BrandIndex

Klassischer Buchhandel erreicht junge Käufer

Holger Geißler
Holger Geißler Psychologe, Werbepsychologe

Obwohl in den USA, Großbritannien und in Deutschland kein großer Buchhändler beliebter als Amazon ist, wird der stationäre Buchhandel besonders von der jungen Zielgruppe gemocht.

stationäre Buchhandlungen werden von jüngeren Zielgruppen bevorzugt Quelle: dpa

„Es gibt eine Rückbesinnung auf den stationären Buchhandel“, sagte der Vorsteher des Börsenvereins des Deutschen Buchhandels, Heinrich Riethmüller, als in Frankfurt diese Woche die Umsätze 2014 des deutschen Buchmarkts vorgestellt wurden. Obwohl alles immer digitaler wird, verliert der Online-Buchhandel zum zweiten Mal hintereinander Marktanteile.

Amazon bestimmt mittlerweile den Buchhandel. Der Online-Händler verkauft zwar nicht nur Bücher, aber ein Großteil der verkauften Bücher wird von ihm verkauft. Und tatsächlich: In den USA, in Großbritannien und in Deutschland kaufen Kunden nicht nur fleißig bei Amazon, es gibt dort auch keinen anderen Buchhändler, der ein besseres Image hat als Amazon – angesichts von Streiks und Berichten über miserable Arbeitsbedingungen nicht selbstverständlich.

Wie der deutsche Buchmarkt tickt

Auf der YouGov-BrandIndex-Skala (von -100 bis +100 Punkte) kommt Amazon bei den Markenkennern in den USA auf +65 Punkte. Das ist ein sehr hoher Wert, der zu den besten überhaupt im BrandIndex gehört. Amazon in Großbritannien erreicht ebenfalls sehr gute +44 Punkte, in Deutschland liegt der Online-Händler bei +35 Punkten.

 Waterstones finden die jüngeren gut

Doch in den drei Ländern gibt es jeweils mindestens einen stationären Buchhändler, der im BrandIndex mit Amazon annähernd mithalten kann. Auffällig ist: In den USA und Großbritannien ist es genau jeweils einer, nämlich Barnes & Noble bzw. Waterstones. Die Verbraucher bescheinigen diesen Buchhändlern mit +53 bzw. +38 Punkten ein gutes Image – doch der Abstand zu Amazon bleibt deutlich. In Deutschland ist er knapper. Die Mayersche Buchhandlung liegt mit +32 Indexpunkten nur drei hinter Amazon.

Während sich in den USA die naheliegende Vorstellung – zumindest tendenziell – bestätigt, dass Amazon besonders bei den jüngeren (18-34 Jahre) und Barnes & Nobles eher bei den älteren (50+) beliebt ist, ist es in Großbritannien genau umgekehrt: Amazon bekommt von den älteren die meisten Punkte.

Den „richtigen“ Buchhändler Waterstones finden dagegen vor allem die jüngeren gut. Das zeigt sich auch bei der Kaufentscheidung: Diejenigen, die sich am ehesten vorstellen können, bei Waterstones einzukaufen, sind die 18- bis 34-Jährigen. In Deutschland ist die Situation ähnlich: Hier sind es immer die jüngeren Verbraucher, die die Marken Amazon, Mayersche und Thalia jeweils am besten bewerten. Das passt zu der Einschätzung von Heinrich Riethmüller.

E-Book-Reader im Vergleich
Der OffeneTolino VisionVertrieb: Buchhandel Preis: 129 Euro Displaygröße: 15 cm Auflösung: 210 ppi Gewicht: 178 g Größe: 16,3 cm x 11,4 cm x 0,81 cm Speicher: 2 GB Info: Erweiterbar über Micro-SD-Karte Tolino Vision Quelle: Presse
Der GünstigeKindleVertrieb: Amazon Preis: 59 Euro Displaygröße: 15 cm Auflösung: 167 ppi Gewicht: 191 g Größe: 16,9 cm x 11,9 cm x 10,2 cm Speicher: 4 GB Info: Keine Beleuchtung, keine epub-Bücher, Werbeeinblendung im Ruhemodus Kindle Quelle: Presse
Der EleganteKindle VoyageVertrieb: Amazon Preis: 249 Euro Displaygröße: 15 cm Auflösung: 300 ppi Gewicht: 188 g Größe: 16,2 cm x 11,5 cm x 0,76 cm Speicher: 4 GB Info: Zusätzlich Mobilfunk, keine Bücher im offenen epub-Format Kindle Voyage Quelle: Presse
Der RobusteAura H2OVertrieb: Kobo Preis: 179 Euro Displaygröße: 17 cm Auflösung: 265 ppi Gewicht: 233 g Größe: 17,9 cm x 12,9 cm x 0,97 cm Speicher: 4 GB Info: Wasserdicht, erweiterbar über Micro-SD-Karte Aura H2O Quelle: Presse
Der BunteColor LuxVertrieb: Pocketbook Preis: 249 Euro Displaygröße: 20 cm Auflösung: 125 ppi Gewicht: 300 g Größe: 17,0 cm x 20,2 cm x 0,9 cm Speicher: 4 GB Info: E-Ink-Display mit 2048 Farben Color Lux Quelle: Presse

Nicht erfasst wird im Brandindex allerdings die Einkaufsfrequenz: So muss das bessere Image nicht zwangsläufig zu höheren Umsätzen führen.

Und die Frage, wie viel die jungen Menschen heute überhaupt noch lesen – oder doch lieber Youtube schauen und auf WhatsApp chatten - bleibt ebenfalls offen. Lt. einer YouGov-Umfrage aus dem Oktober 2014 lesen 54% der 18-24 Jährigen gerne. Bei den Älteren Bürger über 55 Jahre sind das aber 66%.

 Höhere Qualität als Amazon

In einer Kategorie haben Waterstones aus Großbritannien und Mayersche aus Deutschland ein Alleinstellungsmerkmal: die Qualität. Die Verbraucher stufen sie (über alle Altersklassen hinweg) höher ein als die von Amazon. Allerdings ist der Vorsprung nicht sehr groß. Noch im April lag Amazon in beiden Ländern vor den Buchhändlern.

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So schwer Amazon es den reinen Buchhändlern durch Komfort, Kundenbindung (Prime) und im Ausland auch Preisdruck macht: Dass die Kunden etwa Waterstones und Mayersche eine höhere Qualität als Amazon bescheinigen und diese Marken die junge Zielgruppe durchaus erreichen, zeigt, dass neben dem Mega-Kaufhaus Amazon auch andere Buchhändler gute Chancen haben, am Markt zu bestehen.

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