Wann haben Sie zuletzt etwas Positives über eine Waschmittelmarke gehört? Nicht, dass dieses Produktsegment besonders negativ besetzt wäre, aber viel Aufmerksamkeit bekommt es eben auch nicht. Trotzdem zeigt der BrandIndex, YouGovs Markenmonitor, dass Kommunikation von Waschmittelmarken bei Verbrauchern Spuren hinterlässt.
Eine der wichtigsten Kenngrößen im BrandIndex ist der Buzz, der anzeigt wie positiv oder negativ eine Marke im Gespräch ist. Wenn eine Marke ihren Buzz verbessert, ist das ein Zeichen für gelungene Markenkommunikation. Das Ranking der Buzz-Improver ist daher von besonderer Relevanz: Welchen Marken ist es in einem Vier-Wochen-Zeitraum am besten gelungen, ihren Buzz zu steigern? Zu unserer Überraschung tauchten im Mai zwei Waschmittelmarken in den Top 10 auf – aus mehr als 1200 Marken, die wir insgesamt in Deutschland beobachten. Was Verbraucher über Ariel und Lenor hörten, bewerteten sie deutlich häufiger positiv als im vorangegangenen Vier-Wochen-Zeitraum. Sie reihten sich damit zwischen Marken wie Nescafé und Cafissimo, Wrangler und Mini ein.
Jüngere kaufen eher „Denk mit“
Ariel und Lenor liefern sich ein Kopf-an-Kopf-Rennen um den besten Buzz, an dem auch Persil und Frosch teilnehmen. Die mehr als 30 anderen Wasch- und Reinigungsmittelmarken im BrandIndex sind eher abgeschlagen und können nicht viele Buzz-Punkte auf sich vereinen. Das spiegelt sich wider, wenn wir betrachten, womit die Deutschen tatsächlich ihre Wäsche waschen: Jeweils 12 bis 17 Prozent geben an, kürzlich eine der vier genannten Marken gekauft zu haben. Gefolgt von Spee, Perwoll, Denk mit und Tandil mit 6 Prozent bis 9 Prozent.
Waschmittel-Kunden sind eher älter. Im Zielgruppen-Analyse-Tool YouGov Profiles sehen wir, dass 18- bis 29-Jährige im Vergleich zu ihrem Anteil an der Bevölkerung quer über fast alle Marken stark unterrepräsentiert sind – da kümmert sich wohl oft noch Mama um die Wäsche. Das ist keine reaktionäre Annahme, sondern Realität: Zumindest der Waschmittelkauf ist unseren Daten zufolge immer noch Frauensache.
Die vier beliebtesten Marken haben die älteren Generationen unter sich aufgeteilt: 50- bis 59-Jährige kaufen verstärkt Lenor und Frosch, während Verbraucher ab 60 öfter zu Ariel oder Persil greifen. Auffällig ist auch, dass Verbraucher in ihren Dreißigern überdurchschnittlich oft „Denk mit“ kaufen. Viele 40- bis 49-Jährige scheinen hingegen eine Vorliebe für Vanish zu haben.
Der Duft der Bayern-Trikots
Zwischenfazit: Verbraucher bilden ihr Urteil über eine Marke abhängig von der öffentlichen Wahrnehmung immer wieder neu, wie der sich verändernde Buzz gezeigt hat. Sie kaufen aber vor allem Traditionsmarken. Das macht es schwer, neue Produkte zu platzieren – selbst für die etablierten Marken. Das seit ein paar Jahren verfügbare Wäscheparfüm Lenor Unstoppables kennen zwar inzwischen mehr als zwei von fünf Deutschen, aber nur rund 12 Prozent der Verbraucher haben das Produkt jemals gekauft. Obwohl Lenor den FC Bayern München als Werbepartner gewinnen konnte (ein Werbespot zeigt, wie die Fußballer beim Trikottausch ihre gut duftenden Hemden nicht ausziehen wollen), verharrt der Buzz für die Unstoppables im niedrigen, aber positiven, einstelligen Bereich. Vor diesem Hintergrund erscheint es umso beeindruckender, dass Ariel und Lenor es unter die Top 10 der Buzz Improver geschafft haben.
