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BrandIndex

Läuft Segafredo bald McCafé den Rang ab?

Holger Geißler
Holger Geißler Psychologe, Werbepsychologe

Das Geschäft mit Kaffee boomt, laut Bilanz ist etwa Starbucks so erfolgreich wie nie. Doch das Blatt scheint sich zu wenden: Das Image mehrerer Kaffeehaus-Marken verfällt stetig. Gelegenheit für neue Anbieter.

Starbucks steigert Gewinn um ein Viertel
Ein Starbucks-Mitarbeiter füllt Kaffeebohnen nach Quelle: AP
Ein Mann trinkt aus einer Tasse Kaffee mit Balzac-Logo Quelle: Pressebild
Angestellte von McCafé bereiten Cappuccino zu Quelle: REUTERS
Becher von San Franciso Coffee Company Quelle: Pressebild
Filiale von Coffeeshop Company Quelle: Pressebild

In den USA rollt inzwischen die dritte Kaffeewelle. Typisch amerikanisch war früher der Filterkaffee, in einer Glaskanne auf einer Warmhalteplatte. Die Kette Dunkin' Donuts hat versucht, diese Sitte zusammen mit dem süßen Fettgebäck nach Deutschland zu importieren. Es folgte die Espressowelle, angeführt von Starbucks. Aktuell geht der Trend weg vom globalen Einheitsgeschmack hin zum individuell komponierten Kaffee. Kaffees werden nicht mehr grob nach Sorten wie Arabica und Robusta eingeteilt – wie beim Wein legen Genießer auf die genaue Herkunft Wert. Die etablierten Kaffee-Ketten können dieser Entwicklung in Deutschland bisher nicht folgen.

Amerikaner verlieren

Dunkin' Donuts war in Deutschland nie sonderlich beliebt, doch innerhalb des vergangenen Halbjahres ist das Image der Marke von maximal +13 Punkten auf eine rote Null zusammengeschrumpft, lag zwischenzeitlich sogar deutlich im negativen Bereich. Die Skala im YouGov-Markenmonitor BrandIndex reicht von -100 bis +100 Punkten. Zwar wird der Kaffee sicher nur zum Teil für das Image der Donut-Bäcker verantwortlich sein, ignorieren kann man die Marke im Kaffeehaus-Sektor aber nicht. In den USA konnte Dunkin‘ Donuts im vergangenen Jahr übrigens um die zehn Image-Punkte zulegen – der positive Image-Wandel gelingt in Deutschland bisher nicht.

Konkurrent Starbucks, wo es ebenfalls Süßes und Heißgetränke gibt, hat in Deutschland zwar ein besseres Image (+19 Punkte), konnte seinen seit mehr als einem Jahr anhaltenden Negativtrend aber nicht stoppen. Gleiches gilt für den McDonald's-Ableger McCafé (+25 Punkte). Die Werte dieser beiden Marken entwickeln sich nahezu gleich – beide verlieren innerhalb eines Jahres fast zehn Imagepunkte.

Starbucks ist auch im Heimatland USA nicht mehr sonderlich beliebt. Die Marke belegt in der im BrandIndex aufgeführten Liste der Kaffeehaus-Ketten einen der hinteren Plätze.

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