„Diamonds are forever.“ Aber gilt das auch für diejenigen, die sie verkaufen? Wie Einzelhändler in vielen anderen Branchen auch (wir schrieben an dieser Stelle zuletzt etwa über Sport- oder Erotikartikel) müssen sich Juweliere auf veränderte Marktbedingungen einstellen, und zwar online wie offline.
Der YouGov-Markenmonitor BrandIndex zeigt, welche Marken in den Augen der Verbraucher – und vor allem der Verbraucherinnen – glänzen.
Nicht, dass das Thema Schmuck ein reines Frauenthema wäre. Immerhin durchschnittlich 15 Prozent der Männer geben in unseren täglichen Umfragen an, schon einmal bei der Juwelierkette Christ eingekauft zu haben; zehn Prozent bei Swarovski. Bei Frauen liegen die Werte aber um etwa 50 Prozent höher. Zudem ist die Bekanntheit aller von uns untersuchten Schmuckmarken bei Frauen deutlich höher als bei Männern, was nicht verwunderlich ist, da sie sich in ihrer Kommunikation und ihrem Angebot hauptsächlich an Frauen richten.
Six bei beiden Geschlechtern ähnlich bekannt
Doch halt: Eine bemerkenswerte Ausnahme von der Regel gibt es. Six, eine Art H&M für Modeschmuck, ist bei Männern und Frauen nahezu gleichermaßen bekannt. Seit 1998 gibt es die Marke, seit 2007 richtet sie sich auch an Männer. So richtig scheint Six bei dieser Zielgruppe aber immer noch nicht anzukommen. Junge Männer, die sowohl die relativ neue Marke Six als auch die alteingesessene Marke Christ kennen, bewerten Christ in fast allen Belangen, die wir im BrandIndex untersuchen, als überlegen.
Bei Frauen bis 30 sieht das schon anders aus. Zwar sind sie sich dessen bewusst, dass Six bei der Qualität nicht mithalten kann, aber sie bewerten das Preis-Leistungs-Verhältnis als deutlich besser. Das führt dazu, dass mehr junge Kennerinnen der beiden Marken Six in die engere Wahl beim Shoppen nehmen würden als Christ. Und tatsächlich sind deutlich mehr dieser Frauen Kundin bei Six als bei Christ.
Christ und Swarovski mit bestem Image
Dennoch: Insgesamt ist Christ bei Frauen der beliebteste Schmuckhändler.
In unserer Gesamtwertung, die man als Messwert für das Image einer Marke verstehen kann, kommt Christ bei weiblichen Befragten auf +37 Punkte, wobei unsere Skala von -100 bis +100 Punkten reicht. Es folgt Swarovski mit +34 Punkten. Thomas Sabo und Pandora teilen sich Platz 3 mit +30 Punkten. (Wir werten dabei und im Folgenden jeweils nur Kenner der genannten Marken.) Mit zehn Punkten Abstand folgt „I am“, eine Marke, die trotz des mäßigen Rangs einen genaueren Blick wert ist.
Wie Six gehört „I am“ zur Kölner Beeline Group, richtet sich aber eher an Frauen als an Mädchen. Wir beobachten, dass in den vergangenen zwei Monaten eine zunehmende Zahl von Frauen angibt, Positives über „I am“ gehört zu haben. Das dürfte sich beispielsweise auf das Preis-Leistungs-Verhältnis beziehen, das Kennerinnen der Marke als viel besser empfinden als das bei anderen Schmuckgeschäften der Fall ist. Was für die Wettbewerber besonders alarmierend sein dürfte: Obwohl die Zufriedenheit der Kundinnen mit „I am“ noch zu wünschen übrig lässt, gibt ein verhältnismäßig großer Teil von ihnen an, am ehesten bei „I am“ einkaufen zu wollen. Wobei allerdings hinzuzufügen ist, dass in absoluten Zahlen alle anderen untersuchten Marken überlegen sind.
Viel Werbung, wenig Interesse
Das gilt auch für Valmano. Der Online-Shop mit Beteiligung von ProSiebenSat1 fällt im BrandIndex vor allem durch eine hohe Werbewahrnehmung auf. Doch die scheint größtenteils zu verpuffen. Über alle anderen Schmuckmarken reden Verbraucherinnen mehr mit Freunden und von allen anderen Marken haben sie einen besseren allgemeinen Eindruck. Und der Anteil der Personen, die Valmano im Relevant Set haben ist nahezu unverändert seit einem Jahr.
Die Dynamik im Schmuck- und Modeschmuck-Markt bleibt spannend. Während die Traditionsmarken nach wie vor in Sachen Qualität glänzen und so ihre Zielgruppe finden, binden neuere Händler mit neuen Marken interessante Kundengruppen an sich. Gelingt es etwa Six und „I am“ weiter, ihre Bekanntheit zu steigern, dürfte der Druck auf die alteingesessenen Marken steigen.
