BrandIndex

Image von Becel schmilzt dahin

Holger Geißler
Holger Geißler Psychologe, Werbepsychologe

Wenn Verbraucherschützer Vorwürfe gegen Unternehmen erheben, leidet das Image. Aktuell gerät die Marke Becel wegen eines Rechtsstreits in Bedrängnis. Doch der Imageverlust muss nicht von Dauer sein.

„Becel-Margarine gehört nicht in den Supermarkt, sondern in die Apotheke!“ Das fordert die Verbraucherschutzorganisation Foodwatch. Sie kritisiert medienwirksam die Werbeaussagen zur Margarine „Becel pro.aktiv“, eine Marke des Nahrungsmittelkonzerns Unilever. Bestandteile darin sollen den Cholesterinspiegel senken. Foodwatch kritisiert, dass eben diese Bestandteile als Nebenwirkung Ablagerungen in menschlichen Gefäßen verursachen können und damit das Risiko auf Herzkrankheiten fördern. Strittig ist die Frage, ob die Spezial-Margarine Menschen mit erhöhtem Cholesterin eher nutzt oder schadet. Foodwatch will die Aussage von Becel per Gericht verbieten lassen, dass es „keinen Hinweis darauf gibt, dass der Verzehr mit Nebenwirkungen in Verbindung zu bringen ist.“ In etwa drei Monaten will das Landesgericht Hamburg sein Urteil fällen.

Becel verliert in jedem Fall

Wie das Urteil auch ausfällt und ob die Aussage stimmt oder nicht: Dem Image der Marke Becel scheinen die Foodwatch-Aktivitäten zu schaden. Im Jahr 2012 hat die Verbraucherschutz-Organisation immer wieder über die vermeintlichen Risiken der Becel-Margarine berichtet, Printmedien und Verbrauchersendungen im Fernsehen griffen das Thema auf. Der Imagewert im YouGov-Markenmonitor BrandIndex ist in diesem Zeitraum für die Marke Becel von +38 auf aktuell +24 gefallen. Diese Entwicklung ist umso interessanter, als Becel sich zuvor sehr stabil entwickelt hat. Die in den vergangenen Wochen zu beobachtende Volatilität deutet darauf hin, dass die Marke nachhaltig geschwächt sein könnte.

Hipp muss Imageverlust einstecken

Die dreistesten Werbelügen
Der goldene Windbeutel Quelle: dapd
Landlust Mirabelle & Birne von Teekanne Quelle: Presse
Clausthaler Quelle: Presse
Becel pro.activ Quelle: Presse
Platz zwei: Viva Vital Hackfleisch-Zubereitung mit pflanzlichem Eiweiß von Netto-Markendiscount Quelle: Presse
Instant-Tees ab dem 12. Monat von Hipp Quelle: Presse

Doch selbst dieser bemerkenswerte Verlust von 14 Punkten ist glimpflich im Vergleich zum Imageabsturz einer anderen Lebensmittelmarke: Der Kindernahrungsmittelproduzent Hipp hat im Juni 2012 von Foodwatch den „Goldenen Windbeutel“ erhalten – eine Auszeichnung für die dreisteste Werbelüge. Hipp wurde vorgeworfen, die Kindertees mit zu viel Zucker auszustatten. Im BrandIndex machte sich das deutlich bemerkbar: Der Imagewert von Hipp sackte binnen nur eines Monats von +62 auf +32 Punkte. Wenn es um die Kindergesundheit geht, reagieren Verbraucher offenbar besonders sensibel und zeigen sich wenig nachsichtig mit Unternehmen.

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Inzwischen hat sich Hipps Image zwar einigermaßen erholt, die Marke scheint jedoch nachhaltig geschwächt, denn die alten Imagewerte erreichte sie bislang nicht mehr. Aktuell werden Werte von +50 Punkte erreicht.

Andere Lebensmittel-Marken, die mit positiven Auswirkungen auf die Gesundheit werben oder geworben haben, stehen zurzeit aus Image-Sicht übrigens ebenfalls schlecht da. So erreichen sowohl die Getränkemarke Active O2 als auch die Joghurt-Speisen Actimel und Activia von Danone negative Werte zwischen -1 und -7 Punkten. Anfang des Jahres lagen diese Marken noch im positiven Bereich. Die Danone-Marken standen vor einiger Zeit ähnlich im Fokus wie Becel – die Imagewerte haben sich bis heute nicht erholt.

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