Einmal Ikea, immer Ikea. Es ist nicht einfach, den schwedischen Möbelhändler zugunsten anderer Marken den Rücken zu kehren. Im YouGov-Markenmonitor BrandIndex zeigt sich die Dominanz von Ikea deutlich. Nach Einschätzung der deutschen Verbraucherinnen und Verbraucher hat kein anderes Möbelhaus auch nur annähernd ein so gutes Image wie Ikea.
Das führt dazu, dass 57 Prozent derjenigen, die schon einmal dort eingekauft haben, wieder dort einkaufen würden. Andere Möbelhäuser tun sich hier schwerer. Steht etwa das Dänische Bettenlager, zwei von fünf (39 Prozent) der aktuellen und ehemaligen Kunden würden einen erneuten Einkauf in Betracht ziehen, im Vergleich noch sehr gut da, sind es bei Möbel Boss nur 23 Prozent, die erneut hier einkaufen würden.
Doch der Blick über den blau-gelben Tellerrand hinaus lohnt sich – nicht nur aus Kundensicht, sondern auch als Markt- und Markenbeobachter. Der Wettbewerb in der deutschen Möbelbranche sei „irre hart“ konstatierte Uwe Krüger, Möbelexperte des Kölner Instituts für Handelsforschung, kürzlich gegenüber der WirtschaftsWoche. Verschärft wird er vor allem von der nach Ikea umsatzstärksten Möbelkette XXXLutz. Das österreichische Unternehmen kauft Konkurrenten auf: Vor einem Jahr war es die Kette Poco mit ihren 125 Filialen und nach weiteren Akquisitionen kündigte XXXLutz nun im November an, Roller und Tejo/Schulenburg jeweils zur Hälfte übernehmen zu wollen.
Suche nach dem günstigsten Preis
Doch werden Roller-Kundinnen und Kunden bei XXXLutz ein für sie ansprechendes Angebot finden? YouGov Profiles, unser Tool zur Zielgruppen-Segmentierung, weist deutliche Unterschiede zwischen den Potenzialkundinnen und -kunden der beiden Marken auf. Gemeint sind damit Verbraucherinnen und Verbraucher, die entweder kürzlich bei der jeweiligen Marke eingekauft haben oder es in Betracht ziehen dort demnächst einzukaufen. Die XXXL-Potenzialkundschaft hat im Durchschnitt einen höheren Bildungsgrad und ein höheres Haushaltseinkommen.
Schauen wir uns an, wie die Kundengruppen mit ihrem Geld umgehen, zeigen sich zwar Übereinstimmungen in den Tendenzen: Eine Mehrheit in beiden Gruppen sucht beim Einkaufen nach dem niedrigsten Preis, besitzt gerne hochwertige Produkte, und legt Wert auf die Meinung von Experten. Doch in der Roller-Kundschaft ist die Suche nach dem günstigsten Preis signifikant deutlicher ausgeprägt und der Anteil derjenigen, die für Hochwertiges gerne zahlen, signifikant kleiner.
Konkurrenz durch Amazon
Gleichzeitig sehen bisherige Roller-Kundinnen und -Kunden, -Interessentinnen und -Interessenten weniger Gründe, in Geschäften vor Ort zu kaufen. Nur ein knappes Drittel von ihnen schätzt etwa die Beratung im Fachgeschäft. Bei den von XXXLutz erreichten Menschen sind es immerhin 40 Prozent. Insofern stellt sich die Frage, inwieweit eine weitere Ausdehnung des Filialnetzes im Vergleich zum Ausbau des Online-Handels sinnvoll ist. Die Zielgruppen beider Ketten scheinen demgegenüber verhältnismäßig offen: Sechs Prozent der jeweiligen Potenzialkundinnen und -kunden geben an, in den vergangenen zwölf Monaten Möbel bei Amazon gekauft zu haben, immerhin drei Prozent haben bei Ebay Möbel gekauft – deutlich höhere Werte als im Bevölkerungsdurchschnitt und selbst die Ikea-Kundschaft ist weniger Amazon-affin beim Möbelkauf.
Die Übernahme von Roller-Anteilen durch XXXLutz muss noch von Kartellbehörden in Brüssel und Bonn genehmigt werden. Besonders aufmerksam dürfte die drittgrößte Möbelkette in Deutschland das Verfahren beobachten: Höffner. Die Marke kann in den Augen der Verbraucher am ehesten mit Ikea konkurrieren. In BrandIndex-Dimensionen wie Allgemeiner Eindruck, Kundenzufriedenheit, und Weiterempfehlungsbereitschaft – erhoben unter allen Befragten, die die Marken kennen – liegt Höffner zwischen Ikea und XXXLutz . Bei der oft kaufentscheidenden Wahrnehmung des Preis-Leistungsverhältnisses hat allerdings XXXLutz in den vergangenen Monaten die Oberhand gewonnen.
Der „irre harte“ Wettbewerb verschärft sich also weiter.
