Die Deutschen trinken so wenig Bier wie noch nie seit der Wiedervereinigung. Der Bierabsatz ging im Jahr 2012 erneut um knapp zwei Prozent zurück. Damit liegt Deutschland im europäischen Vergleich jetzt auf Platz drei der Bierkonsum-Liste. Nur die Tschechen und Österreicher trinken mehr.
Den deutschen Brauereien sei gesagt: Selbst, wenn der Konsum insgesamt seit vielen Jahren zurückgeht – das Image der deutschen Biermarken ist nach wie vor positiv. Krombacher, unangefochten Spitzenreiter im YouGov-Markenmonitor BrandIndex, erreicht zurzeit solide +70 Imagepunkte. Damit kann Krombacher wieder den alten Wert erreichen, den die Biermarke lange Zeit für sich verbuchen konnte. Im Dezember vergangenen Jahres hatte sie fünf Punkte verloren.
Biermarken konstant beliebt
Platz zwei bis sechs belegen Radeberger, Erdinger, Bitburger und Franziskaner und Paulaner. Sie erreichen zwischen +58 und +61 Imagepunkten und sind damit dicht beieinander. Auch diese Biermarken zeigen eine außerordentliche Konstanz. Der deutsche Biertrinker scheint ziemlich konservativ zu sein, was die Bewertung seiner Biermarken angeht.
Insgesamt gibt es in Deutschland viele Biermarken, die in Imagefragen sehr solide abschneiden. Beck's, Warsteiner, Franziskaner, Veltins, König Pilsener, Flensburger, Schöfferhofer – sie alle erreichen Werte über +50 Imagepunkte. Allerdings müssen Beck's und Warsteiner Imageverluste in Höhe von sieben bzw. sechs Punkten innerhalb eines Jahres hinnehmen, was die größten im BrandIndex verzeichneten Verluste innerhalb der Branche sind.
Für die guten Imagewerte spielt es übrigens keine Rolle, ob eine Marke eigenständig ist oder zu einem Großkonzern gehört. So erreichen etwa die Marken Paulaner (gehört zu Heineken), Beck’s, Franziskaner (beide Anheuser-Busch InBev) und auch Schöfferhofer (Binding) vergleichbar gute Imagewerte wie die eigenständigen Biermarken.
Desperados nur bei jüngeren beliebt
Auffällig ist die starke Differenz in der Bewertung der Biere zwischen jüngeren und älteren Konsumenten. Während die Gruppe der über 50-Jährigen zehn Biermarken mit jeweils über +60 Imagepunkten bewertet, schaffen das in der Gruppe der bis 30-Jährigen nur zwei Biermarken. Kurz: Klassisches Bier ist bei den älteren sehr viel beliebter als bei den jüngeren.
Die bei den jüngeren beliebteste Biermarke ist Beck’s. Das Image, das Globetrotter-Bier zu sein, das für Freiheit und Reisen und für Individualität steht (Segelschiff in der Werbung, Sponsor von Festivals, Aktionen auf Facebook, Prominente als Werbepartner), scheint die Zielgruppe zu erreichen. Auch Desperados, ein Bier mit Tequila-Geschmack, schneidet mit +55 Imagepunkte sehr gut ab. Die über 50-Jährigen bewerten die Marke dagegen mit -49 Punkten. Ein so fundamentaler Unterschied in der Bewertung einer Marke ist selten zwischen den Altersgruppen. Eine ebenfalls große Differenz ist für die Marke Heineken zu erkennen, die bei den Jüngeren sehr viel beliebter ist.
Oettinger mit Sonderstellung
Ein Unterschied in der Bewertung der Biermarken gibt es auch zwischen Männern und Frauen. Frauen platzieren im YouGov-BrandIndex vier Pilssorten auf den ersten vier Imageplätzen. Männer scheinen Weizen mehr zu mögen. Drei der ersten vier Plätze belegen Weizenbiere.
Oettinger ist die Marke mit den geringsten Imagewerten innerhalb der Branche. Die Brauerei Oettinger hatte schon immer eine Sonderstellung im deutschen Biermarkt. Sie ist nicht Mitglied des Branchenverbands, verzichtet auf jegliche Werbung und Öffentlichkeitsarbeit, liefert die Ware ohne Zwischenhändler direkt an die Getränkemärkte – und verkauft ihr Bier zu Niedrigpreisen. Die Strategie geht auf: Oettinger ist die Brauerei mit dem meisten Bierausstoß Deutschlands.
Will Oettinger langfristig aber auch sein Image verbessern, dürfte die Marke um Werbung nicht herum kommen. Es zeigt sich immer wieder: Unbekannte Marken sind in der Regel unbeliebter als bekannte. Die Biermarken mit hohen Imagewerten bestätigen das.
