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Die DEL gewinnt Penny als neuen Titelsponsor Quelle: dpa

Penny und die DEL: Eine sinnvolle Partnerschaft?

Die deutsche Profi-Eishockeyliga heißt jetzt „PENNY DEL“. Dabei haben Eishockey-Fans und Penny-Kunden noch nicht so viele Gemeinsamkeiten. Warum das eine Chance für den Discounter ist.

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Der Lebensmitteldiscounter Penny arbeitet demnächst mit der Deutschen Eishockey Liga (DEL) zusammen. Zum ersten Mal hat die DEL mit Penny einen Partner für das Titelsponsoring gewonnen. Die deutsche Profiliga heißt jetzt „PENNY DEL“. Der Vertrag läuft bis zum Ende der Saison 2023/24.

Stefan Magel, Bereichsvorstand Handel Deutschland der Rewe Group und COO von Penny, sagt über die Zusammenarbeit: „Eishockey ist eine faszinierende und zugleich bodenständige Sportart, die sich neben ihrer Schnelligkeit vor allem durch Teamplay und Nähe zu den Fans auszeichnet. In den Stadien herrscht oft eine fast familiäre Stimmung. All diese Werte leben wir bei Penny jeden Tag. Deshalb passen Eishockey und Penny sehr gut zusammen.“

Eishockey-Interessierte kaufen seltener bei Penny

Die familiäre Stimmung und geteilte Werte in den Stadien und Filialen als Argumente für die Partnerschaft heranzuziehen, mag kontextuell passen. Allerdings handelt es sich bei dem Treffen von Penny und den Eishockey-Fans weniger um ein Zusammensein der Kernfamilie. Vielmehr ist es eine Chance, den Familienkreis deutlich zu erweitern.

Das Zielgruppen-Analyse-Tool YouGov Profiles zeigt: Penny spricht mit dem Eishockey-Deal in erster Linie nicht die bisherige Zielgruppe an. Die Eishockey-Interessierten in Deutschland wählen als primären Supermarkt anteilig seltener Penny als die Gesamtbevölkerung. Und auch umgekehrt gilt: Unter den Penny-Kunden ist das Interesse an Eishockey etwas geringer ausgeprägt. Das bedeutet, dass Penny sich hier nicht in ein gemachtes Nest setzt, sondern sich auf neues Terrain – und damit an die Ansprache neuer Kundenpotenziale – wagt.

Häufiger männlich und jung

Der Vergleich von Eishockey-Interessierten (genauer: Interesse an der DEL) und den aktuell potenziellen Penny-Kunden, also jenen, die angeben, Penny beim nächsten Lebensmitteleinkauf in Betracht zu ziehen oder bereits Kunden sind, zeigt teilweise deutliche Unterschiede zwischen den Zielgruppen:

• Die Eishockey-Interessierten sind anteilig deutlich häufiger männlich als die potenziellen Penny-Kunden
• Sie haben anteilig häufiger Kinder unter 18 Jahren
• Haben ein höheres Haushaltsnettoeinkommen
• Sind im Schnitt jünger
• Haben anteilig häufiger einen Universitäts- oder Fachhochschulabschluss

Penny wagt sich mit der Partnerschaft mit der DEL also in neue Gefilde vor. Und wer weiß: Vielleicht geht damit ja auch eine Anpassung des kommunizierten Images einher. Denn die Eishockey-Interessierten unterscheiden sich auch im Konsumverhalten von den potenziellen Penny-Kundinnen und -Kunden deutlich.

Sie stimmen anteilig zum Beispiel deutlich häufiger der Aussage zu, nur Produkte von bekannten Marken zu kaufen und exklusive Produkte und Dienstleistungen zu bevorzugen. Auch sind sie eher bereit, für hochwertige Produkte mehr zu zahlen. Die "Nirgendwo günstiger"-Garantie von Penny scheint auf den ersten Blick nicht direkt zu den Konsumeinstellungen dieser Zielgruppe zu passen.

Jeder Zehnte ist Eishockey-Fan

Für Penny kann das eine Chance sein, die bisherige Zielgruppe zu erweitern und Menschen als Kunden zu gewinnen, die tendenziell etwas hochpreisiger einkaufen. Zudem dürfte das Sponsoring auch einfach eine große Gruppe erreichen: Etwas mehr als jeder zehnte Deutsche ist Eishockey-Fan. Die Partnerschaft zwischen DEL und Penny birgt in vielen Bereichen, nicht nur im (Neu-)Kundengeschäft, großes Potenzial für die Marke und ihr Image.

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