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BrandIndex

Danone: Der Joghurt belastet das Image

Holger Geißler
Holger Geißler Psychologe, Werbepsychologe

Mit Activia und Co wollte der französische Danone-Konzern auch die Verbraucher in Deutschland begeistern. Diese schenken den Produkten jedoch immer weniger Vertrauen.

Fruchtzwerge-Packungen Quelle: ZB

Will man heutzutage in der Lebensmittelbranche Geld verdienen, muss man kreativ sein, denn die Verbraucher sind anspruchsvoll geworden. Wie erfolgreich das funktionieren kann, zeigt nicht zuletzt der Nahrungsmittelkonzern Nestlé, der u.a. mit seinen Nespresso-Kapseln hohe Gewinne einfährt.

Auch der Lebensmittelriese Danone versuchte den Nerv der Zeit zu treffen und wollte mit Joghurt-Produkten wie Actimel oder Activia die besonders gesundheitsbewussten Verbraucher begeistern.

Doch Danone hatte die Rechnung ohne die Verbraucherschützer von Foodwatch gemacht – diese verlieh Danone für Actimel den Negativpreis „Goldener Windbeutel“, weil das Produkt nach Ansicht von Foodwatch nicht viel wirkungsvoller als ein normaler Joghurt sei. Wie der Markenmonitor YouGov BrandIndex bereits damals zeigte, hatte dies für die Danone-Marke erhebliche Konsequenzen, denn die Imagewerte verschlechterten sich deutlich.

Wie eine aktuelle Markenanalyse nun zeigt, haben sich die Imagewerte von Actimel bis heute nicht erholt – im Gegenteil: Mit -5 BrandIndex-Punkten erreichte Actimel vor wenigen Tagen die schlechteste Bewertung seit den Foodwatch-Vorwürfen im Jahr 2009. Ein negativer Wert bedeutet letztlich, dass mehr Verbraucher die Marke negativ als positiv bewerten. Seit März 2009 sind die Imagewerte kontinuierlich gesunken.

Ähnlich schlecht sieht es für die Marke Activia aus, die von den Verbrauchern mit einem Imagewert von aktuell -4 BrandIndex-Punkten ebenfalls skeptisch beurteilt wird. Auch Activia stand bereits im Fokus der Verbraucherschützer.

Fruchtzwerge verlieren an Beliebtheit

Besonders interessant ist jedoch, dass sich nicht nur die Produktmarken, sondern auch die Dachmarke Danone immer schwächer entwickeln. Erreichte Danone im Jahr 2009 noch sehr starke Werte von mehr als 75 BrandIndex-Punkten, sind es Anfang Mai nur noch rund 58 Punkten.

Die Tatsache, dass natürliche Lebensmittel und eine ehrliche Kommunikation für Verbraucher eine immer größere Rolle spielen, stellt diese Entwicklung in ein besonderes Licht. Dazu passt, dass aktuell auch die traditionsreichen Danone-Fruchtzwerge an Beliebtheit verlieren.

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Die aktuellen Entwicklungen sprechen dafür, dass die Branche vor einem Wandel steht. Die neue Macht der Verbraucher und Verbraucherschutzorganisationen, die insbesondere auch über das Internet gestärkt wird, steigert die Bedeutung der Images und dürfte die Lebensmittelkonzerne letztlich zum Handeln zwingen.

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