BrandIndex

Sextoys statt Ehehygiene-Artikel

Holger Geißler
Holger Geißler Psychologe, Werbepsychologe

Die neue Generation von Erotikshops macht Beate Uhse und Orion das Leben schwer. Dabei hat sich gerade Beate Uhse in letzter Zeit stark um eine neue Zielgruppe bemüht: Frauen. Mit Erfolg, wie aktuelle Daten zeigen.

Geschäft von Beate Uhse. Quelle: dpa

Die gute Nachricht zuerst: Eines hat Beate Uhse geschafft – nämlich Frauen als neue Zielgruppe zu erschließen. Haben Sie in den vergangenen drei Monaten bei Beate Uhse eingekauft? Diese Frage wird inzwischen von Frauen genauso oft mit „Ja“ beantwortet wie von Männern.

Sich auf weibliche Kunden zu fokussieren, war Kernpunkt des Strategiewechsels, den das Unternehmen in den vergangenen Jahren vollzogen hat. Dazu gehört ein neues Logo – mit Herzchen – und die Schließung von Filialen in Gegenden, die nicht zur neuen Ausrichtung passen.

Ob mit dem gestiegenen Frauen-Anteil in der Kundschaft allerdings schon die Kehrtwende geschafft ist, darf bezweifelt werden. Gerade erst hat das Unternehmen die Zinszahlung für eine Anleihe verschieben müssen, um liquide zu bleiben. Das Problem: Die absolute Kundenzahl ist zu gering.

Von allen, die Beate Uhse kennen, so zeigt der YouGov-Markenmonitor BrandIndex, haben dort im zurückliegenden Quartal nur zwei Prozent Erotikartikel gekauft.

Auf demselben Niveau liegt Orion. Und auch beim Gesamtimage, das wir im BrandIndex aus mehreren Einzelkategorien bilden, liegen die beiden Traditionsmarken eng beieinander – weit hinter Vertretern einer neuen Riege von Online-Sexshops: Eis.de und Amorelie.

Beate Uhse im Überblick

Das zeigt, dass ein etabliertes Image und ein bekannter Name bei der Gewinnung neuer Generationen auch im Weg stehen können.

Unterschiedliches Mindset

Es ist bittere Ironie, dass die Botschaft, die Beate Uhse zu ihren Lebzeiten verbreitet hat – einen unverkrampften Umgang mit dem vermeintlichen Schmuddelkram zu pflegen – jetzt von einer Generation gelebt wird, die lieber zur Konkurrenz geht. Das unterschiedliche Mindset der Kundengruppen zeigt sich in unserem Tool YouGov Profiles.

Eis.de im Überblick

Darin haben wir Besucher der Websites der Erotikhändler nach ihrer Meinung zu verschiedenen Statements analysiert. Der Aussage „Kinder brauchen zwei Elternteile, um behütet aufwachsen zu können“ stimmen beispielsweise knapp 60 Prozent der Websitebesucher von Orion und Beate Uhse zu. Die Besucher von Amorelie geben sich hingegen liberaler: nur 48 Prozent Zustimmung.

Das kann zum Teil mit der Altersverteilung zusammenhängen, die auch nicht günstig für Beate Uhse ausfällt. Nur etwa jeder vierte Besucher der Website ist unter 35, während dieser Anteil bei Eis.de beinahe die Hälfte der Besucher ausmacht. Hinzu kommt, dass es Eis.de am besten gelingt, diese Besucher in Kunden zu verwandeln: 14 Prozent geben an, dort kürzlich eingekauft zu haben.

Amorelie im Überblick

Der BrandIndex zeigt, was die Verbraucher an Eis.de schätzen: das Preis-Leistungs-Verhältnis. In dieser Kategorie sieht es aus, als könnten die anderen Marken einpacken, so groß ist der Abstand. Jedoch: Die zufriedensten Kunden hat bislang Amorelie.

Beate-Uhse-Kunden sind zwar ebenfalls weitaus häufiger zufrieden als unzufrieden, aber irgendwie scheinen Angebot und Zielgruppe noch nicht zusammen zu passen. Beate Uhse erreicht von allen vier untersuchten Erotikshops den höchsten Frauenanteil unter den Besuchern der Website. Damit müsste sich doch weiterarbeiten lassen.

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