BrandIndex

Decathlon startet durch

Holger Geißler
Holger Geißler Psychologe, Werbepsychologe

Der französische Sportartikel-Hersteller drängt mit Wucht auf den deutschen Markt. Sehr effektive Werbung und gute Preise locken die Verbraucher in die noch wenigen Filialen und den Online-Shop.

Mitarbeiter bei Decathlon. Quelle: dpa

Kurz nicht aufgepasst und schon zieht der Gegner vorbei. Was sich gerade in Rio de Janeiro wohl täglich wiederholt, gilt metaphorisch auch für den Sportartikel-Einzelhandel in Deutschland. Intersport, Karstadt Sport und Sport Scheck führen das Feld an, aber von hinten nähert sich die Konkurrenz namens Decathlon. Wie das französische Unternehmen den Abstand zu den einheimischen Händlern zusehends verkürzt, zeigt eindrucksvoll der BrandIndex, der Markenmonitor von YouGov.

Drei von fünf Deutschen kennen Sport Scheck, sogar ein paar mehr Karstadt Sport und Intersport. Und weniger als jeder Dritte kennt Decathlon. Anders ausgedrückt: Was die Bekanntheit in Deutschland angeht, trennen Decathlon mehr als 30 Prozentpunkte von den drei Marktführern. Umso beeindruckender ist, dass fünf Prozent der von uns repräsentativ Befragten angeben, am ehesten bei Decathlon einkaufen zu wollen.

Genauso viele wie bei Sport Scheck oder Intersport. Nur Karstadt Sport hat mit sieben Prozent einen Vorteil in der Kundengunst. Die Anzahl der Filialen scheint dabei zweitrangig zu sein: Sport Scheck hat nur 20 Filialen in Deutschland, Decathlon 34 und Intersport knapp 1500.

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Wirksame Werbung

Der Erfolg von Decathlon lässt sich unter anderem auf die effektive Werbung zurückführen. Zwar erreicht Decathlon-Werbung insgesamt weniger Menschen als die Werbung der Konkurrenten, aber sie ist sehr wirkungsvoll. Der BrandIndex zeigt für Juli, dass bis zu 52 Prozent derjenigen, die sich daran erinnerten, Decathlon-Werbung gesehen zu haben, am ehesten bei Decathlon shoppen gehen wollten. Bei den anderen Händlern zogen nur maximal 34 Prozent der mit Werbung erreichten Verbraucher den jeweiligen Shop den anderen vor.

Decathlon ist vor allem für seine günstigen Eigenmarken bekannt. Wer Decathlon kennt, zeigt sich in unseren Befragung deshalb überwiegend zufrieden mit dem Preis-Leistungs-Verhältnis. Kenner aller anderen von uns untersuchten Sportartikel-Händler, darunter auch Planet Sports und Sport 2000, sind deutlich weniger überzeugt, dass ihnen bei diesen Anbietern viel für's Geld geboten wird. Dementsprechend zeigen sich Decathlon-Kenner auch besonders häufig insgesamt zufrieden mit der Marke. Hier rangiert allerdings auch Globetrotter mit vorne dabei.

Wachsende Kundenbasis

Die in Deutschland etablierten Unternehmen sind sich natürlich dessen bewusst, dass da ein Franzose mit Riesenschritten heran rauscht. Ein richtiges Rezept dagegen scheinen sie aber noch nicht gefunden zu haben. Noch haben sie einen komfortablen Vorsprung, etwa bei der Größe ihrer Kundenbasis: 22 bis 28 Prozent aller Verbraucher geben an, schon mal bei Sport Scheck, Intersport oder Karstadt Sport eingekauft zu haben. Bei Decathlon sind es nur acht Prozent. Aber allein in den vergangenen zwei Monaten ist dieser Anteil um knapp zwei Prozentpunkte gewachsen.

Und wenn man die Brandindex-Werte zwischen Deutschland und Frankreich vergleicht, so können sich die deutschen Sport-Einzelhändler schon mal warm anziehen: Decathlon hat einen Brandindex-Score von 40 Punkten in Frankreich. Zum Vergleich: Sport Scheck erreicht in Deutschland als beste Marke gerade mal 18 Punkte. Wenn eine ähnliche Erfolgsstory auch in Deutschland gelingt, wird Decathlon den Markt nachhaltig verändern.

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