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BrandIndex
Oatly wirbt mit witzigen Sprüchen und tritt gleichzeitig auf der politischen Bühne mit harten Bandagen auf. Quelle: imago images

Oatly-Kundschaft kauft nachhaltig

Die Hafermilch von Oatly gilt als hochwertig und Kunden mögen die eigenwillige Kommunikationsweise der Marke. Für weiteres Wachstum müssten aber Verbraucher stärker auf Klimafreundlichkeit statt auf den Preis achten.

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Wie trinken Sie Ihren Kaffee? Zu „schwarz“, „mit Zucker“ und „mit Milch“ sind in den vergangenen Jahren neue Optionen hinzugekommen – unter anderem Sojamilch und Hafermilch. Letztere vor allem dank der schwedischen Marke Oatly. Oatly wirbt mit witzigen Sprüchen und tritt gleichzeitig auf der politischen Bühne mit harten Bandagen auf. „Are you stupid?“ steht aktuell auf der deutschen Homepage der Marke. „The milk lobby thinks you are.“ Das dürfte in der Milchindustrie nicht gut ankommen. Sie sieht sich ohnehin „Frontalangriffen auf die Kuhmilch“ ausgesetzt, wie es „Initiative Milch“ ausdrückt. Verbraucher haben unterdessen einen recht positiven Eindruck von Oatly, wie YouGov-Daten belegen.

In unserem Markenmonitor BrandIndex erreicht Oatly eine ansehnliche Bewertung etwa in der Kategorie „Qualität“: Ein Saldo von +46 Punkte auf einer Skala von -100 bis +100. Wir werten dabei nur Positiv- und Negativnennungen von Verbrauchern aus, die angeben, die Marke zumindest dem Namen nach zu kennen. Von diesen geben in unseren täglichen Befragungen aktuell 39 Prozent an, dass ein Kauf von Oatly für sie infrage kommen würde.

Im Gespräch bleiben

Oatlys unverwechselbares Design und der provokant-witzige Stil der Markenkommunikation sorgen für eine hohe Aufmerksamkeit. 21 Prozent der Befragten können sich nach eigenen Angaben erinnern, kürzlich Oatly-Werbung wahrgenommen zu haben. In der Folge erreicht die Marke auch einen ordentlichen Wert bei der Word-of-Mouth Exposure: 17 Prozent der Befragten haben kürzlich mit anderen Menschen über die Marke gesprochen.

Im Gespräch zu bleiben ist für die Marke offensichtlich wichtig, das zeigen auch die mit Text und Informationen überladenen Verpackungen. Oatly hat Verbraucher in den vergangenen Monaten zu politischem Handeln aufgefordert: zu Widerstand gegen einen möglichen Beschluss des EU-Parlaments dazu, wie Hersteller ihre Produkte beschreiben dürfen, und zum Unterzeichnen einer Bundestags-Petition mit der Forderung nach einem Klima-Label für Lebensmittel. Oatly schreibt seit einiger Zeit prominent auf die Vorderseite seiner Verpackungen, wieviel CO2-Emissionen das Produkt erzeugt.

Klima-Label statt Preisschild

Das ist für das Unternehmen sicher wichtig, um den Wert des Produkts zu vermitteln. Denn unsere Daten zeigen, dass Verbraucher vom Preis-Leistungs-Verhältnis nicht überzeugt sind. Wenn Kunden nur auf das Preisschild schauen, kann Oatly mit Kuhmilch nicht konkurrieren. Wenn jedoch in Zukunft auch ein Emissions-Label bei der Kaufentscheidung eine Rolle spielte, könnte die Sache anders aussehen.

Die Gruppe derjenigen, die heute schon Oatly kaufen oder es sich zumindest vorstellen können, spiegelt das wider. YouGov Profiles zeigt, dass überproportional viele Gut- und Besserverdiener darunter sind. Viel öfter als andere Verbraucher achten sie beim Einkauf von Lebensmitteln auf Nachhaltigkeit. Sie wünschten sich, es wäre einfacher, Unternehmen zu identifizieren, die unethisch handeln, und sie geben an, eher von Marken zu kaufen, mit denen sie Ansichten teilen.

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Auch die Markenkommunikation von Oatly passt gut zu dieser Zielgruppe. Die (potenziellen) Oatly-Kunden geben sehr viel häufiger als andere Verbraucher an, dass Konsistenz und Authentizität ihnen bei der Kommunikation ihrer Lieblingsmarken sehr wichtig sei. Und nicht zuletzt misst diese Gruppe auch cleverer und humorvoller Kommunikation eine verhältnismäßig hohe Bedeutung bei.

Mehr zum Thema: Pflanzendrinks aus Soja, Hafer oder Reis boomen und neue Hersteller verpassen mit teils aggressiver Werbung klassischen Molkereien einen Imageschaden. Einiges erinnert an die Glaubenskriege in der Autoindustrie.

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