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BrandIndex

Keiner will für Amazon arbeiten

Holger Geißler
Holger Geißler Psychologe, Werbepsychologe

Seit Wochen kämpfen Amazon-Beschäftigte für mehr Lohn. Das Image des Onlinehändlers als Arbeitgeber ist ramponiert. Kann die anhaltende Negativpresse Jeff Bezos' Imperium langfristig schaden?

Die zehn beliebtesten Produkte bei Amazon
Platz 10:Das "Samsung Star S5230" belegt den zehnten Platz im Ranking der meistgekauften Produkte auf Amazon. Das Handy hat einen 3,0-Zoll-Touchscreen mit "VibeTonz" Funktion (Vibrationsfunktion beim Berühren des Screens). Zusätzlich ist das Handy mit einer 3,2 Megapixel Kamera, MicroSD-Steckplatz, virtuelle QWERTZ- und 3x4 Tastatur, innovativer Bedienbarkeit dank Widgets, MP3-Player und UKW-Radio mit RDS-Funktion ausgestattet. Amazon-Preis: ab 80,99 Euro Quelle: PR
Platz 9:Der Lebensfreude Kalender hilft Lesern alle zehn Tage mit Tipps, die aufbauen und dazu anregen sollen, sein eigenes Leben und das seiner Mitmenschen positiver zu gestalten. 2013 wurden bereits 170.000 Exemplare verkauft, viele davon über den online-Händler Amazon. Amazon-Preis: 6,95 Euro Quelle: PR
Platz 8:Ein Netzteil schafft es auf den achten Platz. Das Amazon "PowerFast" ist ein Ladegerät für den Kindle-Tablet-PC. Das Kindle Fire HD 8.9 kann mit dem Netzteil in unter fünf Stunden, das Kindle Fire HD 7, das Kindle Fire und der eReader innerhalb von vier Stunden, aufgeladen werden. Amazon Preis: 14,99 Euro Quelle: PR
Platz 7: Die "SanDisk SDHC"-Speicherkarte mit 4 GB ist ideal als Speicherplatz für Bilder und Videos von Standard-Digitalkameras geeignet. Kompatibel ist die SanDisk Speicherkarte mit Kameras, Notebooks, Tablets und anderen Geräten. Amazon Preis: 7,50 Euro Quelle: PR
Platz 6:Speicherkarten sind beliebte Produkte auf Amazon. Die "Transcend Extreme-Speed SDHC 16 GB Class 10" sichert sich den fünften Platz der meist verkauften Produkte auf Amazon. Die 16 GB Speicherkapazität bietet Platz für über 3.200 hochauflösende Megapixel-Fotos. Amazon Preis: 11,08 Euro Quelle: PR
Platz 5:Das "Kindle Paperwhite" von Amazon belegt den fünften Platz. Mit dem "Kindle Paperwhite" lassen sich elektronische Bücher, Zeitschriften und Zeitungen lesen. Leserunfreundliche Spiegeleffekte bei hellem Sonnenlicht sind von gestern. Nach Angaben von Amazon kann auf dem Gerät 30% leichter gelesen werden als auf einem Apple Ipad und der Akku des Paperwhite soll wochenlang halten. Amazon Preis: 129,00 EuroLesen Sie " Praxistest - Wie gut ist der neue Kindle Paperwhite?" Quelle: REUTERS
Platz 4:Auch die Speicherkarte "Transcend Extreme-Speed SDHC 8 GB Class 10" ist bei Amazon sehr begehrt. Sie gilt als beliebteste Speicherkarte, die in den letzten 15 Jahren auf Amazon verkauft wurde. Auf ihr lassen sich 1.600 hochauflösende 10 Megapixel-Fotos abspeichern. Amazon Preis: 9,11 Euro Quelle: PR

Bei Amazon wurde wieder gestreikt. Die Beschäftigten am Standort Leipzig haben vergangene Woche für zwei Tage die Arbeit niedergelegt. Die zuständige Gewerkschaft Verdi verlangt einen Tarifvertrag nach Konditionen des Versand- und Einzelhandels. Amazon dagegen orientiert sich bei der Bezahlung der Mitarbeiter an der Logistikbranche – und plant auch nicht, das zu ändern.

Neben Technik-Meldungen, wie die über ein neues Modell des E-Book-Readers Kindle, sind Nachrichten über Streiks, Mitarbeiter(un)zufriedenheit und Arbeitgeberqualität die häufigsten, die über Amazon zurzeit zu lesen sind. Sie fallen in der Regel nicht sonderlich positiv für den größten Internet-Versandhändler der Welt aus.

Auch Portraits über den Amazon-Chef Jeff Bezos zeigen, wie es bei Amazon zugehen muss . Er wird als hart zu seinen Mitarbeitern beschrieben, kalt gegenüber Verhandlungspartnern. Ein Punktesystem hält Fehlverhalten nach. Eine Krankmeldung etwa gibt einen Punkt. Bei sechs Punkten folgt die Entlassung.

Die besten Zitate von Amazon-Gründer Jeff Bezos

Kein Arbeitgeber, auf den man stolz ist

Doch das alles kann Amazon ziemlich egal sein, zumindest, wenn Umsatz/Profit die wichtigsten Kriterien sind. Die Konsumenten nehmen die Kritik an Amazon zwar negativ wahr. Aber nur kurz – und kaufen dann trotzdem weiter bei Amazon. So zeigt im YouGov-Markenmonitor BrandIndex die Kategorie Buzz zurzeit eine Null. Der Buzz gibt an, wie negativ oder positiv eine Marke derzeit öffentlich im Gespräch ist. Null heißt: Negative und positive Angaben halten sich genau die Waage. Zur Einordnung: Die Konkurrenten Mayersche und Otto stehen mit mindestens +60 Punkten (auf einer Skala von -100 bis +100 Punkten) aktuell viel besser da.

Dass in einer Meldungslage über schlechte Arbeitsbedingungen der Buzz-Wert nicht überzeugen kann, korreliert mit den Werten aus der Kategorie „Reputation“. Hier werden die Konsumenten gefragt, wie gern oder ungern sie für eine Marke arbeiten würden. Amazon liegt mit +5 Punkten weit abgeschlagen hinter Marken wie Mayersche, Thalia und Galeria Kaufhof, die zwischen +63 und +88 Punkte erreichen. Was so viel heißt, dass die meisten Menschen stolz darauf wären, für diese Marken zu arbeiten.

Eindeutige Entscheidung

Die schlechten Werte in Buzz und Reputation lassen das Gesamtimage, den Index von Amazon – zusammen mit einigen anderen abgefragten Daten – auf ein mittleres Niveau sinken. Im Index liegt die Marke zwischen anderen Einzelhändlern wie Galeria Kaufhof, SportScheck, Weltbild und Otto. Selbst Marken wie buch.de oder bücher.de liegen mittlerweile im Image deutlich vor Amazon. Doch das täuscht über andere, wichtige Daten hinweg.

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Denn in allen Kategorien, die die tatsächliche Absicht der Kunden misst, das Produkt einer Marke zu kaufen oder ihre Leistung in Anspruch zu nehmen, liegt Amazon deutlich vorn. So wird der Onlineshop am häufigsten bei der Frage genannt, welche Marken ein Kunde in Betracht zieht, wenn es um die Auswahl eines Einzelhändlers geht. Auch bei der konkreten Entscheidung, bei welchem Einzelhändler eingekauft wird, taucht Amazon unverändert am häufigsten auf.

In der Vergangenheit haben Meldungen über schlechte Arbeitsbedingungen, etwa in der Modebranche, die ein oder andere Marke empfindlich getroffen, teilweise mit einem nachhaltigen Effekt auf Abverkäufe. Im Fall von Amazon ist das anders: Die Konsumenten nehmen die kritikwürdigen Arbeitgeberqualitäten von Amazon wahr – einen Einfluss auf ihre Kaufentscheidung hat das aber nicht. Es heißt, der Konsument stimmt mit dem Geldbeutel ab – und diese Abstimmung geht klar zugunsten Amazon aus. Da stellt sich die Frage, warum Amazon etwas an seiner Arbeitergeber-Qualität ändern sollte. 

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