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BrandIndex

Machen Rossmann und dm Werbung für Müller?

Holger Geißler
Holger Geißler Psychologe, Werbepsychologe

Die Drogeriekette Müller akzeptiert Rabattgutscheine der Konkurrenten. Eine Klage dagegen geht verloren. Trotzdem können dm und Rossmann ganz entspannt bleiben.

Die Gutschein-Aktion hat Drogerie Müller nach Ansicht der BrandIndex-Experten weder geschadet noch genutzt. Quelle: dpa

Die Drogeriekette Müller hatte in wiederkehrenden Aktionen – mindestens seit April 2013 – Rabattcoupons von Konkurrenten akzeptiert. Geworben wurde mit Sätzen wie: „Zehn-Prozent-Rabatt-Coupons von dm, Rossmann und Douglas können Sie jetzt hier in Ihrer Müller Filiale einlösen.“

Das sei unrechtmäßig, findet die Wettbewerbszentrale, ein privater Verein, dem tausende Unternehmen, Kammern und Verbände angehören und der gegen die Vorgehensweise geklagt hat. Seine Begründung: Durch das gezielte Einsammeln der Gutscheinwerbung von anderen Anbietern würden deren Werbeaufwendungen zunichte gemacht und der Kunde quasi noch kurz vor dem Ladenlokal des Mitbewerbers abgefangen.

Das Landgericht Ulm hat Müllers Werbeaktion zwar für zulässig erklärt – die betroffenen Unternehmen dm und Rossmann haben aber trotzdem nichts zu befürchten, zeigt der YouGov-Markenmonitor BrandIndex.

Kein Kundenverlust zu befürchten

Bei der Qualitätswahrnehmung haben Deutschlands größte Drogerieketten Rossmann und dm seit zwölf Monaten mindestens acht Punkte Vorsprung vor Müller (auf einer Skala von -100 bis +100 Punkten). Das Preis-Leistungs-Verhältnis, das am ehesten von Rabatt-Coupons beeinflusst werden könnte, entscheiden sie noch deutlicher für sich: mindestens 15 Punkte Vorsprung seit einem Jahr – in dieser Zeit hat Müller auch immer wieder mal die Coupons der anderen akzeptiert.

Die für dm und Rossmann interessanteste Frage wird sicherlich lauten: Haben uns unsere eigenen Rabattgutscheine Kunden gekostet oder dem Konkurrenten welche zugespielt?

Rossmann auf einen Blick

Das ist nicht eindeutig zu beantworten. Aber doch gibt der BrandIndex Hinweise darauf, dass dies nicht der Fall sein dürfte. So hat sich die Zahl der aktuellen Kunden bei dm und Müller in den vergangenen zwölf Monaten nicht signifikant geändert, Rossmann hat sogar Kunden hinzu gewonnen. Auch führen dm und Rossmann weiterhin deutlich bei der Frage, welche Marke die Kunden bei der Auswahl eines Drogeriemarktes in Betracht ziehen.

Mindestens die Hälfte aller Kenner der jeweiligen Marken nennen Rossmann und dm, 31 Prozent Drogerie Müller. Befragt man ausschließlich Rossmann- oder dm-Kunden, ist das Ergebnis noch eindeutiger. Die Kunden sind ihrer Marke treu. Was unmittelbar mit der Anzahl der Filialen zusammenhängen dürfte. Rossmann und dm haben zusammen über 3.000 Filialen, Müller kommt auf knapp 500. D.h. für viele Rossmann- und dm-Kunden stellt sich gar nicht die Frage, ob sie bei Müller einkaufen, da die nächste Filiale schlichtweg zu weit weg sein dürfte.

Fremdcoupon ohne Wirkung

Umgekehrt könnte die Ankündigung von Drogerie Müller, auch Coupons der Konkurrenz zu akzeptieren, die eigene Kundschaft auf die Idee bringen, woanders einzukaufen: Immerhin geben 67 bzw. 49 Prozent aller Müller-Kunden an, dm oder Rossmann beim nächsten Einkauf in die engere Wahl zu nehmen.

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Ging der Schuss also nach hinten los? Nein. Seit über einem Jahr hat sich der jeweilige Buzz-Wert der Drogerieketten Müller, Rossmann und dm nicht signifikant geändert. Er gibt an, wie positiv oder negativ eine Marke derzeit im öffentlichen Gespräch ist. Auch der allgemeine Eindruck ist gleich geblieben, ebenso die Zufriedenheitswerte der Kunden. Das heißt: Die Gutschein-Aktion hat Drogerie Müller weder geschadet noch genutzt.

Aber immerhin hat sie Aufmerksamkeit gebracht. Angesichts des sehr viel dünneren Filialnetz muss sich die Drogeriekette aber damit abfinden, dass dm und Rossmann in allen wichtigen Kategorien nach wie vor deutlich besser abschneiden. Und daran wird auch nichts ändern, dass die Kunden bei Müller (inzwischen bestätigt: auf legale Weise) mit fremden Gutscheinen zehn Prozent Rabatt erhalten.

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