BrandIndex

So unterschiedlich werden Payback und DeutschlandCard eingesetzt

Holger Geißler
Holger Geißler Psychologe, Werbepsychologe

Kundenbindung mit Rabattkarten funktioniert. Wer etwa eine DeutschlandCard im Portemonnaie hat, kauft anders ein als Inhaber von Payback-Karten. Welche Karte die stärksten Effekte aufweist, zeigt der BrandIndex.

Rabattkarten wie Payback oder die DeutschlandCard können das Einkaufsverhalten beeinflussen Quelle: obs

Es ist oft gefährlich, einen Underdog zu unterschätzen. Die DeutschlandCard mag zwar weniger bekannt und verbreitet sein als die Payback-Karte, doch wer sie kennt und hat, scheint damit fleißiger Punkte zu sammeln als Inhaber von Payback-Karten. Das legt der BrandIndex nahe, der Markenmonitor von YouGov.

Für den BrandIndex befragen wir täglich eine repräsentative Auswahl von Verbrauchern nach ihren Einkaufsgewohnheiten und ihrem Eindruck von Marken, die sie kennen – und welche Kundenkarten sie im Portemonnaie haben.

Welche Kundenkarten die Deutschen nutzen

Besonders starke Effekte zeigen sich im Lebensmittel-Einzelhandel. 49 Prozent der Verbraucher geben an, in den vergangenen 30 Tagen bei Rewe eingekauft zu haben, 43 Prozent bei Edeka. Unter den Inhabern von Payback-Karten, mit denen man dort Rabattpunkte sammeln kann, kaufen 55 Prozent bei Rewe ein.

Eine gute Quote, doch Edeka kann sie locker toppen: Von denjenigen, die eine DeutschlandCard haben, sind 62 Prozent Kunden bei Edeka. Dadurch gelingt es Edeka also entweder besser, seine Kunden mit den Karten auszustatten, oder die Kundenbindung funktioniert bei der DeutschlandCard besser und macht die Karteninhaber zu treueren Kunden als Payback es vermag. Neben diesen Gründen kann natürlich auch die räumliche Verfügbarkeit von Edeka-Filialen eine Rolle spielen.

Discounter statt Payback-Rabatt

Wie groß die Bindung der DeutschlandCard-Nutzer an Edeka ist, zeigt sich auch, wenn wir fragen, in welchem Supermarkt Verbraucher in Zukunft am ehesten einkaufen werden. Wer die DeutschlandCard besitzt, wählt mit hoher Wahrscheinlichkeit für den nächsten Einkauf wieder Edeka. Lidl folgt mit großem Abstand auf dem zweiten Platz vor Kaufland, Rewe und Aldi. Payback-Kunden hingegen gehen mit größerer Wahrscheinlichkeit zu Lidl als bei Rewe Punkte zu sammeln.

Aldi und Kaufland gehören bei der Payback-Kundschaft ebenfalls zur dicht beieinander liegenden Spitzengruppe; sie liegen praktisch gleichauf mit Rewe. Real, wo es wie bei Rewe Payback-Punkte gibt, folgt erst auf dem siebten Platz.

Eine Rolle spielt bei der Effektivität der Kundenbindung wahrscheinlich auch, dass bei Payback deutlich mehr Partner-Unternehmen an Bord sind, so dass die Assoziation zwischen Rewe oder Real und Payback eventuell schwächer ist als die zwischen Edeka und DeutschlandCard.

In Arbeit
Bitte entschuldigen Sie. Hier steht ein Element, an dem derzeit noch gearbeitet wird. Wir kümmern uns darum, alle Elemente der WirtschaftsWoche zeitnah für Sie einzubauen.

Immerhin konkurrieren bei Payback 43 Partner um die Aufmerksamkeit, bei der DeutschlandCard sind es gerade mal 11 – wenn man die Vielzahl an Online-Shops mal außen vor lässt, bei denen man ebenfalls DeutschlandCard-Punkte sammeln kann.

Ein weiterer Discounter spielt beim Kampf um Rabattkarten-Kunden eine jetzt noch wichtigere Rolle: Netto akzeptiert seit wenigen Wochen ebenfalls die DeutschlandCard. Der BrandIndex zeigt, dass diese Partnerschaft eine solide Basis hat: Unter den DeutschlandCard-Nutzern ist der Anteil der Netto-Kunden schon in der Vergangenheit deutlich höher gewesen als in der Gesamtbevölkerung oder unter den Payback-Karteninhabern.

Noch nicht abzusehen ist, ob sich die Partnerschaft auszahlt. Trotz der angelaufenen Werbekampagne für die Akzeptanz der DeutschlandCard bei Netto, zeigen sich im BrandIndex noch keine deutlich positiven Reaktionen der Verbraucher – etwa beim Buzz, der positive oder negative Aufmerksamkeit für eine Marke misst, oder bei der Kundenzufriedenheit. Wenn Netto hier von Edeka lernt, sollten die Werte jedoch bald steigen.

© Handelsblatt GmbH – Alle Rechte vorbehalten. Nutzungsrechte erwerben?
Zur Startseite
-0%1%2%3%4%5%6%7%8%9%10%11%12%13%14%15%16%17%18%19%20%21%22%23%24%25%26%27%28%29%30%31%32%33%34%35%36%37%38%39%40%41%42%43%44%45%46%47%48%49%50%51%52%53%54%55%56%57%58%59%60%61%62%63%64%65%66%67%68%69%70%71%72%73%74%75%76%77%78%79%80%81%82%83%84%85%86%87%88%89%90%91%92%93%94%95%96%97%98%99%100%