BrandIndex: Läuft Segafredo bald McCafé den Rang ab?

Das Geschäft mit Kaffee boomt, laut Bilanz ist etwa Starbucks so erfolgreich wie nie. Doch das Blatt scheint sich zu wenden: Das Image mehrerer Kaffeehaus-Marken verfällt stetig. Gelegenheit für neue Anbieter.

Starbucks steigert Gewinn um ein Viertel

Deutschlands Kaffeeketten im Wettbewerb

Starbucks gilt als der Inbegriff eines Coffeeshops. Die Kaffeehaus-Kette lockte auch im dritten Geschäftsquartal bis Ende Juni 2013 mehr Kundschaft an. Der Umsatz mit Spezialitäten wie Caffè Latte oder Caramel Macchiato stieg um 13 Prozent auf 3,7 Milliarden Dollar (2,8 Milliarden Euro). Der Gewinn verbesserte sich im Vergleich zum Vorjahreszeitraum um ein Viertel auf unterm Strich 418 Millionen Dollar. Finanzchef Troy Alstead ergänzte, alle Regionen hätten zum Wachstum beigetragen. Damit meinte er auch das bisherige Sorgenkind Europa, wo die Geschäfte wieder etwas besser liefen.

Die Kette hat ihr Angebot mittlerweile weit über Kaffee ausgeweitet. Dazu trug auch der Zukauf des Teehändlers Teavana bei. Starbucks hatte zuvor bereits bei einer Saftfirma und einer großen Bäckerei zugeschlagen. Zusammen mit Danone sollen Joghurts entwickelt werden. Unter dem Namen Verismo verkaufen die Amerikaner zudem Kaffeemaschinen für Kaffeekapseln - ein boomender Markt. Dabei arbeitet Starbucks mit dem deutschen Hersteller Krüger zusammen. Starbucks plant, im kommenden Jahr 1400 Standorte neu zu eröffnen, vor allem im asiatisch-pazifischen Raum. Zuletzt kam die Kette auf 19.200 Läden, fast 1600 mehr als vor einem Jahr.

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Die Balzac Coffee Company ist der neue Spieler im deutschen Kaffeemarkt. Mitte Juli 2011 haben sich die beiden Kaffeeketten Balzac und die World Coffee Company zur Balzac Coffee Company zusammen geschlossen. 30 Coffeeshops stammen von der Balzac Coffee Company, die mit 400 Mitarbeitern rund 13 Millionen Umsatz erwirtschaftet hat. Mit insgesamt 57 Kaffeebars in 18 Städten gehört die Balzac Coffee Company nun zu den größeren Ketten auf dem deutschen Markt und ist Marktführer in den Regionen Hamburg, Berlin und Hannover. Für dieses Jahr erwartet das Unternehmen 23 Millionen Euro Umsatz.

Unter dem neuen Namen will die Kette das Netz an Kaffeebars weiter ausbauen und nach und nach auf das neue Label umstellen. Cafés der Balzac Coffee Company werden künftig in Geschäftsstraßen, Shopping Centern und Buchhandlungen zu finden sein. Die beiden Hamburger Kaffeebarketten betreiben auch eine eigene Bäckerei. Im Zuge der Fusionierung stieg das Private Equity Haus Granville Baird als Gesellschafter bei Balzac aus.

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Seit 2003 ergänzt McCafé in vielen Städten das Burger-Angebot um Kaffee. 740 Kaffeebars gab es 2011 in Deutschland, je 20 Neueröffnungen waren für 2011 und 2012 geplant. Jeder dritte Coffeeshop-Besuch findet in einem McCafé statt. McCafé sichert sich damit den ersten Platz bei den größten Coffee-Shop-Ketten in Deutschland. Das Geschäft in Deutschland läuft Unternehmensangaben zu folge gut: Im Geschäftsjahr 2011 konnte McCafé seinen Umsatz um 17,2 Prozent steigern. Im Gegensatz zu Starbucks werden McCafés als Franchise-Unternehmen geführt. Holger Preibisch, Geschäftsführer des Deutschen Kaffeeverbandes, sieht insbesondere noch Potenzial für Coffeeshops in kleineren Städten. Hier hat McCafé gute Voraussetzungen, denn meistens gibt es bereits ein McDonald’s vor Ort.

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Die San Francisco Coffee Company ist der Platzhirsch in München. Mit 16 Kaffeebars hat die San Francisco Coffee Company damit in der bayerischen Landeshauptstadt mehr Läden als Hauptkonkurrent Starbucks mit sieben. Weniger plüschig und gemütlich, dafür schlicht und modern – so präsentiert sich die San Francisco Coffee Company und verkörpert den Stil der Metropole. Dr. Katharina Bernau-Seiguer und ihr Mann, der Amerikaner Sebastian Seiguer, gründeten 1999 die Kaffeehaus-Kette und führten sie bis Mitte 2009 selbst.

Inzwischen werden einige Filialen als Franchise geführt. Bislang ist die San Francisco Coffee Company mit ihren insgesamt 24 Kaffeebars vor allem im Raum München vertreten, möchte aber verstärkt in Norddeutschland expandieren. „Aufgrund unseres Designs passen wir perfekt zu Hamburg“, sagt Geschäftsführerin Bernau-Seiguer. Durch den Zusammenschluss von Balzac und World Coffee ist ein Konkurrent verschwunden. „Wir haben jetzt nur noch zwei Konkurrenten, mit denen wir uns messen müssen: Starbucks und Balzac World Coffee.“ Der Versuch, Kaffeebars in Burger-Kings zu errichten schlug fehl, als bekannt wurde, dass Burger King in Amerika plant, mit einer Starbucks-Tochter zusammen die Kaffeebars zu betreiben.

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Die österreichische Kaffeehauskette Coffeeshop Company ist inzwischen oft in Deutschland zu finden. Von ihren insgesamt 35 Shops befinden sich nach Angaben nach Angaben des Branchenmagazins Food Service allein 21 in Duisburg. Seit 1999 ist das Familienunternehmen der Schärf-Gruppe in Deutschland präsent. Die Coffeeshop Company röstet ihren Kaffee aber noch in Österreich.

Die Filialen werden im Gegensatz zu Starbucks oder der Balzac Coffee Company als Franchise-Unternehmen geführt. Genauso wie Coffee Fellows mit laut Food Service-Statistik 37 Kaffeebars, Woyton mit 20 oder Einstein mit 16 Kaffeehäusern zählt die Coffeeshop Company zu den Ketten mit regionalem Schwerpunkt. Einstein ist hauptsächlich in Berlin vertreten, Woyton in Köln und Düsseldorf.

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In den USA rollt inzwischen die dritte Kaffeewelle. Typisch amerikanisch war früher der Filterkaffee, in einer Glaskanne auf einer Warmhalteplatte. Die Kette Dunkin' Donuts hat versucht, diese Sitte zusammen mit dem süßen Fettgebäck nach Deutschland zu importieren. Es folgte die Espressowelle, angeführt von Starbucks. Aktuell geht der Trend weg vom globalen Einheitsgeschmack hin zum individuell komponierten Kaffee. Kaffees werden nicht mehr grob nach Sorten wie Arabica und Robusta eingeteilt – wie beim Wein legen Genießer auf die genaue Herkunft Wert. Die etablierten Kaffee-Ketten können dieser Entwicklung in Deutschland bisher nicht folgen.

Amerikaner verlieren

Dunkin' Donuts war in Deutschland nie sonderlich beliebt, doch innerhalb des vergangenen Halbjahres ist das Image der Marke von maximal +13 Punkten auf eine rote Null zusammengeschrumpft, lag zwischenzeitlich sogar deutlich im negativen Bereich. Die Skala im YouGov-Markenmonitor BrandIndex reicht von -100 bis +100 Punkten. Zwar wird der Kaffee sicher nur zum Teil für das Image der Donut-Bäcker verantwortlich sein, ignorieren kann man die Marke im Kaffeehaus-Sektor aber nicht. In den USA konnte Dunkin‘ Donuts im vergangenen Jahr übrigens um die zehn Image-Punkte zulegen – der positive Image-Wandel gelingt in Deutschland bisher nicht.

Konkurrent Starbucks, wo es ebenfalls Süßes und Heißgetränke gibt, hat in Deutschland zwar ein besseres Image (+19 Punkte), konnte seinen seit mehr als einem Jahr anhaltenden Negativtrend aber nicht stoppen. Gleiches gilt für den McDonald's-Ableger McCafé (+25 Punkte). Die Werte dieser beiden Marken entwickeln sich nahezu gleich – beide verlieren innerhalb eines Jahres fast zehn Imagepunkte.

Starbucks ist auch im Heimatland USA nicht mehr sonderlich beliebt. Die Marke belegt in der im BrandIndex aufgeführten Liste der Kaffeehaus-Ketten einen der hinteren Plätze.