Der Tiefpunkt kam am 25. Januar 2019, als die Gerry Weber International AG den Insolvenzantrag stellte. Fast auf den Tag genau vier Jahre nach der Meldung, dass Ralf Weber die Führung des Konzerns von seinem Vater Gerhard übernehmen sollte. Irgendwo dazwischen hat die Marke Gerry Weber das Gespür dafür verloren, was die Kundinnen anspricht – sie kam wortwörtlich aus der Mode. Im YouGov-Markenmonitor BrandIndex können wir die Entwicklung von Gerry Weber vor und nach dem Insolvenzantrag beobachten.
Noch wenige Monate vor der Insolvenz hatten Kennerinnen der Marke ein besseres Bild von Gerry Weber als zum Zeitpunkt des Antrags. Mehr noch: Es ging sogar aufwärts. Im Zuge des Sommerschlussverkaufes und als die ersten Teile der Herbst-/Winter-Kollektion 2018/2019 in den Filialen hingen, stieg der Indexwert für die Marke von +23 im Juli 2018 schnell auf bis zu +29 Punkte im August und September. Der Index fasst Dimensionen wie Qualität, Preis-Leistungs-Verhältnis und Kundenzufriedenheit in einem Wert zusammen, der zwischen -100 und +100 Punkten liegen kann. Weil Gerry Weber ausschließlich Damenmode anbietet, beziehen sich alle hier genannten Zahlen auf Angaben von Frauen, die die Marke zumindest dem Namen nach kennen.
Trendumkehr und Nachwuchssorgen
Es ist Herbst 2018, als sich der Trend umkehrt. Auch die Hauptzielgruppe der Frauen über 50 bewerten Gerry Weber plötzlich schlechter als zuvor. Vor allem wenn wir sie fragten, ob sie eher einen allgemein positiven oder negativen Eindruck von der Marke hätten, bekam Gerry Weber jetzt immer mehr Negativstimmen – und zeitgleich weniger positive Stimmen. Der Saldo der Positiv- und Negativstimmen fiel von +44 Punkten Mitte September 2018 auf +27 Punkte Mitte April 2019. In der Wahrnehmung der älteren Verbraucherinnen litt aber nicht nur der allgemeine Eindruck, sondern auch die Qualität, das Preis-Leistungs-Verhältnis und, besonders wichtig, die Weiterempfehlungsbereitschaft – ein deutliches Indiz, dass das Angebot der Marke nicht mehr den Geschmack der Kundinnen traf.
Ein weiteres Problem von Gerry Weber ist die Gewinnung neuer Kundinnen. Obwohl die Bevölkerung in Deutschland altert, schlägt sich das nicht auf die Kundenzahlen der Marke nieder. Unser Zielgruppen-Analyse-Tool YouGov Profiles zeigt, dass 79 Prozent der Frauen über 50 Gerry Weber zumindest dem Namen nach kennen, aber nur 68 Prozent der 31- bis 50-Jährigen. Zum Vergleich: Esprit und S. Oliver sind ebenfalls unter älteren Frauen stark überdurchschnittlich bekannt, aber das Gefälle zu den jüngeren Altersgruppen ist weniger steil. Daraus folgt, dass Gerry Weber für 17 Prozent der Frauen über 50 beim Kleidungskauf infrage kommt, aber für gerade mal sechs Prozent der 31- bis 50-Jährigen. Die Zielgruppe von Gerry Weber scheint zu eng gefasst.
Nur wenige Marken beliebter
Doch mit neuen Investoren, einer neuen Kollektion, die "exakt für die Zielgruppe" 50 plus zugeschnitten sein soll und TV-Spots in neuem Stil will Gerry Weber jetzt das Ruder herumreißen. Das kann gelingen.
So dramatisch manche Scores aus dem BrandIndex auch aussehen, im Vergleich zu anderen Marken ist Gerry Weber immer noch gut aufgestellt. So bezeichnen sich aktuell nach wie vor rund 7 Prozent der Frauen über 50 als Gerry-Weber-Kundinnen, womit die Marke etwa einen gleichhohen Kundenanteil in der Zielgruppe aufweist, wie etwa Esprit. Nur Bonprix, Ernsting's Family und wenige andere Modemarken kommen auf einen ähnlichen oder höheren Anteil an Kundinnen 50+.
Die Chancen stehen also gut, dass die Insolvenz nicht das Ende für Gerry Weber ist, sondern ein Neustart. Immerhin hat das Gesamtimage der Marke, der Indexwert, vor einigen Wochen begonnen, sich zu erholen.
