BrandIndex

Praktiker verliert trotz Baumarkt-Boom

Holger Geißler
Holger Geißler Psychologe, Werbepsychologe

Nicht alle Marken profitieren von der Lust der Deutschen am Do-It-Yourself. Was Umsatz und Image angeht, wird Praktiker von der Konkurrenz klar abgehängt.

Praktiker Quelle: dapd

Die Deutschen lassen sich ihre Lust am Gärtnern, Bauen und Renovieren einiges kosten. Jahr für Jahr tragen sie mehr Geld in die rund 2440 Bau- und Heimwerkermärkte hierzulande. Von der Krisenstimmung in anderen Sparten des Einzelhandels scheint die Branche unberührt. Für krisenverängstigte Verbraucher ist Do-It-Yourself eben die sparsame Alternative zum teuren Profi-Handwerker. Auf knapp 9,6 Milliarden Euro summiert sich der Bruttoumsatz, den die Bau- und Heimwerkermärkte in Deutschland im ersten Halbjahr 2012 erzielt haben. Damit wächst er um 1,1 Prozent gegenüber dem vergleichbaren Vorjahreszeitraum.

Praktiker mit falscher Strategie

Der wirtschaftliche Erfolg der Branche spiegelt sich auch im YouGov-Markenmonitor BrandIndex und der YouGov Gardening-Studie wider. Insgesamt legen die Imagewerte aller großen Baumarktketten in Deutschland zu, nur eine Marke verliert massiv an Ansehen: Praktiker. Erreichte die Marke Mitte 2011 noch einen Höchstwert von +28 Punkten (von maximal +100 erreichbaren Punkten) sind es aktuell nur +5 Punkte. Seit Monaten kämpft die Marke mit dem blau-gelben Schriftzug um das wirtschaftliche Überleben. Die Metro-Tochter hat sich mit einer verfehlten Marketingstrategie selbst in die Krise gewirtschaftet. Zu lange Zeit wurde auf aggressive Preissenkungen gesetzt, Slogan: „Hier spricht der Preis“. Die Wünsche der Kunden an das Sortiment wurden ignoriert.

Die größten Baumärkte in Deutschland
Platz 10: EMV-ProfiEMV-Profi ist ein Einkaufs- und Marketingverbund. Die unter dem Dach der Marke laufenden Baumärkte sind selbstständig; 2007 waren es 274. Gegründet wurde der Verband im Jahr 1997. Die Gesamtverkaufsfläche beträgt 540.000 Quadratmeter. Umsatz 2011 in Deutschland: 0,8 Milliarden Euro. Im Vergleich zum Vorjahr hat EMV-Profi um 5,3 Prozent zugelegt (Umsatz 2010:0,76 Milliarden Euro). Quelle: Presse
Platz 9: EurobaustoffUmsatz 2011: 0,92 Milliarden Euro Die Kette erwirtschaftet ihren gesamten Umsatz in Deutschland. Gegenüber 2010 ist Eurobaustoff kräftig gewachsen. Der Umsatz stieg um 13,6 Prozent gegenüber Vorjahr (2010: 0,81 Milliarden Euro) Quelle: Presse
Platz 8: Hellweg/Baywa*Umsatz 2011: 0,93 Milliarden Eruo - ein Plus von 4,5 Prozent gegenüber 2010. *Proforma-Zahlen (Hellweg hat 2012 einen Teil des Baywa-Geschäftes übernommen) Quelle: dpa/dpaweb
Platz 7: Globus Holding Umsatz 2011: 1,38 Milliarden Euro Globus erwirtschaftet fast seinen gesamten Umsatz in Deutschland und konnte gegenüber Vorjahr leicht wachsen (2010: 1,36 Milliarden Euro) Quelle: Screenshot
Platz 6: ToomUmsatz 2011: 2,41 Milliarden Euro Toom gehört zum Rewe-Konzern. Die Kette konnte ihren Umsatz in den vergangenen beiden Jahren solide steigern (2010: + 3,9 Prozent; 2011: +2,1 Prozent) Filialen im In- und Ausland: 370 Mitarbeiterzahl: 14.500 Werbeslogan: "Der Baumarkt" Quelle: Presse
Platz 5: ZeusUmsatz 2011: 2,63 Milliarden Euro - ein Plus von 2,7 Prozent gegenüber dem Vorjahr (2010: 2,36 Milliarden Euro) Quelle: Presse
Platz 4: HornbachUmsatz 2011: 3,50 Milliarden Euro Zwei Drittel des Umsatzes macht Hornbach in Deutschland (2,05 Milliarden), im Vergleich zum Vorjahr ist Hornbach um 5,4 Prozent gewachsen (Umsatz 2010: 3,2 Milliarden) Eigentümer: Kingfisher, Familie Hornbach, Streubesitz Werbeslogans: "Es gibt immer was zu tun" - "Mach es fertig, bevor es Dich fertig macht" - "Wie viel Wahnsinn steckt in Dir?" Quelle: dpa
Platz 3: PraktikerUmsatz 2011: 3,81 Milliarden Euro Praktiker hat als einzige Kette unter den Top 10 einen massiven Umsatzeinbruch erlebt. 2011 erwirtschaftete der Baumarkt 6,6 Prozent weniger (2010: 4,07 Milliarden Euro) Werbeslogan: "Hier spricht der Preis" Quelle: dpa
Platz 2: BauhausUmsatz 2011: 4,75 Milliarden Euro Filialen in Deutschland: ca. 120 Mehr als die Hälfte seines Umsatzes (2,7 Milliarden Euro) macht Bauhaus in Deutschland. Im Vergleich zum Vorjahr hat die Kette satte 7 Prozent mehr Umsatz erwirtschaftet. Eigentümer: Familie Baus Werbeslogan: "Wenn es gut werden muss" Quelle: Bauhaus Quelle: Presse
Platz 1: ObiUmsatz 2011: 6,7 Milliarden Euro Mehr als die Hälfte seines Umsatzes erwirtschaftet Obi hierzulande (3,7 Milliarden) - im Vergleich zum Vorjahr hat Obi seinen Umsatz um 5,5 Prozent gesteigert (2010: 6,35 Milliarden) Eigentümer: Tengelmann/Franchisenehmer Quelle des Rankings: Dähne Verlag; Umsätze sind Bruttoumsätze einschließlich Auslandsgeschäft Quelle: obs

Max Bahr ist der große Gewinner

Auch das Auslandsgeschäft schwächelt. Die Konsequenz: Einige der Filialen sollen geschlossen, Hunderte Mitarbeiter entlassen werden. Aktuell steht die Kette – zu der auch Max Bahr gehört – in schwierigen Verhandlungen um einen 100-Millionen-Euro-Kredit. Das Geld wird benötigt, um die Umstellung von 120 deutschen Praktiker-Märkten auf das höherwertige Format Max Bahr zu finanzieren. Das macht Sinn, wie der BrandIndex zeigt: Max Bahr konnte sich hier stets deutlich von Praktiker absetzen, aktuell erreicht Max Bahr +47 Punkte. Beide Marken trennen 42 Punkte.

Die Discountstrategie von Praktiker wird offenbar vor allem von den älteren Konsumenten nicht mehr honoriert. Vor allem in den Altersgruppen von 31 bis 50 Jahre und 51 Jahre und älter hat Praktiker deutlich an Ansehen verloren. Wird die Marke bei Frauen mit + 19 Punkten im BrandIndex noch recht positiv bewertet, erreicht sie bei Männern mit -7 Punkten Tiefstwerte. Max Bahr hingegen kann über alle Altersgruppen und Geschlechter hinweg im Langzeittrend Imagepunkte hinzugewinnen.

In Arbeit
Bitte entschuldigen Sie. Hier steht ein Element, an dem derzeit noch gearbeitet wird. Wir kümmern uns darum, alle Elemente der WirtschaftsWoche zeitnah für Sie einzubauen.

Die Konkurrenz enteilt

Unerreichbar für Praktiker und auch für Max Bahr bleiben die Konkurrenten Bauhaus, Obi, Hornbach und Hagebaumarkt. Alle Marken konnten über das vergangene Jahr hinweg ihre Imagewerte steigern, lediglich Obi stagniert auf hohem Niveau. Deutschlands größte Baumarktkette erreicht im BrandIndex aktuell +61 Punkte und liegt damit knapp hinter Bauhaus mit +66 Punkten. Auf Tuchfühlung zu Obi befindet sich Hornbach mit 59 Punkten, obwohl die Marke nach vorherigem Aufwärtstrend seit dem Frühjahr Punkte verloren hat. Hagebaumarkt erreicht mit +50 Punkten etwas abgeschlagen noch Platz vier, muss aber fürchten mit Emporkömmling Max Bahr (+47 Punkte) Plätze tauschen zu müssen, sollte sich der Aufwärtstrend von Max Bahr fortsetzen.

© Handelsblatt GmbH – Alle Rechte vorbehalten. Nutzungsrechte erwerben?
Zur Startseite
-0%1%2%3%4%5%6%7%8%9%10%11%12%13%14%15%16%17%18%19%20%21%22%23%24%25%26%27%28%29%30%31%32%33%34%35%36%37%38%39%40%41%42%43%44%45%46%47%48%49%50%51%52%53%54%55%56%57%58%59%60%61%62%63%64%65%66%67%68%69%70%71%72%73%74%75%76%77%78%79%80%81%82%83%84%85%86%87%88%89%90%91%92%93%94%95%96%97%98%99%100%