BrandIndex

Kunden würden am ehesten Samsung und Coca-Cola kaufen

Die aktuelle Rangliste der wertvollsten Marken der Welt verschweigt etwas: Manche niedriger eingestufte Marken werden vermutlich in Zukunft mehr Produkte verkaufen als die Top-platzierten Marken.

Das sind die wertvollsten Marken 2016
General Electric Co. Quelle: REUTERS
Rang 9: Mercedes-BenzAls einzige deutsche Marke schafft es Mercedes-Benz in die Top 10. Mit einem Marktwert von 43,49 Milliarden Dollar ist Mercedes nicht nur die wertvollste deutsche Marke – mit einem Plus von 18 Prozent sind die Autobauer auch gemeinsam mit Porsche die wachstumsstärkte deutsche Marke. Quelle: dpa
Rang 8: AmazonAuf einen Gesamtmarktwert von 50,34 Milliarden Dollar kommt der US-Handelsriese Amazon. Das entspricht einem Wachstum von 33 Prozent. Unter den Top 10 ist Amazon damit mit Abstand die wachstumsstärkste Marke. Insgesamt kann einzig und allein Facebook, das um 48 Prozent zulegen konnte, noch stärker wachsen. Quelle: REUTERS
A Samsung Electronics' Galaxy Tab tablet computer is displayed at a store in Seoul Quelle: REUTERS
Ein Besucher geht in Hannover auf der Computermesse CeBIT am Stand von IBM an einem Logo des Unternehmens vorbei Quelle: dapd
Rang 5: ToyotaIn der Autobranche ist Toyota nach wie vor Spitzenreiter und kommt mit einem Marktwert von 53,58 Milliarden Dollar und einem Wachstum von neun Prozent auf Rang fünf. Die Automobilmarken sind auch in der diesjährigen Rangliste besonders stark. Außer Volkswagen und Honda sind alle Automarken auf Wachstumskurs. 12 der 100 wertvollsten Marken der Welt kommen aus dem Automobilsektor. Quelle: dpa
Rang 4: MicrosoftDas Wachstum der Technologiemarken ist nach wie vor sehr ungleich verteilt. Microsoft gehört mit einem Wachstum von acht Prozent zu denen, die langsamer wachsen, kommt aber auf einen Marktwert von 72,795 Milliarden Dollar und belegt damit den 4. Platz. Quelle: REUTERS

Jedes Jahr ermittelt die Beratungsfirma Interbrand den Wert der 100 wertvollsten Marken der Welt. Die Ergebnisse veröffentlicht sie stets unter dem Titel „Best Global Brands“. Sie sind interessant, denn sie zeigen nicht nur, welche Marken gerade – nach bestimmten Kriterien – die wertvollsten sind, sondern auch, wie sie sich über die vergangenen Jahre entwickelt haben. Interbrand gibt drei Parameter an, auf denen die berechneten Werte basieren: Der unternehmerische Erfolg der Marke, die Bedeutung der Marke für die Kaufentscheidung des Kunden und die Fähigkeit, zukünftige Gewinne zu sichern.

Letzterer Punkt sollte einmal gesondert betrachtet werden. Denn er entscheidet darüber, welche Marke in Zukunft welchen Platz des Best Global Brands belegen wird. Um die Fähigkeit einer Marke zu analysieren, zukünftige Gewinne zu sichern, bieten sich zwei Kategorien des Markenmonitors BrandIndex des Marktforschungsinstituts YouGov an. In „Consideration“ wird abgefragt, welche Marken Kunden in Betracht ziehen würden, wenn der Kauf eines bestimmten Produkts ansteht. In der Kategorie „Purchase Intent“ wird das spezifiziert und nach der präferierten Marke gefragt

Apple knackt die 700 Milliarden Dollar-Marke
Logo von Vodafone Quelle: dpa
Platz 19: SAPDer Softwarehersteller rangiert im Jahr 2014 auf dem 19. Platz - und hält damit seinen Platz aus dem Vorjahr. Mit einem geschätzten Wert von 36,39 Milliarden US-Dollar die wertvollste deutsche Marke. Erst an 27. Stelle kommen mit der Deutschen Telekom, gefolgt von BMW auf Rang 32 die nächsten deutschen Marken. Quelle: dpa
Platz 18: MasterCardDie Kreditkartengesellschaft Mastercard lag im vergangenen Jahr noch auf dem 20. Platz und eröffnete damit die Top 20 - ein Aufstieg also. Das Marktforschungsunternehmens Millward Brown sieht den Marktwert derzeit bei 39,49 Milliarden US-Dollar. Quelle: AP
Platz 17: ICBCEinen Platz abwärts ging es auch für die 1984 gegründete Industrial and Commercial Bank of China (ICBC). Das Kreditinstitut hat einen Marktwert von 42,1 Milliarden Dollar. Quelle: APN
Platz 16: UPSWeltweit düsen die braunen Lieferwagen durch Metropolen und Kleinstädte: United Parcel Service, kurz UPS, ist eines der größten Logistikunternehmen weltweit. Im Markenwettbewerb geht es für das Unternehmen aus Atlanta einen Platz nach hinten. Quelle: AP
Platz 15: China MobileGleich fünf Plätze nach unten geht es für China Mobile. Erst 1997 als China Telecom gegründet, ist das Unternehmen heute schon weltweit größter Mobilfunkanbieter. Der Marktwert liegt bei 49.89 Milliarden Dollar. Quelle: REUTERS
Platz 14: TencentEs folgt direkt noch ein chinesisches Unternehmen, das zum ersten Mal zu den wertvollsten Marken gezählt wird. Der Marktwert liegt bei 53.61 Milliarden US-Dollar. Quelle: REUTERS

Samsung fast immer die bevorzugte Marke

Die beiden Kategorien Consideration und Purchase Intent relativieren zum Beispiel den großen Abstand von Apple auf Samsung. Apple ist laut Interbrand mit knapp 100 Milliarden US-Dollar die zurzeit wertvollste Marke der Welt. Samsung liegt mit knapp 40 Milliarden US-Dollar auf Platz 8. Und Apple hat mit 28 Prozent Zuwachs gegenüber dem Vorjahr auch noch mehr zugelegt als der Konkurrent. Man müsste meinen, die Marke sei zurzeit der weltweite Platzhirsch im Bereich der IT und Kommunikationstechnik. Doch der BrandIndex zeigt: Samsung ist beispielsweise in den USA, Großbritannien und Deutschland nicht nur deutlich beliebter als Apple – die Marke ist in diesen Ländern auch fast immer die bevorzugte, wenn es um die Kaufentscheidung geht.

In den USA liegen die beiden Marken in den Kategorien Consideration und Purchase Intent noch so gut wie gleich auf. 33 Prozent der Befragten geben an, Samsung bei einem anstehenden Produktkauf in Betracht zu ziehen, 28 Prozent erwägen den Kauf eines Apple-Produkts. Bei der Frage der ersten Wahl werden beide Marken ebenfalls von fast gleich vielen bevorzugt. In anderen Ländern ist der Vorsprung von Samsung jedoch deutlich größer. In Großbritannien geben 13 Prozent mehr Befragte an, Samsung in die engere Markenwahl zu nehmen als das bei Apple der Fall ist. In Deutschland liegt der Unterschied sogar bei 27 Prozentpunkten. Und hier gewinnt Samsung auch die First-Choice-Frage deutlich: Jeder Fünfte gibt an, Samsung sei bei der Kaufentscheidung erste Wahl. Bei Apple ist es nur jeder Zwanzigste.

Mercedes und BMW bei Amerikanern nicht auf dem Wunschzettel

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Unter den zwölf wertvollsten Marken der Welt befinden sich auch drei Automarken: Toyota, Mercedes und BMW. Sie liegen mit 35,3 bis 31,8 Milliarden US-Dollar ziemlich gleich auf. Der Blick in den BrandIndex zeigt: Der Unternehmenswert ist nicht automatisch Anzeichen dafür, dass die Produkte bei den Kaufentscheidungen der Kunden eine besondere Rolle spielen – zumindest, wenn man einzelne Länder betrachtet.

In Großbritannien und den USA zum Beispiel belegen BMW und Mercedes Platz 10 und schlechter bei der Frage, welche Marken die Kunden beim Autokauf in Betracht ziehen würden. In Deutschland spielen die Marken bei der Kaufentscheidung zwar eine größere Rolle, erste Wahl sind sie bei den meisten aber auch nicht. Jeder vierte Deutsche würde am ehesten einen VW oder Audi kaufen, nur jeder achte einen BMW oder Mercedes. Bei Coca Cola (Platz 3 in der Liste der Best Global Brands) und McDonald‘s (Platz 7) stimmen Unternehmenswert und Kaufentscheidungen der Kunden dagegen gut überein. Coca Cola ist in Deutschland, Großbritannien und den USA die Marke innerhalb der Softdrinks, die am häufigsten bei einer Kaufentscheidung berücksichtigt wird.

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