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BrandIndex

Dauer-Tief bei Wiesenhof

Deutsche Verbraucher reagieren besonders bei Negativ-Schlagzeilen im Bereich der Lebensmittel sensibel. Ein Beispiel: Wiesenhof. Seit Ausstrahlung einer kritischen Reportage im August 2011 sind die Imagewerte des Geflügelproduzenten im Keller. Das belegt eine neue Markenanalyse auf Basis des YouGov BrandIndex.

Von Pferdelasagne und Ehec-Sprossen
2016: Plastik im SchokomantelAbermillionen Schokoriegel müssen in die Werkstatt – sozusagen. Nachdem eine Kundin in einem Marsriegel auf ein Stück Plastik gebissen hat, hat der Hersteller mit einer gigantischen Rückruf-Aktion begonnen. Sie gilt mittlerweile für alle Staaten der Europäischen Union, mit Ausnahme von Bulgarien und Luxemburg. Betroffen sind Riegel der Marken Mars und Snickers mit einem Mindesthaltbarkeitsdatum vom 19. Juni 2016 bis 8. Januar 2017 zurück; zudem alle Produkte der Marke Milky Way Minis und Miniatures sowie mehrere Celebrations-Mischungen mit diesem Mindesthaltbarkeitsdatum. Quelle: dpa
2016: Glyphosat und Malz, Gott erhalt'sPro Jahr konsumiert ein Deutscher durchschnittlich 107 Liter Bier. Und damit nicht nur, streng nach dem deutschen Reinheitsgebot, Wasser, Hopfen, Hefe und Malz, sondern auch noch eine gerüttelte Menge Glyphosat – das weltweit meist eingesetzte Pestizid. In deutschen Bieren wurden Mikrogrammwerte deutlich über den Grenzwerten für Trinkwasser gemessen, im krassesten Fall 300-fach über dem Grenzwert. Direkte Gefahr für die Gesundheit besteht allerdings nicht. Quelle: dpa
2014: Dänischer Wurstskandal erreicht DeutschlandIn Dänemark stellte sich 2014 heraus, dass Produkte des Wurstherstellers Jørn A. Rullepølser mit Listerien-Bakterien verseucht waren. Listerien sind für gesunde Menschen in aller Regel ungefährlich, allerdings ein Risiko für immungeschwächte Personen und schwangere Frauen. In Dänemark starben innerhalb von 30 Tagen zwölf Menschen, 15 weitere erkrankten. Der Betrieb wurde geschlossen, die Produkte zurückgerufen. 160 Kilogramm waren auch an einen deutschen Supermarkt in Schleswig-Holstein an der dänischen Grenze gegangen – sie waren bereits verkauft, bevor sie sichergestellt worden konnten. Verbraucher wurden gebeten, die Wurst zu vernichten oder zurückzugeben. Quelle: dpa
2014: Käse mit ColiDas Unternehmen Vallée-Verte rief die zwei Käsesorten „Saint Marcellin“ und „Saint Felicien“ zurück. In den Produkten der französischen Käserei Fromageries L'Etoile wurden Coli-Bakterien nachgewiesen. Diese können innerhalb einer Woche nach Verzehr zu teils blutigem Durchfall, Bauchschmerzen, Erbrechen sowie Fieber führen. Gerade bei Kindern besteht außerdem die Gefahr von Nierenkomplikationen. Quelle: dpa
2014: Von wegen Edel-Hähnchen2014 deckte die „Zeit“ auf: Das Neuland-Gütesiegel, gegründet vom Bund für Umwelt und Naturschutz Deutschland (BUND), dem deutschen Tierschutzbund und der Arbeitsgemeinschaft bäuerlicher Landwirtschaft, als ganz besonderes Qualitätssiegel hielt bei Brathühnchen nicht so ganz, was es versprach. Eigentlich sollten Neulandtiere aus Freilandhaltung stammen, gefüttert mit Körnern aus der Region. Tatsächlich stammen in Norddeutschland viele Tiere aus einem ganz gewöhnlichen industriellen Schlachtbetrieb in Niedersachsen. Quelle: dpa
2013: Pferd in der LasagneZusammen mit der Ehec-Epidemie wohl der aufsehenerregendste Lebensmittel-Skandal der vergangenen Jahre: 2013 stellte sich heraus, das Rindfleisch in mehreren Fertiglasagnen aus der Tiefkühlung war eigentlich Pferd. Im Anschluss wurden in Labortests rund 70 Fälle von falsch etikettierten Fertigprodukten nachgewiesen. Die größte Menge an Pferdelasagne gab es in Nordrhein-Westfalen mit 27 Fällen, gefolgt von Hessen (13), Baden-Württemberg (8) und Bayern (8). Weitere betroffene Länder waren Mecklenburg-Vorpommern (5), Brandenburg (4) und Hamburg (2). Quelle: REUTERS
2013: Noch mehr PferdBegonnen hatte der Skandal in Irland und Großbritannien, wo bereits im Januar Hamburger-Frikadellen auftauchten, die Spuren von Pferd enthielten. Bei Hamburgern der Marke Tesco waren es sogar deutlich mehr als nur „Spuren“: Sie bestanden zu 23 Prozent aus Pferdefleisch. Die Tiefkühl-Hackbällchen „Köttbullar“ der Möbelhaus-Kette Ikea in tschechischen Häusern enthielten ebenfalls Pferd und flogen daraufhin aus dem Sortiment – zum Ausgleich landete in schwedischen Tiefkühlregalen Lasagne mit einem Pferdefleischanteil von bis zu 100 Prozent. In ganz Europa wurden schließlich Händler festgenommen, die falsch deklariertes Fleisch verkauften. Quelle: dpa

Ausgerechnet kurz vor Ostern schlugen die Wellen der Empörung wieder hoch: Kritische Dioxin-Werte waren in Bio-Eiern aus Nordrhein-Westfalen festgestellt worden. Die Quelle war tagelang nicht auszumachen, auch über die Weiterverarbeitung belasteter Hühnereier herrschte Unklarheit.

Damit wiederholt sich fast monatlich ein Drama namens Lebensmittel-Skandal. Im Dezember waren es die Bio-Pfuscher aus Italien, die mit falsch deklarierten Waren Verbraucher und Händler übers Ohr hauten, im Januar die Antibiotika-resistenten Keime in Hähnchenfleisch. Im März wiederum gelangte die Marke Wiesenhof in die Schlagzeilen: Ein Hof in Sachsen-Anhalt wurde kurzzeitig wegen Hygiene-Mängeln geschlossen, 800.000 Hähnchen wurden für die Weiterverarbeitung zu Lebensmitteln gesperrt.

Seit sechs Monaten im Image-Keller

Damit steht der größte Geflügellieferant Deutschlands erneut im Zentrum der Aufmerksamkeit. Erst im Sommer vergangenen Jahres waren die Wellen hochgeschlagen: In der ARD-Reportage „Das System Wiesenhof“ wurden die Haltungsbedingungen, der Umgang mit den Tieren und die Arbeitsbedingungen der Mitarbeiter angeprangert. Trotz einer Programmbeschwerde von Wiesenhof wurde der Film ausgestrahlt – und schlug ein wie eine Bombe.

Lagen die BrandIndex-Werte etwa eine Woche vor der Ausstrahlung noch bei etwa +30 Punkten, sackte das Imageniveau unmittelbar danach auf bis zu -23 Punkte ab. Noch deutlicher zeigten sich die Reaktionen im so genannten Buzz, der ausdrückt, ob eine Marke positiv oder negativ im Gespräch ist. Hier fiel der Wert von zuvor +20 Punkten auf kurzfristig bis zu -57 Punkte.

Keine Besserung in Sicht

Eine klare Erholung ist nicht erkennbar, mit -12 Punkten im Dezember 2011 wurde noch der seither höchste BrandIndex-Wert gemessen. Seit den Berichten über Hygienemängel in einem Betrieb im sachsen-anhaltischen Möckern sinken die Image-Werte wieder, aktuell werden nur noch -35 Punkte erzielt. Damit ist Wiesenhof seit mehr als sechs Monaten im deutlich negativen Bereich.

Image-Misere zieht wirtschaftlichen Schaden nach sich

Das ist vor allem deshalb bedenklich, weil nicht bei jeder negativen Schlagzeile solch nachhaltige Image-Verluste die Regel sind. Ob Datenschutz-Skandale, Mitarbeiterbespitzelungen oder Rückrufaktionen – meist erholten sich die Werte kurz- oder mittelfristig erkennbar.

Doch offenbar reagieren die deutschen Verbraucher insbesondere bei schlechten Nachrichten im Lebensmittel-Bereich sensibel und nachtragend. Anders als die Unternehmen unterscheiden Verbraucher nicht in Eigenbetriebe und Subunternehmer, sondern strafen im Zweifelsfall die ganze Marke ab.

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Im Fall Wiesenhof drohen nicht nur weitere herbe Image-Verluste, sondern auch wirtschaftliche Einbußen. Weniger wegen der 800.000 Hähnchen aus Möckern, sondern vielmehr mit Blick auf die Reaktionen namhafter Abnehmer. Bereits im vergangenen Jahr hatten die drei Schweizer Supermarktketten Migros, Coop und Denner Wiesenhof-Produkte ausgelistet. Jetzt wies McDonald‘s seine Einkäufer an, vorerst einen Bogen um Wiesenhof zu machen. Ob die Furcht, negative Schlagzeilen könnten auch andere Marken schwächen, begründet ist, lässt sich wohl am konkreten Beispiel weiterverfolgen: Die Generalstaatsanwaltschaft Celle soll Medienberichten zufolge Ermittlungen gegen eine für Wiesenhof arbeitende Hühnerfarm eingeleitet haben. Der Vorwurf: Tierquälerei.

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