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Starke Lebensmittelmarken trotzen Vorwürfen

Holger Geißler
Holger Geißler Psychologe, Werbepsychologe

Zu wenig Kakao, schlechte Schrimps, Geschmacksverstärker – mit solchen Vorwürfen sehen sich deutsche Lebensmittelproduzenten konfrontiert. Manchmal reagieren sie darauf, manchmal nicht.

Was steckt in unserem Essen?
Gestreckter KaffeeUm mehr Geld zu verdienen kommt es immer wieder vor, dass Hersteller ihren Kaffee strecken. Dafür mischen sie laut einer NDR-Reportage den gemahlenen Bohnen zu etwa zehn Prozent den Stoff Maltodextrin bei. Dabei handelt es sich um eine Zuckerart, die in der Lebensmittelindustrie als günstiger Füllstoff eingesetzt wird. Auch Karamell wird zum Strecken verwendet. Kunden sollten im Supermarkt bei der Aufschrift
Ewig frisches FleischSeit Tagen liegt das Hackfleisch im Kühlschrank und noch immer sieht es frisch aus. Die Lebensmittelindustrie macht es möglich, indem sie einfach ein Gasgemisch mit viel Sauerstoff in die Verpackung pumpt. Dadurch bleibt das Fleisch optisch frisch. Am Geschmack lässt sich das Alter dann aber doch erkennen. Das Max-Rubner-Institut hat herausgefunden, dass derartig behandelte Ware ranzig schmeckt. Außerdem soll das Gasgemisch das Wachstum bestimmter Bakterien fördern. Quelle: dpa
Gefärbte OlivenIm Handel werden sowohl schwarze als auch grüne Oliven vertrieben. Schwarze Oliven gelten dabei als besondere Delikatesse, da sie schon reif und damit vollmundiger im Geschmack sind. Die grünen Oliven sind noch sehr jung und damit eher herb und säuerlich im Geschmack. Weil sich die schwarzen Exemplare besser verkaufen lassen, sind findige Hersteller auf die Idee gekommen, grüne Oliven einfach schwarz zu färben. Rein optisch ist es sehr schwer die echten von den gefälschten schwarzen Oliven im Glas unterscheiden zu können. Wer wissen will, welche Oliven er kauft, muss einen Blick auf die Zutatenliste werfen. Sind die Stabilisatoren Eisen-2-Gluconat oder Eisen-2-Lactat aufgelistet, handelt es sich um Trickserei. Quelle: Blumenbüro Holland/dpa/gms
Natürliche AromenVielen Verbrauchern ist es wichtig, dass in Produkten keine oder zumindest wenig Chemie enthalten ist. Wer aber darauf vertraut, dass in einer Erdbeermarmelade mit
PestoSo beklagt die Verbraucherorganisation Foodwatch, dass beispielsweise im Pesto Verde der Marke Bertolli (Unilever) Cashewnüsse, Pflanzenöl, Aroma und Säuerungsmittel enthalten sind. Dabei wirbt Unilever mit
PuddingAuch im Pudding muss nicht drin sein, was draufsteht: So reicht es beispielsweise, wenn im Schokoladenpudding ein Prozent echtes Kakaopulver enthalten ist. Der Rest darf eine bunte Mischung aus Aromen, Zucker, Fett und Gelatine sein. Nur wenn weniger als ein Prozent Kakao - also Schokolade - im Schokopudding ist, muss das entsprechend deklariert werden. Quelle: dpa/dpaweb
FruchtsaftgetränkeAuch bei Fruchtsäften müssen Verbraucher aufmerksam sein. Nur, wenn auf der Packung

Immer wieder sehen sich in Deutschland vertretene Lebensmittelmarken Vorwürfen von Verbraucherschutzorganisation ausgesetzt. So wurde Dr. Oetker vorgeworfen, das Unternehmen hätte den Kakaogehalt der Produkte „Pur Crema Choc“ hochgerechnet, die Marke Landliebe würde die Milch zu teuer verkaufen, Maggi hätte eine „Natur-Pur“-Bio-Tütensuppe mit Geschmacksverstärker versehen und Fisch würde mit Wasser künstlich schwerer gemacht.

Manche Vorwürfe sind berechtigt, andere unberechtigt, wie das Beispiel von Greenpeace zeigt, das Frosta fälschlicherweise vorgeworfen hat, Schrimps aus unökologischer Zucht gekauft und weiterverarbeitet zu haben. Doch völlig unabhängig davon zeigen sich viele deutsche Marken sehr robust gegen Vorwürfe, die Lebensmittel seien ungesund oder enthielten nicht das, was auf der Verpackung angegeben ist.

Rückrufaktionen sind schlecht fürs Image

So erreichen die beliebtesten Lebensmittelmarken Landliebe und Dr. Oetker seit Aufnahme in den YouGov-Markenmonitor BrandIndex ein Image stets jenseits der +80 Punkte. Landliebe wirbt seit 30 Jahren mit hoher Qualität, Naturverbundenheit und Ursprünglichkeit. Dr. Oetker gibt es schon sehr viel länger und hat das hohe Ansehen schon im frühen 20. Jahrhundert erlangt, als die deutschen Hausfrauen ihr Backpulver ausschließlich von Dr. Oetker kauften. So unterschiedlich die Geschichten dieser Unternehmen auch sind: Das Vertrauen in beide Marken ist bei den Verbrauchern so hoch, dass ihnen Vorwürfe wie Etikettenschwindel oder ungerechtfertigte Preise offensichtlich nichts anhaben können.

Was dem Image einer Marke merklich schadet, sind Rückrufaktionen. So musste Wagner einige Millionen Tiefkühlpizzen zurückrufen, weil in manchen Metallteile gefunden wurden  - das Image sank in einem Monat um 13 Punkte auf +63. Allerdings zeigt sich auch hier, dass die Marke insgesamt ein hohes Ansehen hat und recht stabil gegen solche Einbrüche ist: Wagners Image liegt schon wieder bei +71 Punkten und damit nur bei vier Punkten weniger als vor der Rückrufaktion im Dezember 2012.

Offenbar ebenfalls durch einen Rückruf verursachten Imageverlust erlebt gerade Iglo. Iglo musste ein Tortelloni-Gericht zurückrufen, weil in manchen Packungen Metallstücke gefunden wurden. Die Marke verliert in einem Monat fünf Imagepunkte. Der Rückgang ist jedoch nicht dramatisch, Iglo erreicht immer noch solide +72 Imagepunkte.

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Frosta in der Offensive

Deutlicher verloren hat Frosta. Die Tiefkühl-Marke, die damit wirbt, komplett auf künstliche Zusätze wie Geschmacksverstärker zu verzichten, büßt seit Anfang des Jahres sieben Imagepunkte ein. Negative Schlagzeilen im Zusammenhang mit dem Pferdefleischskandal und einer möglicherweise betroffenen Frosta-Tochter, könnte auch die Marke Frosta beeinflusst haben. Vielleicht hilft ja die jetzt gestartete Kampagne: Frosta veröffentlicht auf einer neu gestarteten Webseite für jedes Produkt, welche Zutat woher kommt – vom Fleisch bis zum Salz.

Insgesamt zeigt sich: Viele deutsche Lebensmittelmarken genießen ein hohes Vertrauen bei den Verbrauchern. Vorwürfe durch Verbraucherschutzorganisationen finden punktuell viel Beachtung und erzeugen auch Reaktionen der Hersteller. Zwar können diese auch Imagekatastrophen auslösen. Je stärker eine Marke jedoch ist, desto besser übersteht sie die Turbulenzen.

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