BrandIndex

Schafft Aldi Nord den Anschluss?

Holger Geißler
Holger Geißler Psychologe, Werbepsychologe

Sie sind zwei ungleiche Geschwister: Aldi Nord und Aldi Süd. Nord war lange unbeliebter als die Bruderkette  – jetzt gibt es Anzeichen, dass Aldi Nord bei Verbrauchern Punkte gut macht.

Wer hinter No-Name-Produkten steckt
Ostmann-GewürzeMartina Schneider, Autorin des Buches "Welche Marke steckt dahinter?", schreibt, dass sich die Billig-Klone der Markenprodukte für die Unternehmen lohnen: Sie können ihre Produktionskapazitäten voll ausschöpfen und haben ein zweites Standbein. Allerdings sind die Billigmarken, oft auch vertrieben durch Tochterunternehmen, nicht das Lieblingsthema der Unternehmen. Die Gefahr, dass die Kunden statt auf das Original auf die billige Kopie zurückgreifen, ist zu hoch. So spart ein Kunde, der Kräuter oder Gewürze der Marke Basta kauft, 80 Prozent gegenüber den Ostmann-Gewürzen. Dabei kommen die Würzmischungen aus dem gleichen Haus. Einziger Unterschied: Verpackung und Preis. Basta-Gewürze werden übrigens bei der Supermarktkette Norma vertrieben. Quelle: Screenshot
Gallo Cabernet SauvignonÄhnlich hoch ist die Ersparnis für Kunden, die statt dem "Gallo Cabernet Sauvignon" auf den Wein der Marke "Burlwood Cabernet Sauvignon" bei Aldi kaufen. Der Wein stammt vom selben Familienunternehmen in Californien, kostet bei Aldi aber rund 70 Prozent weniger.
ZentisDer Marmeladen- und Konfitürenhersteller Zentis produziert auch für die Rewe-Marke "Ja!". Kunden, die zur Ja!-Marmelade oder Schokocreme greifen, bezahlen für das gleiche Markenprodukt also deutlich weniger. Der Grund für die krassen Preisunterschiede ist die starke Marktposition der Discounter gegenüber den Herstellern. Aldi, Rewe und Co können Unternehmen wie Zentis zwar nicht den Preis für die hauseigenen Marken, wohl aber den Preis für die Billigmarmelade vorschreiben. Quelle: dpa/dpaweb
ToastSo kostet das Label Golden Toast von Lieken rund 59 Prozent mehr als das Lidl-Produkt "Grafschafter Butter Toast" der Firma Kornmark - dabei ist Kornmark eine Tochterfirma von Lieken. Es handelt sich also um dasselbe Weißbrot. Unter dem Namen "Mühlengold Buttertoast" verkauft die Firma Lieken ihren Toast übrigens auch beim Discounter Aldi. Quelle: Screenshot
Dickmann'sAuch das Unternehmen Storck produziert seine "Super Dickmann's" und "Schokostrolche" nicht nur unter dem eigenen Label. Das Aldi-Produkt "Scholetta Mini Schokoküsse" kommt aus der gleichen Fabrik wie alle anderen Storck-Süßigkeiten. Zu denen gehören neben Dickmann's übrigens auch Nimm2, Werther's Echte und Storck Riesen. Quelle: Screenshot
Leibniz-Kekse & CoAuch die Firma Bahlsen produziert zweigleisig: Hinter Aldis "Van Botta Keksen" versteckt sich der "Leibniz"-Keks, die "Bahlsen Waffeletten" tarnen sich beim Discounter als "Favorini Zartes Waffelgebäck" und auch die billigen Schoko-Waffelröllchen der Firma Choco Bistro stammen aus dem Hause Bahlsen. Quelle: dpa
Müller MilchreisGleiches gilt für den Milchreis der Firma Müller, der getarnt als "Gut und Günstig" bei Kaufland im Regal steht. Und auch bei Aldi gibts den Original Müller Milchreis unter anderem Namen zu kaufen - zum halben Preis. Quelle: Screenshot

Wenn wir Verbraucher für den YouGov-Markenmonitor BrandIndex nach Ihrer Meinung zu Aldi fragen, dann fallen die Antworten in Hamburg und München, in Düsseldorf und Dresden recht unterschiedlich aus. Der Grund ist einfach: Es gibt zwei Aldis in Deutschland, und abgesehen vom Namen und grundlegenden Konzept unterscheiden sie sich deutlich.

1960 entschieden sich Karl und Theo Albrecht die Albrecht-Discounter in zwei getrennten Unternehmen vom Ruhrgebiet aus in (West-)Deutschland zu verbreiten. Warum es zu der Trennung kam, darüber wird bis heute spekuliert. Klar ist aber: Seit die Brüder das damals revolutionäre Discounter-Konzept entwickelten, haben sich ihre Unternehmen auf seltsame Weise parallel und gleichzeitig unterschiedlich entwickelt. Während sie nach außen, etwa beim Einkauf und bei Eigenmarken, bis heute teilweise gemeinsam auftreten, haben sich für Verbraucher deutliche Unterschiede herauskristallisiert.

Warum Aldi billig ist

Süd besser als Nord

Im Internet finden sich Artikel und Blog-Einträge von Menschen, die von einem Aldi-Gebiet ins andere gezogen sind und sich sehr überrascht äußern. In der Regel zogen die Autoren vom Aldi-Süd- ins Aldi-Nord-Land und beschreiben beinahe schockiert die frappierenden Unterschiede. Der BrandIndex zeigt sie ebenfalls deutlich: Auf einer Skala von -100 bis +100 Punkten erreicht Aldi aktuell +41 Punkte – der ökonomische Marktführer in Deutschland führt damit auch die Bewertungsrangliste der Discounter-Kunden an. Doch aufgesplittet nach Süd und Nord zeigt sich: Aldi Süd liegt 3 Punkte über diesem Wert, Aldi Nord 5 Punkte darunter. Der Abstand ist erheblich und über die vergangenen zwölf Monate konstant.

Um dieses Gesamtimage der Marken zu ermitteln, fragen wir Verbraucher nach vielen Einzelheiten. Doch was wir auch fragen: Immer schneidet Aldi Süd besser ab als Aldi Nord. Verbraucher sind zufriedener mit Aldi Süd (10 Punkte Differenz) und geben Aldi Nord auch als Arbeitgeber schlechtere Noten (9 Punkte Differenz).

Hoffnung für den Norden?

Allerdings gibt es Anzeichen, dass Aldi Nord besser wird. In der Qualitätswahrnehmung hat sich der Norden dem Süden innerhalb des ersten Halbjahrs 2014 angenähert. Und während Kunden das Preis-Leistungs-Verhältnis der beiden Ketten im Herbst 2013 mit bis zu 12 Punkten Differenz noch sehr unterschiedlich beurteilten, sehen sie Karl und Theo Albrechts Discounter-Ketten diesbezüglich inzwischen fast auf dem selben hohen Niveau.

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Noch dominieren allerdings die Unterschiede. Die werden auch im Ausland wahrgenommen, das die Brüder wie Deutschland unter sich aufgeteilt haben. Dänen und Franzosen, die mit Aldi Nord Vorlieb nehmen müssen, bewerten den Discounter insgesamt um mehr als 30 Punkte schlechter als Briten und US-Bürger, wo Aldi Süd aktiv ist. Doch einen Triumph dürfen die Nachfolger und Nachfahren von Theo Albrecht feiern. Denn in den USA machen sie Aldi Süd mit der Kette „Trader Joe's“ erfolgreich Konkurrenz. Sie schneidet im amerikanischen BrandIndex sogar besser ab als Aldi Süd im deutschen. Das liegt aber auch daran, dass die Bewertungen für die Branche „Grocery stores“ in den USA insgesamt auf einem höheren Niveau liegen als für die äquivalente Branche „Lebensmitteleinzelhandel“ in Deutschland.

Vielleicht färbt das Image ja sogar nach Nord- und Ostdeutschland ab. Denn dort gibt es in den Aldi-Filialen einige Produkte mit Trader-Joe's-Logo . Wenn die Mitarbeiter jetzt noch wie in den US-Filialen Hawaii-Hemden tragen und die Filialen aufgehübscht werden, vielleicht steigt dann auch die Stimmung bei den Aldi-Nord-Kunden.

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