Im Radio konnten wir in den vergangenen Tagen stündlich immer vor den Nachrichten, aber auch zwischendurch, Werbung von Möbelhäusern hören. Geht es nach dieser, war und ist Anfang Januar genau der richtige Zeitpunkt, um sich mit neuen Möbeln einzudecken.
Ikea hat diese Aufforderung ritualisiert. Das schwedische Möbelhaus brachte den St.-Knuts-Tag nach Deutschland. In Skandinavien ist an diesem Tag traditionell das Ende der Weihnachtszeit. Manche nutzen ihn und entfernen Kerzen und Schmuck vom Weihnachtsbaum. Ikea geht da radikaler vor und lässt in einem Werbespot gleich den kompletten Baum inklusive Schmuck aus dem Fenster werfen. Frei nach dem Motto: Wenn der Baum weg ist, ist Platz für neue Möbel.
Vom Zeitpunkt Anfang Januar könnten Möbelhäuser aber tatsächlich profitieren: Etwa davon, dass die Verbraucher vom Arbeitgeber oder von Verwandten Geld bekommen haben und für das sie nach Weihnachten Möglichkeiten suchen, es auszugeben. Den Jahreswechsel können sich Verbraucher zudem als Grund zurechtlegen, etwas verändern zu wollen – zum Beispiel die Wohnungseinrichtung.
Werbefreudig nach Weihnachten
Im YouGov-Markenmonitor BrandIndex fragen wir unter anderem Verbraucher, die angeben, eine bestimmte Marke zu kennen, ob sie von dieser Marke in den vergangenen zwei Wochen Werbung wahrgenommen haben. Ikea belegt hier zurzeit mit 41 Prozent Platz eins, mit wenig Abstand folgen Poco und Roller. Zwei von fünf Ikea-Kennern haben kürzlich also Werbung von Ikea registriert.
Doch egal, auf welchem Werbe-Wahrnehmungs-Niveau sich ein Möbelhaus derzeit bewegt: Fast alle im BrandIndex vertretenen Marken waren besonders in der Zeit nach Weihnachten werbefreudig, zumindest haben die Verbraucher das so empfunden. Am stärksten ausgeprägt ist das bei den XXXL-Möbelhäusern. Gaben direkt nach Weihnachten noch 15 Prozent der Marken-Kenner an, in den vergangenen zwei Wochen Werbung wahrgenommen zu haben, waren es vergangene Woche mit 29 Prozent fast doppelt so viele. Poco legte im selben Zeitraum zehn Prozentpunkte zu, Roller acht, Ikea und Höffner jeweils sieben.
Doch nicht immer erreichen die Marken unmittelbar den gewünschten Effekt – mehr Kunden. Für Ikea, Poco und Roller geben aktuell gleich viele oder weniger Menschen als zur Weihnachtszeit an, Kunde des jeweiligen Möbelhauses zu sein. Dazu gesagt sei allerdings: Wir fragen, ob der Verbraucher in den vergangenen drei Monaten bei einem bestimmten Möbelhaus etwas eingekauft hat. Der aktuelle Wert wird also auch durch das Kaufverhalten seit Mitte Oktober bestimmt. Trotzdem: Ein deutlicher Anstieg der Kundenzahlen seit Weihnachten würde deutlich werden.
Ein Rat an Möbelhäuser
Das Dänische Bettenlager hat es geschafft, seit Weihnachten die Kundenzahlen (unter Marken-Kennern) von 11 auf 15 Prozent zu steigern. Es ist jedoch das einzige große Möbelhaus, dessen Werbewahrnehmung in dieser Zeit eben nicht gestiegen ist. Kurz nach Weihnachten gaben 27 Prozent an, in den vergangenen zwei Wochen Werbung des Dänischen Bettenlagers wahrgenommen zu haben – genau so viele wie Mitte Januar. Geworben hatte die Marke schon, vor allem mit dem WSV und günstigen Preisen. Die Verbraucher können sich nur nicht daran erinnern. Der Wirkung tut das aber scheinbar keinen Abbruch.
Interessant ist auch, dass das Dänische Bettenlager seit Weihnachten das Image deutlich verbessern konnte. Im Index, der mehrere Kategorien wie Qualität und Kundenzufriedenheit zusammenfasst, erreicht die Marke heute sieben Punkte mehr als direkt nach Weihnachten (auf einer Skala von -100 bis +100 Punkte) - ein deutlicher Anstieg in dieser kurzen Zeit. Auch die werbepräsenteren XXXL-Möbelhäuser verbesserten ihren Index-Wert im selben Zeitraum um sechs Punkte. Gleiche Tendenz bei Höffner und Ikea seit Weihnachten.
Das Preis-Leistungs-Verhältnis zählt
In der Kategorie „Consideration“ messen wir, welche Marken die Verbraucher in Betracht ziehen, wenn zum Beispiel der Kauf von Möbeln ansteht. Hier zeigt sich: Verbraucher, die die jeweilige Marke kennen, ziehen das Dänische Bettenlager eher in Betracht als zum Beispiel Roller – obwohl sie vom Dänische Bettenlager weniger Werbung wahrgenommen haben als die Marken-Kenner das von Roller angeben. Es gibt eine andere Kategorie, die einen nahezu direkten Effekt auf die Frage nach dem Relevant Set besitzt: Das Preis-Leistungs-Verhältnis.
Je besser das die Verbraucher einschätzen, desto eher geben sie an, die jeweilige Marke auf der Auswahlliste zu haben. Möbelhäuser wie Roller, Möbel Boss, XXXL und Höffner schneiden hier mit maximal +10 Punkten nicht so gut ab – und das sind auch die Marken, die von den Verbrauchern aktuell eher seltener in die engere Wahl genommen werden.
Ein guter Rat an Möbelhäuser wäre: Weg vom Billig-Image durch beworbene Rabattschlachten, stattdessen die Verbraucher überzeugen: Bei uns bekommt ihr viel für euer Geld.
Dennoch scheint auch die Strategie des Dänischen Bettenlagers aufzugehen: WSV und günstige Leuchtturmpreise scheinen bei der Jagd nach Kunden zumindest kurzfristig zu funktionieren.
