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BrandIndex

Der wahre Dschungelkönig ist ein Keks

Eigentlich ist es kein Promi-Wettkampf, sondern ein Werbe-Wettkampf, wenn RTL in den Dschungel einlädt. Welche Marken die Dschungelprüfung bestanden haben, zeigen Daten von YouGov. Eine Kolumne.

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„Dschungelkönig“ Menderes Bagci in Australien zwischen den Moderatoren Sonja Zietlow und Daniel Hartwich. Quelle: dpa

Helena Fürst, Ricky Harris, selbst „Dschungelkönig“ Menderes Bağcı – die Namen der meisten Teilnehmer von „Ich bin ein Star, holt mich hier raus!“ (IBES) werden wohl schnell wieder vergessen sein. Aber Werbetreibende wollen, dass doch etwas hängen bleibt: die Namen der Unternehmen, die versuchen, die Sendung für sich zu nutzen.

Dank des teils immensen Aufwands gelingt das auch, wie der Markenmonitor BrandIndex von YouGov offenbart. Am präsentesten und auffälligsten war auch in diesem Jahr die Werbung für den Keksriegel „Pick Up“.

Die während der weiterlaufenden Sendung im Split-Screen eingeblendeten Clips für den Schokoriegel waren inhaltlich nah am Geschehen in Australien. So nah, dass man glauben konnte, sie seien live. Die Verschmelzung von „Pick Up“ mit dem Dschungelcamp ging sogar so weit, dass der Twitter-Avatar der Marke nur das IBES-Logo zeigte. Und Schauspieler Marian Meder nahm in der Pick Up-Werbung Bezug auf tagesaktuelle Ereignisse im Dschungel.

 Bahlsen profitiert nicht

Auch wenn „Pick Up“ auf Twitter bis heute nur gut 3.200 Follower hat, erweist sich die Kampagne insgesamt als Erfolg. In der Gesamtbevölkerung konnte „Pick Up“ seine Werbewahrnehmung im Vergleich zu den Wochen vor dem Dschungelcamp verdoppeln. Zwölf Prozent erinnern sich derzeit an „Pick Up“-Werbung.

Das sind die schlimmsten Trash-Sendungen von RTL und Co.
Alles begann mit Big Brother. Das Konzept war denkbar einfach. Ein Container wird von Freiwilligen bewohnt, die rund um die Uhr von verschiedenen Kameras gefilmt werden. Selbst in den Sanitär- und Privatbereichen wurde gedreht. Der Hype um Big Brother war so groß, dass sich sogar der jetzige Außenminister Guido Westerwelle dazu hinreißen ließ, in den Container einzuziehen. Die Zuschauer durften jede Woche bestimmen, wer in der zusammengewürfelten „Wohngemeinschaft“ bleiben darf. Dem Sieger winkte ein beträchtliches Preisgeld. Allerdings zeigte sich bei allen Siegern, wie schnell und unbeständig ihr Ruhm und Reichtum war. Kaum ein Sieger der Sendung genießt derzeit noch größere Bekanntheit, und finanziell sieht es bei den meisten ebenfalls düster aus. Den ein oder anderen trieben die Geldsorgen kurzfristig ins Musikgeschäft – mit bescheidenem Erfolg. Die Gier nach Bekanntheit und Geld hat auch ein trauriges Beispiel. Die ehemalige Big Brother-Bewohnerin Carolin Wosnitza stieg nach ihrer „Karriere“ bei der Reality-TV-Sendung ins Pornogeschäft ein und starb. Eine Brustvergrößerungs-OP wurde Carolin Wosnitza alias „Sexy Cora“ zum Verhängnis. "Big Brother" wurde von 2000 bis 2011 in insgesamt 11 Staffeln auf RTLII (und ab der 5. Staffel auch auf Premiere) gesendet. Für 2015 ist ein "Comeback" der Show auf Sixx geplant. Quelle: Statista (Daten im Vorspann), eigene Recherche Quelle: AP
Die Idee zu „Frauentausch“ stammt aus Großbritannien. 2003 schwappte dann die Sendung von der Insel nach Deutschland und wird seitdem auf RTL II gesendet. Sie war in Deutschland eine der ersten Doku-Soaps im Stile der „Scripted Reality“. Dieses Format täuscht eine Reality-Show vor. In Wahrheit werden die Szenen von Laiendarstellern nach vorbereiteten Regieanweisungen gespielt. „Frauentausch“ funktioniert auf dieser Grundlage. Dabei tauschen Ehepaare ihre Partner für einen begrenzten Zeitraum. Die Macher der Sendungen legen viel Wert darauf, dass die jeweiligen getauschten Partner aus verschiedenen sozialen Milieus kommen oder große Unterschiede in ihren persönlichen Ansichten oder ihrer Lebensweise aufweisen. In fast jeder Folge bricht zwischen dem „neuen“ Ehepaar ein unüberwindbarer Konflikt aus. Das Konzept aus einfachem Schubladendenken und der Zementierung dieses Klischees scheint aufzugehen. In der relevanten Zielgruppe erreicht „Frauentausch“ im Schnitt ein Quote von zehn Prozent. Sogar zu zwei Ablegern hat es die Serie gebracht: Zwischen 2007 und 2014 lief ebenfalls auf RTLII "Das Aschenputtel-Experiment", das im Konzept an "Frauentausch" angelehnt war, es aber letztendlich noch zuspitzte. Dabei tauschen nicht Eheleute ihre Partner für den Fernsehauftritt, sondern meist junge Frauen ihre jeweilige Umgebung. Dabei wurde schon im Sendungstitel auf den Fokus der Sendung, nämlich den Schwerpunkt auf den (echten oder vermeintlichen) Unterschied im finanziellen Status der Tauschpartner hingewiesen: Eine der teilnehmenden Frauen war das "Aschenputtel", die andere führte nach Darstellung des Senders meist ein Leben im finanziell gehobenen Standard. Dadurch konnte das bei "Frauentausch" schon vorhandene Konfliktpotenzial noch übertroffen werden. Außerdem gab es 2013 eine Staffel "Promi-Frauentausch". Quelle: dpa
Das Genre der "Reality-Seifenoper" ist schwer zu beschreiben: „Berlin – Tag & Nacht“ ist eigentlich eine Seifenoper in einem durch die Handlung in einer WG erstellten Berliner Studenten-, Tätowierer-, Arbeitslosen-, und Kellnermilieu. Es gibt allerdings einige Unterschiede zu einer normalen Seifenoper: Die Sendung vermittelt einerseits auf den ersten Blick etwa durch eine verwackelte Kameraführung den Eindruck, es handele sich um eine Dokumentation des Lebens meist junger Menschen, die mit den Problemen des täglichen Lebens (oder das, was RTLII für die Probleme hält, für die sich die Zielgruppe interessiert) zu kämpfen haben. Andererseits wird schneller als bei bei Scripted-Reality-"Dokus" klar, dass es sich eben NICHT um die Dokumentation "echter" Situationen handelt. Dies wird etwa beispielsweise dadurch erreicht, dass die Schauspieler die Gedankengänge oder innere Gefühlslage der von ihnen dargestellten Rolle über die gerade laufende Szene sprechen (Voice-over). Eine weitere Besonderheit des Formats ist die gefühlte Interaktivität mit dem Zuschauer. Die Figuren der Sendung haben etwa eigene Facebook-Seiten, auf denen die Zuschauer Zusatzinfos aus dem Leben der fiktiven Personen lesen können - und sich so unterhalten fühlen, bis die nächste Folge ausgestrahlt wird. Sendungen in diesem Stil der Reality-Seifenoper haben auf Trash-Sendern wie RTLII Konjunktur. Mittlerweile gibt es auch von diesem Format einen Ableger: "Köln 506667". Produziert wird „Berlin – Tag & Nacht“ von der Kölner Produktionsfirma Filmpool. Bei der werberelevanten Zielgruppe erreichte die Quote einen Wert von 14,4 Prozent. Quelle: dpa
Anderer Schauplatz, gleiches Format. „ Köln 50667“ bedient sich am gleichen Konzept wie „Berlin – Tag und Nacht“. Der Name der Serie ist ein billiger Abklatsch der US-Serie Beverly Hills 90210 und zeigt, dass die Produzenten ihr eignes Produkt nicht wirklich ernst nehmen. Von der Laiendarstellern wird in diesen Doku-Soaps nicht viel verlangt. Sie spielen nach einem rudimentär gefertigtem Skript ihre Parts herunter – meist reicht bei jeder Szene ein Dreh. Quelle: dpa
Ungewöhnliche Familien mit noch ungewöhnlicheren Kindern und teils vollkommen abwegigen Problemen – am besten polemisiert nach rudimentär vorgegebenem Drehbuch dargestellt. Fertig ist die Pseudo-Doku-Soap - oder "Scripted Reality" - „ Familien im Brennpunkt“ auf RTL. Pubertierende Mädchen rebellieren gegen ihre Eltern, schwer erziehbare Jungen helfen mit. Die Themen variieren vom Modeln zu Prügeleien und Alkohol bis hin zu Drogen. Studium, Schule, Sport und Talentförderung der Kinder – in diesen Doku-Soaps Fehlanzeige. Ähnliche Formate, in denen es je nach Schwerpunktsetzung der Sendung um Kriminalität, psychologische oder finanzielle Probleme oder eben einfach banalsten Pseudo-"Alltag" geht, sind "Family Stories" (RTLII), "Hilf mir! Jung, pleite, verzweifelt" (RTLII), "Betrugsfälle" (RTL), "Verdachtsfälle" (RTL), "Hilf mir doch!" (VOX), "Verklag mich doch!" (VOX). Aber auch außerhalb der RTL-Gruppe gibt es ähnliche Unterhaltung: "Mein dunkles Geheimnis" (Sat.1) oder "Schicksale - und plötzlich ist alles anders" (Sat.1). Quelle: dpa
Auch eine Familie im Brennpunkt, allerdings brennt es nicht bei der Kasse, sondern beim Verstand. „ Die Geissens – Eine schrecklich glamouröse Familie“ sind der Inbegriff des primitiven Reichtums. Wo sie auftreten, stellen sie ihr Geld zur Schau. Sei es durch wenig geistreiche Bemerkungen Robert Geiss' oder in der Gestalt seiner Ehefrau Carmen Geiss, die regelmäßig suchtartigen Shopping-Exzessen verfällt. Dabei ist der geistige Tiefflug der beiden nur Teil der Show. Denn Robert Geiss' Reichtum beruht auf unternehmerischen Geschick und Wagemut. Seine Millionen hat er nicht unverdient angehäuft. Zusammen mit seinem Bruder Michael Geiss gründete er 1986 das Sportbekleidungslabel „Uncle Sam“. Nur neun Jahre später verkauften die Brüder das Unternehmen – für sage und schreibe 140 Millionen Mark. Seitdem ist Robert Geiss im Immobiliengeschäft tätig. Quelle: dpa
Menschen sind leidenschaftliche Gaffer. Diese Leidenschaft wird auf RTL II in Form von „ Das Messie-Team – Start in ein neues Leben“ entflammt. Die vermüllten Wohnungen sind Produkt einer krankhaften Sammelwut ihrer Einwohner. Es stellt sich die Frage, inwiefern es legitim ist, die Sensationsgeilheit der Zuschauer mit der zur Schaustellung der Krankheit anderer zu stillen. Zweifelhaft ist auch, ob das „Messie-Team“ auch nur halbwegs in der Lage ist, den Messies in der kurzen Zeit zu helfen. Die meisten Messies werden rückfällig. Das aber zeigt die Sendung nicht. Lieber lassen sie sich als Retter in der Not feiern. Auch Sat.1 gab vor, sich um Messies zu kümmern: " Messie-Alarm!" lief 2011 auf Sat.1. Quelle: dpa

Bei regelmäßigen Dschungelcamp-Zuschauern liegt der Wert nochmals mehr als doppelt so hoch. Der wahre Erfolg zeigt sich aber darin, dass zehn Prozent der Dschungel-Fans angeben, in letzter Zeit „Pick Up“ gekauft zu haben. 18 Prozent ziehen es in Betracht, den Keksriegel zu kaufen. Unter denjenigen, die die Sendung nicht gucken, liegen die Werte nur bei fünf respektive neun Prozent. Wer das Dschungelcamp gesehen hat, ist also mit etwa doppelt so hoher Wahrscheinlichkeit „Pick Up“-Kunde oder überlegt zumindest, das Produkt mal zu kaufen. Die Werbung erreicht ihr Ziel. Eventuell kleiner Wermutstropfen:

Auf die Muttermarke Bahlsen färbt der Werbe-Erfolg nicht ab. Anders verhält es sich bei Müllermilch. Das Unternehmen warb im Dschungel-Umfeld für seine Froop-Fruchtjogurts. Während Nicht-Zuschauer sich nicht an vermehrte Müllermilch-Werbung in den vergangenen Wochen erinnern können, liegt die Werbewahrnehmung bei den IBES-Fans um etwa die Hälfte höher.

Auch McDonald's trifft seine Zielgruppe

Vergleichbare Effekte, wenn auch eine Größenordnung kleiner, zeigen sich bei RaboDirect. Wer regelmäßig Dschungelcamp guckt, kennt die Bank deutlich eher als Nicht-Zuschauer.

Die wertvollsten Markennamen der Welt

Zurück zu den Lebensmittelmarken, die offenbar keine Berührungsängste haben mit einem Werbeumfeld, in dem es unter anderem um Kakerlaken und Maden geht. Dazu gehört auch McDonald's. Hier zeigen sich die größten Unterschiede zwischen IBES-Anhängern und -Ablehnern. 38 Prozent der Dschungel-Fans und nur 23 Prozent der Nicht-Zuschauer geben an, in letzter Zeit bei McDonald's gewesen zu sein. 45 Prozent der Zuschauer und nur 29 Prozent der Nicht-Zuschauer würden McDonald's beim Besuch einer Restaurantkette in die engere Wahl nehmen. Diese Unterschiede hängen aber wohl eher nicht mit der Werbepräsenz von McDonald's zusammen, die bei beiden Gruppen als sehr hoch wahrgenommen wird. Vielmehr sehen wir in unserem Tool YouGov Profiles eine Demographie der IBES-Fans, die der typischen McDonald's-Kundschaft durchaus ähnelt.

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