BrandIndex

Der Aufstieg der Öko-Waschmittel

Holger Geißler
Holger Geißler Psychologe, Werbepsychologe

Den Traditionsmarken Persil, Ariel und Rei erwächst Konkurrenz von einem ökologischen Newcomer: Ecover. Mit Frosch erweist sich eine weitere Marke für Umweltbewusste als außerordentlich beliebt.

Die Traditionsmarken Persil, Ariel und Rei bekommen Konkurrenz. Quelle: dpa

Welche Produkte stehen bei den Deutschen in der Waschküche, an der Spüle und im Putzschrank? Der YouGov-Markenmonitor BrandIndex offenbart, womit die Verbraucher sich an den Frühjahrsputz machen. Wir befragen täglich eine repräsentative Auswahl zu 30 Putz- und Waschmittelmarken. Fassen wir die wichtigsten Ergebnisse als Rangliste zusammen, ergibt sich schon die erste Überraschung:

Es gibt zwei Lieblingsmarken. Die Traditionsmarke Persil muss sich den ersten Platz mit einem Newcomer teilen, nämlich Ecover (auch wenn es die Marke schon seit den 1980ern gibt). Dahinter folgt mit „Frosch“ gleich die nächste Öko-Marke. Lenor, Spee und Ariel gehören als Klassiker ebenfalls zu den beliebtesten Marken.

Das ungleiche Duell an der Spitze kommt allerdings nur dadurch zustande, dass wir an dieser Stelle lediglich die Angaben von Befragten betrachten, die die jeweilige Marke kennen. So wird Persil - als Waschmittelmarke mit der größten Bekanntheit - vergleichbar mit Ecover, der unbekanntesten unter den von uns beobachteten Marken.

So kaufen die Deutschen ein
Einkaufslisten im Trend: Das Berliner Institut für Innovationsforschung (Bifi) hat im Auftrag der App Wunderkauf 891 Deutsche repräsentativ zu ihrem Einkaufsverhalten befragt. Eine erste Erkenntnis dabei: 91 Prozent der Befragten geben an, Einkaufslisten zu schreiben – allerdings unterschiedlich häufig. Der Großteil, 37 Prozent, nutzt „meistens“ eine Liste, 19 Prozent immer. 23 Prozent der Befragten geben an, „manchmal“ eine Liste zu schreiben, immerhin 12 Prozent tun dies noch „selten“. Quelle: App Wunderkauf/Berliner Institut für Innovationsforschung Quelle: dpa
Geschmähte Smartphone-App: Von den Listenschreibern mögen es 83 Prozent ganz traditionell: Sie greifen für den Einkaufszettel zu Stift und Papier. Lediglich im Kopf haben 16 Prozent, was sie einkaufen wollen. Von den Auftraggebern der Studie verständlicherweise besonders beachtet: die App zum Einkaufen auf dem Smartphone. Sie ist Schlusslicht der Methoden zur Einkaufsplanung, gerade einmal 12 Prozent greifen zum Handy. Auffällig sind dabei die Generationsunterschiede: Bei den unter 50-Jährigen steigt die Zahl der App-Nutzer auf 23 Prozent. Notiert werden auf dem Zettel vor allem Produktsorten, Produkte und Stückzahlen. Quelle: dpa
Land der Impulsiveinkäufer: Von den Befragten gehen 98 Prozent mindestens einmal pro Woche einkaufen – der Großteil dieser Gruppe aber noch häufiger: 67 Prozent durchstöbern zwei- bis viermal in der Woche die Regale. Kein Wunder: Geben doch knapp zwei Drittel (72 Prozent) der Studienteilnehmer an, mindestens einmal pro Woche einen Spontaneinkauf zu unternehmen. Acht Prozent der Befragten gehen so letztendlich sogar fünf bis siebenmal pro Woche einkaufen. Quelle: dpa
Rabatte locken zum Spontankauf: Als Grund Nummer eins für Impulsivkäufe sind sich knapp zwei Drittel der Befragten einig: Der Preis macht's. 74 Prozent geben an, bei Schnäppchen-Angeboten spontan zuzugreifen. Als zweiten Grund nennt mit 57 Prozent immer noch deutlich über die Hälfte der Befragten „die Lust, ein neues Produkt auszuprobieren“. 45 Prozent möchten sich beim Impulsivkauf einfach mal „etwas gönnen“. Und 10 Prozent geben zu, keine Lust zu haben, ihren Einkauf zu planen. Quelle: dpa
Der unbeliebte Mittwoch: Einen speziellen Einkaufstag haben die Deutschen nicht, 61 Prozent der Befragten wollen sich überhaupt nicht auf einen Favoriten festlegen. Letztendlich dominieren bei der Beliebtheit Freitag (16 Prozent) und Samstag (17 Prozent). Mit lediglich 5 Prozent der Stimmen ist der unbeliebteste Tag zum Einkaufen der Mittwoch – jedenfalls, wenn man das eigentliche Schlusslicht Sonntag beiseite lässt. An diesem geht, wenig überraschend, niemand einkaufen. Quelle: dpa
Preisbewusste Einkäufer: In Deutschland wird - wen wundert's - preisbewusst eingekauft. Nicht nur, wenn es darum geht, spontan zuzuschlagen. Insgesamt gaben fast zwei Drittel (71 Prozent) an, bei ihren Einkäufen weniger als 50 Euro auszugeben – 19 Prozent der Befragten kostet der Einkauf im Schnitt sogar nur bis zu 19 Euro. Nur 30 Prozent geben dagegen regelmäßig über 50 Euro aus. Quelle: dpa
Bitte mit Tempo: Preise sind bei der Wahl des Ladens jedoch nur das zweitwichtigste Kriterium für die Befragten. Auf Platz eins liegt ganz klar: Es muss schnell gehen. 54 Prozent der Befragten sehen die Möglichkeit, den Pflichtbesuch schnell hinter sich zu bringen, als wichtigstes Kriterium bei der Ladenwahl. Keiner bewertet das Tempo als unwichtigsten Punkt – der Preis ist immerhin 6 Prozent egal. Preisgünstige Produkte folgen dann als Auswahlkriterium auf Platz zwei, den drittgrößten Einfluss auf das Ziel des Einkaufs hat, ob der Laden „auf dem Weg liegt“. Eine große Produktauswahl schafft es als Kriterium nur auf Platz vier, allerdings immer noch deutlich vor dem klaren Schlusslicht „Laden führt spezielle Produkte“. Das sehen allerdings immerhin noch 7 Prozent als wichtigstes Kriterium. Quelle: dpa

Die Unbekanntheit dürfte Ecover hier allerdings auch ein wenig in die Hände spielen. Denn während Persil auch vielen Menschen bekannt ist, die die Marke nicht schätzen, ist die Kennergruppe von Ecover sehr viel kleiner. Das zeigt sich beispielsweise darin, dass ein großer Anteil der Markenkenner sich als zufriedenen Kunden der Marke bezeichnet. Betrachtet man alle Deutschen, so liegt – wenig überraschend - Persil mit deutlichem Abstand vorne.

Selbst beim Preis-Leistungs-Verhältnis top

Dass der Öko-Sektor dennoch keine Nische bleiben muss, unterstreicht Frosch. Die Marke ist viel stärker etabliert als Ecover und erreicht bereits ein Bekanntheitslevel vergleichbar mit Spee, Coral und Dash. Wenn Frosch also nach Meinung der Markenkenner eine Top-Marke ist, dann ist das absolut ernst zu nehmen.

Die Öko-Wasch- und Putzmittel haben nicht nur ein positives Image, sie werden auch gerne gekauft. Bei der Beurteilung des Preis-Leistungs-Verhältnisses liegen sie unter den Markenkennern weit vor Persil, geschlagen nur von Spee. Das ist erstaunlich, da in anderen Produktsegmenten gerade Öko-Marken oft Punktverluste beim Preis-Leistungsverhältnis hinnehmen müssen. Das gute Wissen dar also durchaus auch mal was wert sein. Fragen wir, welche Marke Verbraucher konkret planen zu kaufen, liegt Persil knapp vorne; Frosch und Ecover folgen bei den Kennern auf dem Fuße. Ein ähnliches Bild zeigt sich bei der Frage, welche Marken die Verbraucher kürzlich gekauft haben. Hier spielt allerdings Lenor ebenfalls eine wichtige Rolle.

Die Öko-Waschmittel haben sich ohne Frage einen festen Platz in etlichen deutschen Haushalten erobert. Angesichts der Marktanteile wird das die etablierten Marken wahrscheinlich aktuell nicht sonderlich interessieren. Allerdings gibt es ein Indikator, der vielleicht zum Nachdenken anregen sollte: Die Öko-Waschmittel überzeugen vor allem junge Menschen.

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