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BrandIndex

Neues Jahr, neue Möbel

Holger Geißler
Holger Geißler Psychologe, Werbepsychologe

Mit den guten Vorsätzen kommen neue Projekte wie neue Möbel ins Visier der Verbraucher. In der Werbung werden die Möbelhäuser im Januar besser wahrgenommen – aber nicht alle können das in mehr Kunden umsetzen.

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Möbel Quelle: obs

Im Radio konnten wir in den vergangenen Tagen stündlich immer vor den Nachrichten, aber auch zwischendurch, Werbung von Möbelhäusern hören. Geht es nach dieser, war und ist Anfang Januar genau der richtige Zeitpunkt, um sich mit neuen Möbeln einzudecken.

Ikea hat diese Aufforderung ritualisiert. Das schwedische Möbelhaus brachte den St.-Knuts-Tag nach Deutschland. In Skandinavien ist an diesem Tag traditionell das Ende der Weihnachtszeit. Manche nutzen ihn und entfernen Kerzen und Schmuck vom Weihnachtsbaum. Ikea geht da radikaler vor und lässt in einem Werbespot gleich den kompletten Baum inklusive Schmuck aus dem Fenster werfen. Frei nach dem Motto: Wenn der Baum weg ist, ist Platz für neue Möbel.

Ein Blick hinter die Kulissen
Die Heimat von IkeaDer Geburtsort des Mythos: In unscheinbaren grauen Bürokästen im verschlafenen schwedischen Städtchen Älmhult residiert die Ikea-Zentrale. Von hier wird das globale Imperium mit knapp 150.00 Mitarbeitern und einem Jahresumsatz von 29 Milliarden Euro minutiös gesteuert. So verspielt sich der Konzern nach außen hin gibt – hier wird nichts dem Zufall überlassen. Im Bild ist das Ikea Kulturzentrum, das im Keller auch ein kleines Museum beherbergt, das an die Anfänge des Konzerns erinnert. Im kommenden Jahr wird genau gegenüber ein neues großes Ikea-Museum eröffnet. Foto: Florian Kolf Quelle: Handelsblatt Online
Der Ikea-ChefDie Konzernführung tritt locker auf, alle sind per du, selbst Chef Peter Agnefjäll wird nie mit Krawatte gesehen. „Wir müssen verstehen, was die Wünsche der Kunden sind und wir müssen sie erfüllen“, gibt Agnefjäll die Richtung vor. Dazu werden aufwendige Kundenbefragungen in Auftrag gegeben, fast jeden Tag besuchen Researcher von Ikea gemeinsam mit Produktentwicklern Kunden in ihren Häusern und Wohnungen um ihre Gewohnheiten zu erforschen und so auf Ideen für neue Produkte zu kommen. Quelle: Ikea
Das EntwicklungszentrumIm Design-Center in der Konzernzentrale entstehen viele der Ideen für die rund 2000 Produkte, die jedes Jahr neu in die Kataloge aufgenommen werden. Im großen Aufenthaltsraum herrscht eine Atmosphäre fast wie bei einem Start-up. Foto: Florian Kolf Quelle: Handelsblatt Online
Prototypen-BauDie Entwicklung ist auf höchstem Standard, bereits seit 2003 nutzt Ikea auch 3D-Drucker. Hier das Modell eines Wasserhahns frisch aus dem Drucker. Die meisten Prototypen entstehen jedoch ganz traditionell in der Werkstatt mit handwerklichen Methoden aus Original-Werkstoffen. Foto: Florian Kolf Quelle: Handelsblatt Online
Die Arbeit der EntwicklerNeue Kollektionen entstehen in Kooperation aus internen oder externen Designern zusammen mit Produktentwicklern. James Futcher ist verantwortlich für die Weiterentwicklung der PS Kollektion für das Produktjahr 2017: "Wir entwickeln einen neuen Zugang zum Thema Komfort, wir wollen damit die junge Generation aus der Stadt erreichen." Unter den Ideen sind Decken im Stil von Schlafsäcken oder Sessel mit 3-D-Strick wie ihn zum Beispiel Nike für seine Turnschuhe verwendet. Foto: Florian Kolf Quelle: Handelsblatt Online
Die Kollektion von Katie EaryUm dem Programm einen Touch Avantgarde zu geben, arbeitet Ikea jetzt mit international bekannten Modedesignern zusammen. So hat die Herrenmodedesignerin Katie Eary eine farbenfrohe Kollektion mit Geschirr, Textilien und Notizbüchern entworfen, die unter dem Namen "Giltig" im März 2016 in die Möbelhäuser kommt. Foto: Florian Kolf Quelle: Handelsblatt Online
Designs aus IndienDer Designer Martin Bergström, der sonst Stoffmuster für Couture-Häuser in Paris entwirft, ist im Auftrag von Ikea nach Indien gereist, um dort mit Studenten des National Institute of Fashion Technology in Neu Delhi moderne indische Motive in schwarz-weiß zu entwickeln. Quelle: Ikea

Vom Zeitpunkt Anfang Januar könnten Möbelhäuser aber tatsächlich profitieren: Etwa davon, dass die Verbraucher vom Arbeitgeber oder von Verwandten Geld bekommen haben und für das sie nach Weihnachten Möglichkeiten suchen, es auszugeben. Den Jahreswechsel können sich Verbraucher zudem als Grund zurechtlegen, etwas verändern zu wollen – zum Beispiel die Wohnungseinrichtung.

Werbefreudig nach Weihnachten

Im YouGov-Markenmonitor BrandIndex fragen wir unter anderem Verbraucher, die angeben, eine bestimmte Marke zu kennen, ob sie von dieser Marke in den vergangenen zwei Wochen Werbung wahrgenommen haben. Ikea belegt hier zurzeit mit 41 Prozent Platz eins, mit wenig Abstand folgen Poco und Roller. Zwei von fünf Ikea-Kennern haben kürzlich also Werbung von Ikea registriert.

So ähneln sich die Möbel der beiden Hersteller
Eames Plastic Side Chair DSR Quelle: Vitra, Screenshot:voga.com
Eames Plastic Side Chair DSW Quelle: Vitra, Screenshot:voga.com
Eames Plastic Armchair DAR Quelle: Vitra, Screenshot:voga.com
Lounge Chair & Ottoman Quelle: Vitra, Screenshot:voga.com

Doch egal, auf welchem Werbe-Wahrnehmungs-Niveau sich ein Möbelhaus derzeit bewegt: Fast alle im BrandIndex vertretenen Marken waren besonders in der Zeit nach Weihnachten werbefreudig, zumindest haben die Verbraucher das so empfunden. Am stärksten ausgeprägt ist das bei den XXXL-Möbelhäusern. Gaben direkt nach Weihnachten noch 15 Prozent der Marken-Kenner an, in den vergangenen zwei Wochen Werbung wahrgenommen zu haben, waren es vergangene Woche mit 29 Prozent fast doppelt so viele. Poco legte im selben Zeitraum zehn Prozentpunkte zu, Roller acht, Ikea und Höffner jeweils sieben.

Doch nicht immer erreichen die Marken unmittelbar den gewünschten Effekt – mehr Kunden. Für Ikea, Poco und Roller geben aktuell gleich viele oder weniger Menschen als zur Weihnachtszeit an, Kunde des jeweiligen Möbelhauses zu sein. Dazu gesagt sei allerdings: Wir fragen, ob der Verbraucher in den vergangenen drei Monaten bei einem bestimmten Möbelhaus etwas eingekauft hat. Der aktuelle Wert wird also auch durch das Kaufverhalten seit Mitte Oktober bestimmt. Trotzdem: Ein deutlicher Anstieg der Kundenzahlen seit Weihnachten würde deutlich werden.

Ein Rat an Möbelhäuser

Das Dänische Bettenlager hat es geschafft, seit Weihnachten die Kundenzahlen (unter Marken-Kennern) von 11 auf 15 Prozent zu steigern. Es ist jedoch das einzige große Möbelhaus, dessen Werbewahrnehmung in dieser Zeit eben nicht gestiegen ist. Kurz nach Weihnachten gaben 27 Prozent an, in den vergangenen zwei Wochen Werbung des Dänischen Bettenlagers wahrgenommen zu haben – genau so viele wie Mitte Januar. Geworben hatte die Marke schon, vor allem mit dem WSV und günstigen Preisen. Die Verbraucher können sich nur nicht daran erinnern. Der Wirkung tut das aber scheinbar keinen Abbruch.

Zehn Fakten über das schwedische Möbelhaus
Ingvar Kamprad Quelle: REUTERS
Das Foto aus dem Jahr 1974 zeigt das erste in Deutschland eröffnete Ikea-Möbelhaus in Eching bei München Quelle: dpa
Ikea Köttbullar Quelle: dpa
Wie Ikea zu seinem Namen kam Quelle: dpa
Der Ikea-Katalog ist beliebter als die Bibel
Das Bücherregal „Billy“ ist einer der Ikea-Verkaufsschlager schlechthin Quelle: dpa
Ikeas "Klippan" ist nicht nur ein Sofa für die Studentenbude, sondern auch ein kleines Kaff in der schwedischen Provinz. Quelle: dpa

Interessant ist auch, dass das Dänische Bettenlager seit Weihnachten das Image deutlich verbessern konnte. Im Index, der mehrere Kategorien wie Qualität und Kundenzufriedenheit zusammenfasst, erreicht die Marke heute sieben Punkte mehr als direkt nach Weihnachten (auf einer Skala von -100 bis +100 Punkte) - ein deutlicher Anstieg in dieser kurzen Zeit. Auch die werbepräsenteren XXXL-Möbelhäuser verbesserten ihren Index-Wert im selben Zeitraum um sechs Punkte. Gleiche Tendenz bei Höffner und Ikea seit Weihnachten.

Das Preis-Leistungs-Verhältnis zählt

In der Kategorie „Consideration“ messen wir, welche Marken die Verbraucher in Betracht ziehen, wenn zum Beispiel der Kauf von Möbeln ansteht. Hier zeigt sich: Verbraucher, die die jeweilige Marke kennen, ziehen das Dänische Bettenlager eher in Betracht als zum Beispiel Roller – obwohl sie vom Dänische Bettenlager weniger Werbung wahrgenommen haben als die Marken-Kenner das von Roller angeben. Es gibt eine andere Kategorie, die einen nahezu direkten Effekt auf die Frage nach dem Relevant Set besitzt: Das Preis-Leistungs-Verhältnis.

Handel



Je besser das die Verbraucher einschätzen, desto eher geben sie an, die jeweilige Marke auf der Auswahlliste zu haben. Möbelhäuser wie Roller, Möbel Boss, XXXL und Höffner schneiden hier mit maximal +10 Punkten nicht so gut ab – und das sind auch die Marken, die von den Verbrauchern aktuell eher seltener in die engere Wahl genommen werden.

Ein guter Rat an Möbelhäuser wäre: Weg vom Billig-Image durch beworbene Rabattschlachten, stattdessen die Verbraucher überzeugen: Bei uns bekommt ihr viel für euer Geld.

Dennoch scheint auch die Strategie des Dänischen Bettenlagers aufzugehen: WSV und günstige Leuchtturmpreise scheinen bei der Jagd nach Kunden zumindest kurzfristig zu funktionieren.

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