BrandIndex

Edekas supergeiler Werbeeffekt

Holger Geißler
Holger Geißler Psychologe, Werbepsychologe

Nicht alle wollen nach Edekas Viral-Hit jetzt „supergeilen Dorsch“ kaufen oder in Milch und Cerealien baden. Bestimmte Zielgruppen allerdings scheinen ihr Kaufverhalten durchaus zu ändern.

Die größten Supermarktketten Europas
Platz 10: ITM Enterprises*Umsatz: 42,9 Milliarden Euro Food-Umsatz: 37,5 Milliarden Euro Bekannteste Marke der französischen ITM-Gruppe sind die Intermarché-Supermärkte, von denen es europaweit mehr als 2000 gibt. Quelle: Ranking des Handelsanalysten Planet Retail, 2011 Quelle: Screenshot
Platz 9: LeclercUmsatz: 35,8 Milliarden Euro Food-Umsatz: 22,8 Milliarden Euro Die französische Kette betreibt 560 Supermärkte in Frankreich und weitere 114 weltweit. 96.000 Menschen sind bei Leclerc beschäftigt. Quelle: Screenshot
Platz 8: AldiUmsatz: 42,4 Milliarden Euro Food-Umsatz: 35,8 Milliarden Euro Die Lebensmittel-Discounter Lidl und Aldi buhlen um ihre Marktmacht in Europa. Aldi schafft es immerhin auf Platz 8 der größten europäischen Händler. Lidl liegt als Bestandteil der Schwarz-Gruppe um ein paar Ränge höher. Quelle: dpa
Platz 7: EdekaUmsatz: 44,8 Milliarden Euro Food-Umsatz: 37,5 Milliarden Euro Edeka ist seit 2005 der größte Verbund im deutschen Einzelhandel. Zu der Gruppe gehören 12.000 Märkte mit über 300.000 Mitarbeitern. Tochtergesellschaften sind unter anderem SPAR und Netto-Markendiscount. Jetzt will Edeka mit kräftigen Investitionen in die Supermärkte und die Netto- Filialen der Konkurrenz weitere Marktanteile abknöpfen. Der Umsatz des Edeka-Verbundes stieg 2012 um 3,8 Prozent. Wachstumsmotor waren die selbstständigen Edeka-Händler mit einem Umsatzplus von 6,4 Prozent auf 21,3 Milliarden Euro. Netto Marken-Discount legte um 5,2 Prozent auf 11,3 Milliarden Euro zu. „Es ist uns gelungen, die Marktanteile auszubauen“, sagte der Chef der Edeka AG, Markus Mosa. Die Gesamtinvestitionen des Verbundes steigen 2013 um 200 Millionen auf 1,65 Milliarden Euro. Quelle: obs
Platz 6: MetroUmsatz: 47,2 Milliarden Euro Food-Umsatz: 28 Milliarden Euro Die deutsche Metro-AG ist die Dachgesellschaft mehrerer Groß- und Einzelhandelsunternehmen. Zu ihr gehören unter anderem die Vertriebsmarken Real, Saturn oder Galeria-Kaufhof. Bisher ist sie mit ihren Marken in 33 Ländern vertreten. Quelle: dapd
Platz 5Umsatz: 48,7 Milliarden Euro Food-Umsatz: 38,1 Milliarden Euro Die Rewe-Gruppe belegte in Europa 2011 Rang fünf der größten Händel - in Deutschlands ist Rewe derzeit zweitgrößte Lebensmittelhändler. Seit Mai versucht sich Rewe in Großstädten mit "REWE to go"-Shops als Konkurrent zu Fastfood-Ketten und Bäckereien. Quelle: dapd
Platz 4: AuchanUmsatz: 49,8 Milliarden Euro Food-Umsatz: 31,6 Milliarden Euro Die dritte französische Kette im Ranking der größten Händler Europas ist der französische Supermarkt-Riese Auchan. Auchan ist in zwölf Ländern aktiv und beschäftigt fast 270.000 Menschen. Der konzern betreibt mehr als 600 so genannter "hypermarché" und 760 normal große Supermärkte. 55 Prozent des Umsatzes macht Auchan außerhalb Frankreichs. Quelle: Screenshot
Platz 3: TescoUmsatz: 61,9 Milliarden Euro Food-Umsatz: 41,4 Milliarden Euro Tesco ist die größte Handelskette in Großbritannien und die drittgrößte in Europa. Für Tesco arbeiten mehr als 470.000 Menschen. Die Kette betreibt allein Großbritannien mehr als 2700 Supermärkte. 2003 wurde die Kette für die effizienteste Einkaufsmöglichkeit in Europa nach Aldi und Lidl ausgezeichnet. Quelle: AP
Platz 2: Schwarz-GruppeUmsatz: 62,9 Milliarden Euro Food-Umsatz: 49,8 Milliarden Euro Bekannteste Marke der Schwarz-Unternehmensgruppe ist der Discounter Lidl. Dem Konzern gehört auch die Kaufland-Supermärkte. Quelle: AP
Platz 1: CarrefourUmsatz: 79 Milliarden Euro Food-Umsatz: 57 Milliarden Euro Das 1959 gegründete französische Einzelhandelsunternehmen ist das größte Europas. International liegt sie mit mehr als 9.000 Filialen auf Platz zwei. Die Hälfte der Carrefour-Supermärkte betreibt der Konzern im Heimatland Frankreich. Aus Tschechien und der Slowakei hat sich Carrefour zurückgezogen und den Markt der britischen Supermarktkette Tesco im Austausch für Taiwan überlassen. Auch aus Griechenland hat sich Carrefour verabschiedet. Weitere Verkaufskandidaten könnten Filialen in Türkei, Polen und Indonesien sein. Quelle: Reuters

Wenn Werbung zum Thema für Medien und alltägliche Gespräche wird, dann haben die Marketing-Experten ihr Ziel erreicht. Wenn Clips wie der Supergeil-Song von Edeka sich viral verbreiten, ist das das Beste, was Werbern passieren kann. Sie müssen sich dann nicht mehr selbst darum kümmern, dass die Botschaft ihre Empfänger findet. Analoge Mund-zu-Mund-Propaganda und digitales Teilen, Artikel in Medien, Beiträge im Fernsehen sorgen für kostenlose Weiterverbreitung. Doch Reichweite ist nicht alles. Die Frage ist: Was bleibt beim Empfänger haften?

Die Supergeil-Kampagne von Edeka konnte eigentlich gar nicht besser laufen. Erst eine, dann zwei, dann drei Millionen Zugriffe – Medien überschlugen sich beinahe mit Meldungen darüber, wie unglaublich oft der Song von Friedrich Liechtenstein schon aufgerufen worden sei. Rund sieben Millionen Klicks sind es zurzeit. Sogar international bekam Edeka Aufmerksamkeit: Vor allem amerikanische Medien berichteten nüchtern bis fasziniert und gleichzeitig verstört über das Video. Alle erwähnten auch Edeka in ihren Artikeln. Aber wie viel Edeka haben deutsche Verbraucher in dem Video gesehen? Der YouGov-Markenmonitor BrandIndex gibt Hinweise.

Wie viel Edeka steckt im Viral-Video?

Wenig überraschend hat die Kampagne vor allem junge Menschen erreicht. Fast jeder Zweite im Alter bis 30 Jahre hat in letzter Zeit Edeka-Werbung wahrgenommen – Höchststand für die vergangenen sechs Monate. Aktuell erreicht Edeka diese Zielgruppe deutlich besser als Rewe oder die Discounter Lidl und Aldi. Ältere Verbraucher nehmen Edeka-Werbung hingegen derzeit zwar häufiger wahr, aber nicht außergewöhnlich stark. Das könnte aber auch daran liegen, dass sie das Liechtenstein-Video gar nicht als Werbung einordnen und die jüngeren mit ihrer vermeintlich besseren Medienkompetenz die eigentliche Botschaft eher erkennen.

Dass junge Menschen Edeka Aufmerksamkeit schenken, heißt noch nicht, dass dies wohlwollend geschieht. Doch der BrandIndex zeigt auch: Twentysomethings reden überwiegend positiv über die Supermarktkette. Seit das Video vor knapp einem Monat abhob, konnte sich Edeka in dieser Hinsicht an die Spitze der deutschen Lebensmitteleinzelhändler setzen.

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Jüngere ändern Kaufabsicht

In dem Video bewirbt Edeka seine Eigenmarken, mit denen die Kette Discountern etwas entgegensetzen will. Verbraucher ziehen einen Einkauf bei Lidl und Aldi aber deutlich eher in Betracht als bei Rewe oder Edeka. Daran konnte die Supergeil-Kampagne bisher nichts ändern. Verengt man die Zielgruppe jedoch weiter, zeigt sich durchaus ein Effekt. Bei Unter-30-Jährigen mit einem Haushalts-Nettoeinkommen über 1500 Euro wirkt der Song offenbar besonders gut. Während 50 Prozent von ihnen sagen, sie zögen Aldi und Lidl beim Einkaufen in Betracht, nehmen 47 Prozent inzwischen auch Edeka in die engere Wahl. Vor einem Monat waren es nur 37 Prozent – eine enorme Steigerung.

Das dürften die Werber von Jung von Matt gerne lesen. Ihnen ist es offenbar gelungen, ein virales Video zu lancieren, das ein tolerierbares Maß an Product Placement und Marken-Promotion enthält und dennoch das Image der Marke positiv beeinflussen kann. Offen bleibt, wie nachhaltig die Wirkung ist und ob es Edeka noch gelingen wird auch andere Zielgruppen davon zu überzeugen, dass die Eigenmarke besser ist als die Angebote von Discountern. Die neuesten Fernsehspots mit ihrer deutlich weniger geilen Aufmachung kann man als einen solchen Versuch deuten. 

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