. Keine Überraschung ist, dass Ikea besonders stark abschneidet, allerdings gleichauf mit dem Dänischen Bettenlager. Beide erreichen in den vergangenen Wochen ein stabiles Image von +40 bis +53 Punkten.

Interessant ist der Imageverlauf von Ikea, der zuletzt ins Schwanken kam. Dass die Marke binnen eines Monats um fünf Indexpunkte im Image zu- oder abnimmt, ist nichts außergewöhnliches. Den größten Knick erlebte Ikea im Winter 2012 als das Image der Marke von 45 Punkte auf 34 sank. Zu diesem Zeitpunkt wurde auch bekannt, dass das schwedische Einrichtungshaus in der DDR politische Gefangene zur Herstellung von Möbeln gezwungen hat.

Nachdem über das Thema nicht mehr gesprochen wurde, ging es mit dem Image von Ikea stets bergauf – trotz Berichten über Pferdefleisch in der Lasagne und Bakterien im Mandelkuchen. Ikea ist so beliebt wie seit drei Jahren nicht mehr.

Handel



Der große Abstand zwischen Ikea und dem Großteil seiner Mitbewerber macht deutlich, wie positiv die schwedische Marke verankert ist. Das gilt über alle Altersgruppen hinweg, wobei unter 50-Jährige das Image von Ikea überdurchschnittlich gut bewerten. Im BrandIndex bewerten Verbraucher auch das Preis-Leistungs-Verhältnis und die Gesamtzufriedenheit mit Ikea positiv.

Konkurrenten entdecken die Möglichkeiten

Das heißt aber nicht, dass Ikea nichts zu verlieren hat. Denn ob die Online-Strategie künftigen Angriffen standhält ist unklar. Der Ikea-Online-Shop ist eher spartanisch eingerichtet. Entdecke die Möglichkeiten, sagen sich daher Konkurrenten wie Home24 und der amerikanische Design-Shop fab.com, der angekündigt hat, sich auf das Möbelsegment konzentrieren zu wollen.

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