Regelmäßig erstellen wir Rankings, die die Stärken hunderter Marken aus unterschiedlichen Blickwinkeln bewerten. Ein wichtiger ist der sogenannte Buzz. Er gibt an, wie positiv oder negativ eine Marke im öffentlichen Gespräch ist.
Eine interessante Frage dabei ist nicht nur, welche Marke es in die Top 10 schafft, sondern auch, welche Marken ihren Buzz im Vergleich zum Vorjahr verbessern konnten. Wir nennen sie die „Top 10 Improver“. Um diese Marken geht es heute.
Am meisten verbessert haben sich die Streaming-Dienstleister Netflix (+4,5 Punkte) und Amazon Prime Video (+4,1 Punkte). Diese Steigerung ist beachtlich, war aber zu erwarten. Video- (und Musik-) Streamer sind – trotz der inzwischen vielen Nutzer – in Deutschland immer noch relativ neu. Gerade bei den Älteren ab 51 Jahre sind Prime Video und Netflix noch nicht sehr stark verbreitet, wie der YouGov-Markenmonitor BrandIndex zeigt.
Deshalb sind für die verbesserten Buzz-Werte von Netflix und Prime Video in erster Linie die Verbraucher bis 30 Jahre verantwortlich. Allerdings ist deren Einfluss bei Netflix deutlich größer als bei Amazon.
Dass demografische Faktoren bei Amazon weniger Einfluss aufs Gesamtergebnis haben als bei Netflix, zeigt sich auch beim Geschlecht: Männer und Frauen bewerteten, was sie über Prime Video hören, ähnlich gut. Bei Netflix sind es dagegen eher die Frauen, die Nachrichten über die Marke überwiegend als positiv einstufen.
Auch Huawei gehört mit einer Steigerung von 3,1 Punkten zu den Top-Improvern beim Buzz. Die Nachrichten über den chinesischen Elektronikkonzern wurden 2018 also im Schnitt positiver wahrgenommen als noch 2017. Das geht einher mit der Verbraucher-Wahrnehmung des Preis-Leistungs-Verhältnisses von Huawei, die sich 2018 im Vergleich zu 2017 sehr positiv entwickelt hat – mit größeren Steigerungen als bei jeder anderen Elektronikmarke. Auch die Verkaufszahlen entwickeln sich gut: Huawei hat das iPhone in Deutschland bald eingeholt.
Allerdings ist der Buzz-Wert von Huawei Ende 2018 deutlich gesunken – was an Berichten liegen könnte, Huawei würde mit der chinesischen Regierung zusammenarbeiten und über Netzwerktechnik, die Huawei ebenfalls verkauft, Daten abgreifen und so Spionage betreiben. Der Vorwurf ist nicht offiziell belegt worden, allerdings hat zum Beispiel Neuseeland schon Konsequenzen gezogen und Technik zum 5G-Netz-Ausbau von Huawei verboten.
Ohne diesen Konflikt wäre der Buzz für Huawei 2018 wohl noch etwas besser ausgefallen.
Sparkasse
Bei einer anderen Marke sind es ebenfalls die jüngeren Verbraucher, die den Buzz-Wert in die Höhe treiben – diesmal aber mit einer sehr viel längeren Tradition als Amazon, Netflix und Huawei: Die Sparkassen gehören mit einer Steigerung von 4,1 Punkten zu den Top-Improvern und belegen zusammen mit Prime Video in diesem Ranking den zweiten Platz.
Das klingt positiv, hat am Ende aber wenig Bedeutung: Im März 2017 waren die Sparkassen nämlich mit der Meldung in den Schlagzeilen, dass sie ab sofort Gebühren fürs Geldabheben verlangen. Das wurde ihnen übel genommen, und der Buzz sank für ein paar Monate in den Keller. Dass dieser ein Jahr später, 2018, eine spürbare positive Steigerung aufweist, ist dadurch recht einfach erklärt. Trotzdem können die Sparkassen zufrieden sein: Sie haben sich schließlich aus einer negativen Nachrichtenlage herausgearbeitet.
Davon unabhängig ist die Betrachtung der Altersverteilung interessant: Denn für den guten Buzz-Wert (Positives/negatives Empfinden der Nachrichten über die Marke) sind bei den Sparkassen in erster Linie die Bis-30-Jährigen verantwortlich. Und diese Altersverteilung zeigt sich auch beim Index, der mehrere Kategorien wie Preis-Leistungs-Verhältnis, Qualität und allgemeiner Eindruck zusammenfasst: Die Sparkassen kommen derzeit besonders bei den Bis-30-Jährigen gut an – und bei den 31- bis 50-Jährigen deutlich weniger.
Vattenfall, Wiesenhof
Auch Vattenfall und Wiesenhof tauchen in der Buzz-Improver-Liste auf. Allerdings gibt es auch hierfür eine recht einfache Erklärung: Im Zeitraum, in dem sich der Buzz verbesserte (2017 zu 2018), sank der Attention-Wert. Heißt: Es gab weniger Nachrichten, die die Verbraucher wahrgenommen haben.
Was zynisch klingt, bedeutet für Vattenfall und Wiesenhof am Ende eine konkrete Verbesserung: Sie haben es zumindest geschafft, weniger negative Nachrichten zu produzieren wodurch sich der Buzz gegenüber 2017 verbessert hat. Das bedeuten allerdings nicht automatisch, dass die wahrgenommenen Schlagzeilen nur positiver Natur waren. Denn in Summe liegt der Buzz beider Unternehmen weiterhin im negativen Bereich.
Zu den Top-Improvern gehören ebenfalls Check24, Öger Tours, ATU und Müllermilch. Die besten Buzz-Werte (absolut) erreichten 2018 unter anderem dm, Ikea, Fielmann, Lego und Edeka.
Eine Übersicht über das Buzz-Ranking 2018 mit den Top 5 Marken in 38 Branchen-Kategorien kann unter folgendem Link kostenlos heruntergeladen werden: yougov.de/buzzranking2018
