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BrandIndex

Läuft Segafredo bald McCafé den Rang ab?

Holger Geißler
Holger Geißler Psychologe, Werbepsychologe

Das Geschäft mit Kaffee boomt, laut Bilanz ist etwa Starbucks so erfolgreich wie nie. Doch das Blatt scheint sich zu wenden: Das Image mehrerer Kaffeehaus-Marken verfällt stetig. Gelegenheit für neue Anbieter.

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Starbucks steigert Gewinn um ein Viertel
Ein Starbucks-Mitarbeiter füllt Kaffeebohnen nach Quelle: AP
Ein Mann trinkt aus einer Tasse Kaffee mit Balzac-Logo Quelle: Pressebild
Angestellte von McCafé bereiten Cappuccino zu Quelle: REUTERS
Becher von San Franciso Coffee Company Quelle: Pressebild
Filiale von Coffeeshop Company Quelle: Pressebild

In den USA rollt inzwischen die dritte Kaffeewelle. Typisch amerikanisch war früher der Filterkaffee, in einer Glaskanne auf einer Warmhalteplatte. Die Kette Dunkin' Donuts hat versucht, diese Sitte zusammen mit dem süßen Fettgebäck nach Deutschland zu importieren. Es folgte die Espressowelle, angeführt von Starbucks. Aktuell geht der Trend weg vom globalen Einheitsgeschmack hin zum individuell komponierten Kaffee. Kaffees werden nicht mehr grob nach Sorten wie Arabica und Robusta eingeteilt – wie beim Wein legen Genießer auf die genaue Herkunft Wert. Die etablierten Kaffee-Ketten können dieser Entwicklung in Deutschland bisher nicht folgen.

Amerikaner verlieren

Dunkin' Donuts war in Deutschland nie sonderlich beliebt, doch innerhalb des vergangenen Halbjahres ist das Image der Marke von maximal +13 Punkten auf eine rote Null zusammengeschrumpft, lag zwischenzeitlich sogar deutlich im negativen Bereich. Die Skala im YouGov-Markenmonitor BrandIndex reicht von -100 bis +100 Punkten. Zwar wird der Kaffee sicher nur zum Teil für das Image der Donut-Bäcker verantwortlich sein, ignorieren kann man die Marke im Kaffeehaus-Sektor aber nicht. In den USA konnte Dunkin‘ Donuts im vergangenen Jahr übrigens um die zehn Image-Punkte zulegen – der positive Image-Wandel gelingt in Deutschland bisher nicht.

Konkurrent Starbucks, wo es ebenfalls Süßes und Heißgetränke gibt, hat in Deutschland zwar ein besseres Image (+19 Punkte), konnte seinen seit mehr als einem Jahr anhaltenden Negativtrend aber nicht stoppen. Gleiches gilt für den McDonald's-Ableger McCafé (+25 Punkte). Die Werte dieser beiden Marken entwickeln sich nahezu gleich – beide verlieren innerhalb eines Jahres fast zehn Imagepunkte.

Starbucks ist auch im Heimatland USA nicht mehr sonderlich beliebt. Die Marke belegt in der im BrandIndex aufgeführten Liste der Kaffeehaus-Ketten einen der hinteren Plätze.

Italiener profitieren

Welcher Kaffeetyp sind Sie?
Ohne kommen die Deutschen nicht aus dem Bett: Eine Tasse Kaffee gehört für fast zwei Drittel der Bundesbürger (63,6 Prozent) zum Start in den Tag. Laut dem Deutschen Kaffeeverband verbrauchten die Deutschen vergangenes Jahr 6,4 Kilogramm Rohkaffee - im internationalen Vergleich liegen sie damit auf Platz sieben. Die Finnen haben es mit 12,01 Kilogramm Kaffee auf Platz eins geschafft. Grund genug für die Redaktion von brandeins Wissen, das Magazin "Kaffee in Zahlen" herauszugeben. Demnach gibt es verschiedene Kaffeetypen, wie beispielsweise den... Quelle: dpa
Mit Kaffee, Filtertüte und Filter wird eine Tasse Kaffee aufgebrüht Quelle: dpa
Paar in einem Schlafzimmer Quelle: gms
Zuckerverpackungen mit der Aufschrift "Suedzucker" l Quelle: dapd
two cats sitting in the Cats Coffee House 'Neko' in Vienna, Austria, Quelle: dpa
Mit Elvis zum Frühstück: WMF rockt die IFA und bringt Entertainment in die Küche! Neben zahlreichen neuen Serien rund um Frühstück und Kaffee ist das besondere Highlight bei WMF die Only you! Quelle: obs
 A cappuccino is prepared at a Nairobi Java House outlet in Nairobi Quelle: REUTERS

Für Starbucks ist das besonders kritisch: Umso mehr die Marke an Strahlkraft und Coolness verliert, umso weniger werden die Konsumenten bereit sein, den deutlich höheren Preis für die Tasse Kaffee zu zahlen.

Die in Deutschland unbeliebter werdenden US-Ketten scheinen eine Lücke zu öffnen, in der Platz für einen neuen Kaffee-Trend ist. Es sieht zurzeit allerdings nicht danach aus, als käme der aus den USA. Stattdessen profitieren italienische Marken. Laut BrandIndex haben sie ein solides Image: Segafredo liegt um +50 Punkte, Lavazza sogar zwischen +60 und +70 Punkten. Das Unternehmen hat gerade angekündigt, das internationale Geschäft ausbauen zu wollen – vor allem in den USA. Das Filialgeschäft spielt dabei allerdings eine untergeordnete Rolle, es geht vielmehr um Kaffee-Kapseln und die passenden Maschinen. Eine ernstzunehmende Konkurrenz für Kapsel-Pionier Nespresso: Die Marke verliert derzeit an Ansehen.

Deutsche vorne

Unangefochten an der Spitze der beliebtesten Kaffeemarken steht allerdings Tchibo. Selbst Mövenpick kommt nicht an die mehr als +80 Punkte heran, die dem Kaffeeröster ein hervorragendes Image attestieren.

Energie



Bei der jungen Zielgruppe bis 30 Jahre liegen diese beiden Marken ebenfalls vorn. Und auch wenn die US-Ketten bei den jungen Erwachsenen beliebter sind als bei älteren, bewerten auch die jungen Leute Starbucks und McCafé seit Monaten immer schlechter. Im europäischen Ausland zeichnet sich ähnliches ab: In Frankreich etwa büßt Starbucks ebenfalls deutlich an Image ein. Eine gute Chance also für Tchibo das Geschäft zu erweitern.

Insgesamt scheinen die Ergebnisse ein Vorbote dafür zu sein, dass die Latte Macchiato-Periode mit ausgiebigem Kaffee-Genuss samt W-LAN-Anschluss bald der Vergangenheit angehören könnte.

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