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BrandIndex

Rewe trommelt zu leise

Holger Geißler
Holger Geißler Psychologe, Werbepsychologe

Deutschlands zweitgrößter Lebensmittelhändler hat mit seinem großen Wandel begonnen. Der Einkauf soll für die Kunden zum Erlebnis werden. Doch nimmt die Kundschaft die Veränderungen überhaupt wahr?

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Was uns beim Einkaufen wichtig ist
Eine Studie im Auftrag des Verbandes der führenden PR Agenturen Deutschlands (GPRA) hat das Kaufverhalten in Supermärkten untersucht. Nur 35 Prozent der Verbraucher kaufen ein Produkt, weil es ein Bio-Siegel trägt. Quelle: dpa
36 Prozent der Käufer ist es wichtig, dass die Werbung ansprechend gestaltet ist. Quelle: dpa
51 Prozent der Verbraucher vertrauen Handelsmarken wie "Tip", "Ja" und "Gut und günstig". Quelle: dpa
59 Prozent kaufen vorbehaltlos traditionelle und klassische Marken. Quelle: dpa/dpaweb
67 Prozent vertrauen auf Lebensmittel, die aus ausschließlich natürlichen Inhaltsstoffen hergestellt sind. Quelle: dpa
68 Prozent kaufen unbesorgt Lebensmittel, wenn sie wissen, dass sie aus Deutschland kommen. Quelle: dpa
Für 78 Prozent müssen Lebensmittel aus regionalem Anbau oder regionaler Produktion kommen. Quelle: dpa

„Wir gehen jetzt in die Offensive. Wir werden uns radikal wandeln“, zitiert die Frankfurter Allgemeine Sonntagszeitung (FAS) den Rewe-Chef Alain Caparros. So plane er, die Rewe-Filialen zu Erlebnisplätzen umzubauen, wo sie Freunde treffen, essen, Kaffee trinken und verweilen. „Wenn wir unseren Gästen Balsam für die Seele reichen, spielt das Geld, das sie bei uns lassen, nicht mehr die entscheidende Rolle“, sagt Caparros laut FAS.

Ganz ähnlich beschreibt die Fachzeitschrift „W&V“ für Werbung und Marketing das, was Rewe vor hat. Rewe sei ein „Ideenlabor“. Und der Chef Caparros wolle die Menschen emotional packen. Die Kunden sollten den Ort, wo sie einkaufen, lieben.

Nicht mehr Aufmerksamkeit

Nun sind diese Pläne aber nicht mehr nur Zukunftsmusik, die Umsetzung hat bereits begonnen. Neue Rewe-Filialen werden nach neuestem Konzept gestaltet, alte umgebaut und renoviert. Die ersten „Made by Rewe“-Bistros haben eröffnet, in denen es einfache Gerichte gibt, die die Kunden vor Ort selbst zubereiten können, wenn sie wollen. Und ins Online-Geschäft ist Rewe auch schon eingestiegen. So können Kunden Lebensmittel online bestellen und nach Hause liefern lassen.

Das alles scheint die Kunden bisher noch nicht zu beeindrucken. Der YouGov-Markenmonitor BrandIndex zeigt: Rewe ist bei den Verbrauchern in der Wahrnehmung in etwa genauso präsent wie noch vor vier Monaten. Hinzu kommt: Die Marke hat auch leicht in der Kategorie „Buzz“ verloren. Der Lebensmittelhändler ist heute also negativer im öffentlichen Gespräch als noch im Sommer. Das „Ideenlabor“ vermochte es bislang nicht, mehr (positive) Aufmerksamkeit für Rewe zu erzeugen.

Vom Supermarkt zur Erlebniswelt?

Die größten Supermarktketten Europas
Platz 10: ITM Enterprises*Umsatz: 42,9 Milliarden Euro Food-Umsatz: 37,5 Milliarden Euro Bekannteste Marke der französischen ITM-Gruppe sind die Intermarché-Supermärkte, von denen es europaweit mehr als 2000 gibt. Quelle: Ranking des Handelsanalysten Planet Retail, 2011 Quelle: Screenshot
Platz 9: LeclercUmsatz: 35,8 Milliarden Euro Food-Umsatz: 22,8 Milliarden Euro Die französische Kette betreibt 560 Supermärkte in Frankreich und weitere 114 weltweit. 96.000 Menschen sind bei Leclerc beschäftigt. Quelle: Screenshot
Platz 8: AldiUmsatz: 42,4 Milliarden Euro Food-Umsatz: 35,8 Milliarden Euro Die Lebensmittel-Discounter Lidl und Aldi buhlen um ihre Marktmacht in Europa. Aldi schafft es immerhin auf Platz 8 der größten europäischen Händler. Lidl liegt als Bestandteil der Schwarz-Gruppe um ein paar Ränge höher. Quelle: dpa
Platz 7: EdekaUmsatz: 44,8 Milliarden Euro Food-Umsatz: 37,5 Milliarden Euro Edeka ist seit 2005 der größte Verbund im deutschen Einzelhandel. Zu der Gruppe gehören 12.000 Märkte mit über 300.000 Mitarbeitern. Tochtergesellschaften sind unter anderem SPAR und Netto-Markendiscount. Jetzt will Edeka mit kräftigen Investitionen in die Supermärkte und die Netto- Filialen der Konkurrenz weitere Marktanteile abknöpfen. Der Umsatz des Edeka-Verbundes stieg 2012 um 3,8 Prozent. Wachstumsmotor waren die selbstständigen Edeka-Händler mit einem Umsatzplus von 6,4 Prozent auf 21,3 Milliarden Euro. Netto Marken-Discount legte um 5,2 Prozent auf 11,3 Milliarden Euro zu. „Es ist uns gelungen, die Marktanteile auszubauen“, sagte der Chef der Edeka AG, Markus Mosa. Die Gesamtinvestitionen des Verbundes steigen 2013 um 200 Millionen auf 1,65 Milliarden Euro. Quelle: obs
Platz 6: MetroUmsatz: 47,2 Milliarden Euro Food-Umsatz: 28 Milliarden Euro Die deutsche Metro-AG ist die Dachgesellschaft mehrerer Groß- und Einzelhandelsunternehmen. Zu ihr gehören unter anderem die Vertriebsmarken Real, Saturn oder Galeria-Kaufhof. Bisher ist sie mit ihren Marken in 33 Ländern vertreten. Quelle: dapd
Platz 5Umsatz: 48,7 Milliarden Euro Food-Umsatz: 38,1 Milliarden Euro Die Rewe-Gruppe belegte in Europa 2011 Rang fünf der größten Händel - in Deutschlands ist Rewe derzeit zweitgrößte Lebensmittelhändler. Seit Mai versucht sich Rewe in Großstädten mit "REWE to go"-Shops als Konkurrent zu Fastfood-Ketten und Bäckereien. Quelle: dapd
Platz 4: AuchanUmsatz: 49,8 Milliarden Euro Food-Umsatz: 31,6 Milliarden Euro Die dritte französische Kette im Ranking der größten Händler Europas ist der französische Supermarkt-Riese Auchan. Auchan ist in zwölf Ländern aktiv und beschäftigt fast 270.000 Menschen. Der konzern betreibt mehr als 600 so genannter "hypermarché" und 760 normal große Supermärkte. 55 Prozent des Umsatzes macht Auchan außerhalb Frankreichs. Quelle: Screenshot

Mehr Aufmerksamkeit – daran ist bisher auch die neue Werbekampagne „Hungrig auf Neues“ gescheitert. In der Kategorie „Ad Awareness“ ändert sich für Rewe so gut wie nichts. Um diese zu ermitteln werden (potenzielle) Kunden gefragt, ob sie sich an Werbung für eine Marke innerhalb der vergangenen zwei Wochen erinnern.

Edeka setzt Maßstäbe

Größter Konkurrent für Rewe ist und bleibt Edeka. Die Marke wird mittlerweile deutlich positiver wahrgenommen als Rewe. Die Spots unter dem Claim „Wir lieben Lebensmittel“ arbeiten hervorragend für die Marke. Auch in Qualität und Preis-Leistungs-Verhältnis hat Edeka die Nase knapp vorn.

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So erklärt es sich, dass der größte Lebensmittelhändler Deutschlands im Index – der alle Einzelkategorien zusammenfasst – mit deutlichem Abstand vor Rewe führt: Auf der Skala von -100 bis +100 Punkten erreicht Edeka ein Gesamtimage von +77 Punkten, Rewe kommt nur auf +70 Punkte. Aber auch Kaufland (+71 Punkte) liegt im Index knapp vor Rewe. Hier schlägt sich vor allem der Abstand im Preis-Leistungs-Verhältnis nieder, das Verbraucher bei Kaufland als weitaus besser einschätzen als bei Rewe und Edeka.

Falls es Rewe schafft, mit dem Umbau vom Supermarkt zur Erlebniswelt bei mehr Menschen zum potenziellen Supermarkt der Wahl zu werden und nicht nur die bestehenden Kunden zu motivieren mehr Geld auszugeben, wird das wohl ein längerer Prozess. Bisher vollzieht sich der Wandel, ohne viel Aufsehen zu erregen. Aber „gut Ding“ will ja bekanntlich Weile haben.

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