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BrandIndex
H&M muss online aufholen. Quelle: imago images

H&M muss online aufholen

Die großen Modehandelsketten konkurrieren ums Online-Geschäft. C&A, Zalando und diverse andere sind gut im Rennen. Auch H&M hat allein der Bekanntheit und Größe wegen gute Chancen – tut sich bei online-affinen Kunden derzeit aber schwer.

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Der Kauf des auf Rechnungskäufe spezialisierten Dienstleisters Klarna durch H&M deutet auf eine größer angelegte Online-Offensive des Modehändlers hin. Klarna soll das Bezahlen bei H&M online und im Laden vereinheitlichen, teilten die beiden Unternehmen mit. Tatsächlich kann H&M eine Stärkung des Online-Geschäfts gut gebrauchen. Dazu später mehr.

In Deutschland ist H&M nach C&A die Modehandelskette mit den zweitmeisten Kunden, wie ein Blick in die Daten des YouGov BrandIndex zeigt. Rund jeder fünfte Deutsche hat kürzlich bei H&M etwas eingekauft , womit das schwedische Unternehmen in Punkto Kunden nur knapp hinter C&A liegt. Bei der Frage, welchen Modehändler die Verbraucher beim nächsten Mal generell in Betracht ziehen, ist der Unterschied jedoch deutlich größer. 38 Prozent der Deutschen nennen hier C&A, nur 29 Prozent H&M.

Unter den Verbrauchern, die sich „sehr wahrscheinlich in den kommenden drei Monaten“ Kleidung oder Schuhe kaufen werden, nennen 40 Prozent H&M als potenzielles Geschäft  – ein sehr hoher Wert. H&M ist in Deutschland insgesamt also gut aufgestellt, auch wenn der Konkurrent C&A derzeit etwas stärker erscheint.

Beim Online-Geschäft scheint die Situation etwas anders. Befragen wir explizit diejenigen, die häufig online Textilprodukte kaufen, sind C&A und H&M immer noch die Marken mit den meisten Kunden . Bei der Frage aber, welche Marke beim nächsten Kauf in Betracht gezogen wird, hat H&M inzwischen ein Problem. Denn nicht nur wird Zalando hier häufiger genannt – auch, und das dürfte für H&M ein Warnsignal sein, sinkt der Wert seit Anfang 2017 fast stetig und befindet sich aktuell auf einem Tiefststand.

Anders formuliert: So wenige Deutsche, die häufig online Mode-Artikel einkaufen, wie seit zwei Jahren nicht ziehen beim nächsten Einkauf H&M in Betracht. H&M scheint in Sachen Online-Handel also etwas verpasst zu haben, und/oder die Konkurrenz hat ihr Angebot weiterentwickelt. Selbst Peek&Cloppenburg – in Punkto ermittelter Online-Kaufabsicht bisher nicht sonderlich stark – hat H&M fast eingeholt.

Zwar geben unter den aktuellen H&M-Kunden, die häufig online einkaufen, 65 Prozent  an, sie seien zufriedene Kunden. Allerdings ist auch dieser Wert bei den Konkurrenten etwas höher. Die reinen Online-Händler Asos und Zalando erreichen hier 70 bzw. 84 Prozent, Zara, C&A und Peek & Cloppenburg kommen auf 73 bis 87 Prozent. Neben der Überzeugungskraft, dass der H&M-Onlineshop die richtige Wahl ist, könnte H&M zusätzlich versuchen, das Kauferlebnis in eben diesem noch attraktiver zu machen.

Ein Ansatz könnte zum Beispiel sein, die Zusammenarbeit mit Mode-Blogs zu stärken. Diejenigen nämlich, die sich für einen oder mehrere Mode-Blogs interessieren, zeigen ein deutlich stärkeres Interesse an H&M als jene, die keinem Blog folgen. Noch mehr: Unter diesen Verbrauchern erzeugt H&M das stärkste Kaufinteresse unter allen  im BrandIndex für den Sektor getrackten Marken (normalerweise auf Platz 1: C&A). Das gilt im Besonderen für Mode-Online-Shopping-Interessierte 18- bis 29-Jährige mit einem Nettohaushaltseinkommen von 1000-2000 Euro. Aber nicht nur H&M könnte von Blog-Kooperationen profitieren. Auch für Zara können sich hier gezielte Marketingmaßnahmen lohnen, um diese Zielgruppe gezielt anzusprechen.

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