Die gute Nachricht zuerst: Eines hat Beate Uhse geschafft – nämlich Frauen als neue Zielgruppe zu erschließen. Haben Sie in den vergangenen drei Monaten bei Beate Uhse eingekauft? Diese Frage wird inzwischen von Frauen genauso oft mit „Ja“ beantwortet wie von Männern.
Sich auf weibliche Kunden zu fokussieren, war Kernpunkt des Strategiewechsels, den das Unternehmen in den vergangenen Jahren vollzogen hat. Dazu gehört ein neues Logo – mit Herzchen – und die Schließung von Filialen in Gegenden, die nicht zur neuen Ausrichtung passen.
Ob mit dem gestiegenen Frauen-Anteil in der Kundschaft allerdings schon die Kehrtwende geschafft ist, darf bezweifelt werden. Gerade erst hat das Unternehmen die Zinszahlung für eine Anleihe verschieben müssen, um liquide zu bleiben. Das Problem: Die absolute Kundenzahl ist zu gering.
Von allen, die Beate Uhse kennen, so zeigt der YouGov-Markenmonitor BrandIndex, haben dort im zurückliegenden Quartal nur zwei Prozent Erotikartikel gekauft.
Auf demselben Niveau liegt Orion. Und auch beim Gesamtimage, das wir im BrandIndex aus mehreren Einzelkategorien bilden, liegen die beiden Traditionsmarken eng beieinander – weit hinter Vertretern einer neuen Riege von Online-Sexshops: Eis.de und Amorelie.
Beate Uhse im Überblick
Gegründet wurde der Konzern 1951 – damals hieß er noch Versandhaus Beate Uhse. 1962 gründete die Namensgeberin den ersten Sexshop der Welt in Flensburg.
Der Frauenanteil in der Kundschaft geht nach eigenen Aussagen mittlerweile auf die 80 Prozent zu.
Zu Hochzeiten beschäftigte das Unternehmen 1425 Mitarbeiter. Mittlerweile sind es nicht einmal halb so viele.
Das zeigt, dass ein etabliertes Image und ein bekannter Name bei der Gewinnung neuer Generationen auch im Weg stehen können.
Unterschiedliches Mindset
Es ist bittere Ironie, dass die Botschaft, die Beate Uhse zu ihren Lebzeiten verbreitet hat – einen unverkrampften Umgang mit dem vermeintlichen Schmuddelkram zu pflegen – jetzt von einer Generation gelebt wird, die lieber zur Konkurrenz geht. Das unterschiedliche Mindset der Kundengruppen zeigt sich in unserem Tool YouGov Profiles.
Eis.de im Überblick
Das Unternehmen wurde 2006 gegründet und ging im Juni desselben Jahres mit seinem Shop online.
Nach eigenen Angaben erreichte Eis.de Ende 2007 eine Million Kunden. Stand April 2015 sind es laut Eis.de 6,5 Millionen Kunden. 70 Prozent von ihnen sind weiblich.
270 Mitarbeiter sollen sicherstellen, dass von der Website bis zur Logistik alles läuft.
Darin haben wir Besucher der Websites der Erotikhändler nach ihrer Meinung zu verschiedenen Statements analysiert. Der Aussage „Kinder brauchen zwei Elternteile, um behütet aufwachsen zu können“ stimmen beispielsweise knapp 60 Prozent der Websitebesucher von Orion und Beate Uhse zu. Die Besucher von Amorelie geben sich hingegen liberaler: nur 48 Prozent Zustimmung.
Das kann zum Teil mit der Altersverteilung zusammenhängen, die auch nicht günstig für Beate Uhse ausfällt. Nur etwa jeder vierte Besucher der Website ist unter 35, während dieser Anteil bei Eis.de beinahe die Hälfte der Besucher ausmacht. Hinzu kommt, dass es Eis.de am besten gelingt, diese Besucher in Kunden zu verwandeln: 14 Prozent geben an, dort kürzlich eingekauft zu haben.
Amorelie im Überblick
Das Unternehmen wurde 2013 gegründet.
Über die Zahl der Kunden gibt Amorelie keine Informationen heraus. Allerdings sind 70 Prozent der Kunden weiblich.
Amorelie beschäftigt aktuell 71 Mitarbeiter.
Der BrandIndex zeigt, was die Verbraucher an Eis.de schätzen: das Preis-Leistungs-Verhältnis. In dieser Kategorie sieht es aus, als könnten die anderen Marken einpacken, so groß ist der Abstand. Jedoch: Die zufriedensten Kunden hat bislang Amorelie.
Beate-Uhse-Kunden sind zwar ebenfalls weitaus häufiger zufrieden als unzufrieden, aber irgendwie scheinen Angebot und Zielgruppe noch nicht zusammen zu passen. Beate Uhse erreicht von allen vier untersuchten Erotikshops den höchsten Frauenanteil unter den Besuchern der Website. Damit müsste sich doch weiterarbeiten lassen.
