BrandIndex

Praktiker abgehängt vom Aufwärtstrend

Holger Geißler
Holger Geißler Psychologe, Werbepsychologe

Baumärkte haben ein durchweg gutes Image. Nur ein Problemkind hat die Branche: Praktiker überzeugt weder Kunden noch Aktionäre. Die Schwestermarke Max Bahr konnte mit ihrem guten Image kaum helfen.

Das sind die besten Baumärkte Deutschlands
Das Deutsche Institut für Service-Qualität hat neun große Baumarktketten anhand von 108 verdeckten Testbesuchen auf Herz und Nieren geprüft: Wie sind die Wartezeiten, wie kompetent und freundlich sind die Angestellten, wie umfangreich ist das Sortiment? Praktiker belegte vor seiner Insolvenz Platz neun. Besonders die Kompetenz der Mitarbeiter sei zu bemängeln gewesen, urteilten die Testkäufer. Die Beratung sei zu oberflächlich und die Mitarbeiter wenig motiviert. Insgesamt machten die Mitarbeiter bei jedem fünften Testbesuch falsche Angaben oder wiesen nicht auf Gefahren hin - etwa bei der Verlegung eines Starkstromanschlusses. Quelle: dpa
Am schlechtesten schnitten die Mitarbeiter der Firma Hornbach ab. Dafür überzeugte Hornbach mit einem sehr großen Angebot. "Kunden können aus vielen Produktgruppen, Herstellermarken, Größen und Farben wählen. Und es gab in großem Maße Aktionsangebote", kommentiert Serviceexpertin Bianca Möller, Geschäftsführerin des Marktforschungsinstituts. Insgesamt reichte es somit für Platz acht. Quelle: AP
Die Qualität von Service und Beratung wurde anhand von jeweils zwölf verdeckten Besuchen in verschiedenen Filialen der neun Unternehmen analysiert. Im Fokus der Analyse standen die Kompetenz und Freundlichkeit der Mitarbeiter, die Gestaltung und die Sauberkeit der Räumlichkeiten, das Angebot sowie die Warte- und Öffnungszeiten. Mitarbeiter der Firma Hagebau haben sich bei der Beratung der Kunden nicht mit Ruhm bekleckert. Die Beratung war oft oberflächlich und der Umgang mit Beschwerden ließ zu wünschen übrig. Bei Hagebaumarkt reichte es für Platz sieben. Quelle: Screenshot
Die meisten Heimwerkermärkte, wie auch die Globus Baumärkte, überzeugten durch saubere Räumlichkeiten, ausreichende Parkmöglichkeiten und viele Zusatzservices wie Werkzeugverleih. So zählten die Globus-Filialen zu den übersichtlichsten und boten die meisten Zusatzservices an, dafür ließen auch hier die Mitarbeiter zu wünschen übrig. Sie reagierten auf Beschwerden am unprofessionellsten und zeigten Schwächen beim Fachwissen. Dafür gibt es Platz sechs von neun. Quelle: AP
Bauhaus überzeugte mit sehr umfangreichen Zusatzdienstleistungen wie Holzzuschnitt oder Werkzeugverleih. Wegen der sehr langen Wartezeiten an Kasse und Info reichte es allerdings nur für Platz fünf. "Wer fachmännischen Rat bei einem Baumarktmitarbeiter sucht, muss sich gedulden: durchschnittlich rund viereinhalb Minuten, in Einzelfällen sogar bis zu einer Viertelstunde - das ist deutlich zu lang", kritisiert Serviceexpertin Bianca Möller. Quelle: Screenshot
Die Toom Baumärkte schafften es auf Platz vier im Ranking. Was das Fachwissen und die Beratung der Mitarbeiter angeht, schaffte es Toom sogar unter die Top drei. Besonders positiv fiel den Testern auf, dass die Angestellten den Kunden oft günstige Produktalternativen gezeigt haben. Quelle: Screenshot
Die Bronzemedaille geht an den Baumarkt mit dem Bieber. Obi überzeugte mit einem umfangreichen Angebot und kompetenten Mitarbeitern. Quelle: obs

Das Wetter im ersten Halbjahr 2013 hat den Baumärkten in Deutschland ordentlich die Bilanzen verhagelt. Folgte bisher ein Rekordjahr auf das nächste, wird sich die Branche dieses Jahr wohl in Bescheidenheit üben müssen. Vor allem Gartencenter hatten durch den langen Winter und das verregnete Frühjahr deutliche Umsatzeinbußen. Um die Zukunft müssen sie sich aber kaum Sorgen machen: Die Branche ist bei Kunden überaus beliebt. Nur Praktiker mögen Verbraucher nicht.

Der YouGov-Markenmonitor BrandIndex zeigt das deutlich. Baumärkte gehören neben Drogerien und Buchhandlungen zu den Einzelhändlern, deren Image Verbraucher am höchsten einstufen. Seit Jahren bewerten sie Baumärkte sogar immer besser, die Branche legt deutlich an Beliebtheit zu. Nur Praktiker schert aus: Seit Ende 2009 ist die Kette die unbeliebteste Baumarkt-Marke im BrandIndex. Anderthalb Jahre lang legte Praktiker dann aber dennoch an Imagepunkten zu, allerdings unterdurchschnittlich schwach. Bis die Verbraucher im Sommer 2011 endgültig genug von „20 Prozent auf alles“ hatten. Von ohnehin mageren +27 Punkten rutschte Praktiker innerhalb der folgenden zwölf Monate fast in den negativen Bereich der von -100 bis +100 Punkte reichenden Skala. Zuletzt musste Praktiker mit rund +10 Punkten zufrieden sein, abgehängt vom Aufwärtstrend der Branche. Jetzt ist der Baumarkt pleite. Nach Schlecker ein weiterer Beleg dafür, dass Discount als Strategie alleine nicht mehr ausreicht.

Skurriles Marketing zahlt sich aus

Die übrigen Baumarkt-Ketten verteilen sich in der Spannbreite von +40 bis +74 Imagepunkten. Am unteren Ende werkelt toom vor sich hin, in der Mitte Hagebau. Ein Trio bildet die Spitzengruppe: Obi, Hornbach und Bauhaus: Bauhaus liegt knapp, aber seit Monaten konstant vor allen anderen.

Für Praktiker relevant war vor allem das Image der Schwestermarke Max Bahr. Diese behauptet sich gut zwischen toom und Hagebau, kann also mit dem Marktumfeld mithalten. Um die Praktiker-Standorte zu retten, verfolgte das Unternehmen die Strategie, die Märkte zu Max-Bahr-Filialen umzuflaggen und ihnen so quasi über Nacht ein besseres Image zu verleihen. Während die Marke auch an der Börse unterging, gewann Max Bahr mit Rabatten für Hochwasseropfer weiter an Image hinzu. Doch Praktiker konnte das nicht retten.

Rabatte sind nicht alles

Der BrandIndex zeigt deutlich, dass es Verbrauchern um mehr geht als niedrige Preise und hohe Rabatte. Was zählt, ist das Preis-Leistungs-Verhältnis – und das stimmte offenbar selbst dann nicht, wenn Praktiker „alles ohne Stecker“ zum vermeintlichen Schleuderpreis verkaufte. Die für den BrandIndex repräsentativ ausgewählten Befragten bewerten das Preis-Leistungs-Verhältnis der besten Baumärkte Bauhaus, Hornbach und Obi doppelt so gut wie das von Praktiker. Die gute Nachricht: Max Bahr kann mithalten und kommt auf vergleichbare Werte.

Trotz der vielen guten Image-Werte für die Heimwerker-Branche stehen die Unternehmen alle vor Herausforderungen: Der Markt ist gesättigt, über neue Standorte lassen sich kaum neue Kunden gewinnen. Die Zahl der Baumärkte sinkt. Wenn die gesamte Branche ein vergleichbar gutes Image hat, liegt es nahe, dass Kunden ihren Baumarkt nach Entfernung auswählen und nicht nach Marke. Darauf, dass sich eine Marke bald deutlich nach oben vom Feld der Mitbewerber absetzen kann, weist im BrandIndex derzeit nichts hin.

Übrigens: Nicht verwundern sollte, dass sich Baumarkt-Werbung hauptsächlich an Männer richtet. Frauen vergeben im BrandIndex für alle Baumärkte deutlich mehr Imagepunkte als Männer.

© Handelsblatt GmbH – Alle Rechte vorbehalten. Nutzungsrechte erwerben?
Zur Startseite
-0%1%2%3%4%5%6%7%8%9%10%11%12%13%14%15%16%17%18%19%20%21%22%23%24%25%26%27%28%29%30%31%32%33%34%35%36%37%38%39%40%41%42%43%44%45%46%47%48%49%50%51%52%53%54%55%56%57%58%59%60%61%62%63%64%65%66%67%68%69%70%71%72%73%74%75%76%77%78%79%80%81%82%83%84%85%86%87%88%89%90%91%92%93%94%95%96%97%98%99%100%