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BrandIndex

Pferdefleisch-Skandal belastet Image der Supermärkte

Holger Geißler
Holger Geißler Psychologe, Werbepsychologe

Es ist einer der größten Lebensmittelskandale, die es je gegeben hat. Die Konsumenten sind verunsichert. Der Handel reagiert offensiv und muss dennoch erst einmal Imageverluste hinnehmen.

Pferdefleisch ist in aller Munde
Die einen finden es lecker, die anderen ekelt schon der Gedanke an den Verzehr – seitdem auch in deutschen Supermärkten in Tiefkühl-Lasagne Pferdefleisch entdeckt wurde, diskutieren die Menschen wieder über den Verzehr dieser Tiere. Ein Überblick über das Konsum und Angebot von Pferdefleisch in Deutschland. Quelle: dpa
11.499 Pferde wurden 2012 in Deutschland geschlachtet – knapp drei Prozent weniger als im Vorjahr. Im Schnitt wog ein Tier 264 Kilogramm. Damit produzierten die Schlachter insgesamt 3000 Tonnen Pferdefleisch. Quelle: dpa
Zum Vergleich: Im selben Jahr verarbeiteten die Schlachter 58 Millionen Schweine – eine Gesamtmenge von 5,4 Millionen Tonnen. Quelle: dpa
800 Gramm Pferdefleisch aß jeder Deutsche 1950 – Rekord. Derzeit liegt der jährliche Pro-Kopf-Verbrauch bei unter 100 Gramm, der Konsum geht stetig zurück. Quelle: dpa
Der Rückgang hat vor allem aus zwei Gründen: Die Tiere sind den meisten Deutschen sympathisch. Im Jahr 732 hatte Papst Gregor III. den Verzehr des Fleischs verboten, da es „unrein und verabscheuungswürdig“ sei. Quelle: dpa
100 Pferdemetzgereien gibt es hierzulande noch. Die ersten eröffneten bereits 1840 in der Region München. Kurz zuvor hatten die Deutschen wieder begonnen, die Tiere zu essen. Insbesondere weil das Fleisch billig war und für den Verzehr vor allem alte und kranke Pferde geschlachtet wurden. So erlangte es seinen Ruf als Arme-Leute-Essen. Quelle: dpa
Heute verlangt der Metzger für ein Kilo Rossbraten knapp zehn Euro, ein Kilo Rinderbraten kostet mindestens das Doppelte. Europas Spitzenreiter beim Pferdekonsum sind die Italiener. Von ihnen verspeist jeder jährlich knapp 900 Gramm. Quelle: dpa

Als die Presse ab Mitte Januar über Spuren von Pferdefleisch in Tiefkühllasagnen berichtete, gefunden bei Lebensmittelkontrollen in Irland, war noch nicht abzusehen, dass sich die Geschichte bald zu einem der größten Lebensmittelskandale in der Geschichte Europas und Deutschlands auswachsen würde. Mittlerweile entdecken die deutschen Behörden hierzulande immer mehr undeklariertes Pferdefleisch in Lebensmitteln. Umweltministerin Ilse Aigner zufolge sei man bisher in 40 von 533 amtlichen Proben fündig geworden.

Aufgelistet werden die betroffenen Produkte unter www.pferdefleisch-rueckrufe.de. Die Liste liest sich wie das „Who is Who“ des deutschen Lebensmittelhandels: Mogelpackungen fanden sich demnach im Sortiment von Rewe, Real, Edeka, Eismann, Aldi und anderen.

Handel geht in die Offensive

Man sei selbst Opfer der betrügerischen Fleisch-Produzenten und die Kritik, etwa in Bezug auf mangelnde Kontrollen, voreilig und nicht gerechtfertigt, heißt es seitens der Unternehmen. Mit Rückrufaktionen und öffentlichen Erklärungen versucht der Handel, den Imageschaden in Grenzen zu halten. Ein Blick in den YouGov-Markenmonitors BrandIndex zeigt, dass dies auch zum Teil gelingt. Obwohl der Skandal in Deutschland seit rund zwei Wochen Top-Thema in der öffentlichen Diskussion ist, zeigen die Imagewerte betroffener Handelsketten nur verhältnismäßig geringe Einbußen.

Pferd, Hai, Meerschweinchen - welche Tiere gegessen werden
PferdEin traditionelles Pferdefleischgericht ist der Rheinische Sauerbraten. Da der deutsche Pferdefleischkonsum rückläufig ist, greifen Köche dabei als Ersatz oft auch zu Rindfleisch. Quelle: dpa
SchneckenIn Frankreich gelten gratinierte Weinbergschnecken im eigenen Gehäuse und mit einer speziellen Kräuterbutter als Vorspeise. In Italien werden sie aus ihren Häusern gezogen, in Baumöl getaucht und mit Salz und Pfeffer gewürzt. In Deutschland servieren Köche die Tiere entweder als „Badische Schneckensuppe“ oder als Salat mit Essig, Öl, Salz und Pfeffer. Quelle: AP
HaiIn China erfreut sich Haifischflossensuppe wachsender Beliebtheit. Die aus der Region um Hong Kong stammende Suppe wird vor allem für ihre Konsistenz geschätzt. Grundlage bildet die knorpelige Substanz der Haiflossen. Diese werden solange in Hühnerbrühe gekocht, bis sie sich in ihre Bestandteile auflösen. Eine isländische Spezialität ist Hákarl, das aus fermentiertem Hai besteht. Geschmack und Geruch dieses Gerichts sind sehr intensiv – nur aufgrund seiner Fermentierung wird es überhaupt erst genießbar. Grund ist die Harnstoffansammlung im Hai, die nur langsam abgebaut wird. Quelle: REUTERS
MeerschweinchenIn Deutschland ein Haustier, in Peru ein Masttier: Das Fleisch von Meerschweinchen gehört zu den traditionellen peruanischen Hochzeitsgerichten. Quelle: RK from The Netherlands, Creative Commons: CC BY-SA 3.0
InsektenAußer in westlichen Kulturen gehören Insekten fast überall auf der Welt auf den Speiseplan. Ob verschiedene in Sand und Asche gegarte Larvenarten bei den australischen Ureinwohnern, mit Schokolade überzogene Heuschrecken in Mexiko oder gekochte Wespenlarven in Japan. Teils gelten Insekten als Delikatessen. So werden „Escamoles“ – mit Öl und Knoblauch gemischte Larven zu Tortillas – als mexikanischer Kaviar bezeichnet. Quelle: Takoradee, Creative Commons: CC BY-SA 3.0
KatzeWie Hunde- so wird auch Katzenfleisch vor allem in China, Korea und Vietnam gegessen. Das Fleisch wird dabei häufig zu Fleischbällchen verarbeitet. In Peru wird Katzenfleisch während des Santa-Efigenia-Festivals zubereitet. Quelle: dpa
KänguruKänguru-Fleisch kommt aus Australien, wird dort jedoch vor allem exportiert – davon gehen 80 Prozent nach Europa. Das Fleisch gehört zu den traditionellen Nahrungsmitteln der Aborigines, den australischen Ureinwohnern. Generell hat es im Land den Ruf eines minderwertigen „Bush Foods“. Kängurus leben in Australien vor allem in freier Wildbahn und vermehren sich dort sehr schnell, da sie keine natürlichen Feinde haben. Deshalb wird jährlich auf Antrag von Farmern eine bestimmte Anzahl von Kängurus durch staatlich zugelassene Jäger erlegt – deren Fleisch dann auch auf deutschen Tellern landet. Quelle: REUTERS

Imageverluste halten sich noch in Grenzen

Mit einer Ausnahme: Unter den Vertretern des klassischen Lebensmitteleinzelhandels sackt Metro-Tochter Real – dort gab es einen der ersten Pferdefleischfunde – besonders stark ab, von rund +56 Punkten auf +39 Punkte. Somit dürfte der Skandal insbesondere die Verantwortlichen bei Real noch einige Zeit beschäftigen. Die Konkurrenzmarken Kaiser’s und Tengelmann verlieren kaum, bewegen sich aber ohnehin bereits auf vergleichsweise schwachem Niveau. Rewe und Edeka, zwei besonders starke Player im Lebensmitteleinzelhandel, müssen bislang auch eher kleine Einbußen verkraften.

Auch Aldi kann sich glücklich schätzen: Das Ansehen des Discounters hat noch keinen sichtbaren Schaden erlitten, der Indexwert pendelt wie gewohnt unauffällig um die +60 Punkte-Marke.

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