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BrandIndex
Vegane Cupcakes in einer Vitrine Quelle: dpa

Veganer naschen weniger

Manche Süßigkeiten sind für Veganer und strenge Vegetarier ungeeignet. Alternativen anzubieten kann sich für traditionelle Hersteller auszahlen, wie eine Speiseeis-Marke zuletzt bewiesen hat. Für manche ist ein überzeugender Umschwung aber schwierig.

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In den meisten Eissorten oder in der Schokolade stecken Milch oder Sahne, in den Fruchtgummis tierische Gelatine oder sie werden mit Bienenwachs davon abgehalten, zu verklumpen: Viele Süßwaren sind für Veganer und strenge Vegetarier tabu. Wir erwarten, dass Hersteller auf der Internationalen Süßwarenmesse in Köln Anfang Februar neue vegane Produkte vorstellen – schließlich liegt der Verzicht auf tierische Produkte im Trend. YouGov-Daten geben interessante Einblicke in die Zielgruppe und zeigen, welchen Marken es schon jetzt besonders gut gelingt, sie anzusprechen.

Generell naschen Veganer und Vegetarier deutlich weniger als der deutsche Durchschnitt. 50 Prozent der Bevölkerung sagen, sie hätten immer einen Vorrat ihrer Lieblingssüßigkeit im Haus. Unter Veganern und Vegetariern sind es nur 40 Prozent. Sie haben auch ein geringeres monatliches Budget für Süßwaren und Snacks. Dass sie überhaupt keine Naschereien kaufen, behaupten 17 Prozent der vegan oder vegetarisch lebenden Deutschen im Vergleich zu zwölf Prozent der Gesamtbevölkerung.

Veganes Magnum schafft Spitzenwert

Das sieht zunächst nach einer schwierigen Zielgruppe aus, denn es scheint eine Sache der Nachfrage zu sein und nicht so sehr des Angebots. Schließlich gibt es schon viele vegane oder vegetarische Süßwaren. Tatsächlich sagen vergleichsweise wenige Veganer und Vegetarier, dass Naschen sie glücklich mache. YouGov Profiles, unser Zielgruppen-Segmentierungstool, zeigt, dass wer vegan oder vegetarisch lebt häufiger auf Kalorien achtet und Light-Produkte kauft. Eine Zielgruppe also, bei der man mit Süßigkeiten keinen Blumentopf gewinnen kann?

Weit gefehlt. Im vergangenen Jahr hat Langnese das Gegenteil bewiesen. Das beliebte Stieleis „Magnum“ wurde in einer veganen Variante angeboten – mit großem Erfolg, wie der YouGov-Markenmonitor BrandIndex zeigt. In der Hochsaison gaben sowohl 2018 als auch 2019 bis zu 14 Prozent der Deutschen an, Magnum gekauft zu haben. Doch unter denjenigen, die sich vegan oder vegetarisch ernähren, waren 2018 nur zwölf Prozent Magnumkunden. Für 2019 zeigen unsere täglichen Befragungen dann einen steilen Anstieg der Werbewahrnehmung von Magnum unter Veganer und Vegetariern, gefolgt von einem positiveren Buzz – also einer positiveren Wahrnehmung von Kommunikation rund um die Marke. Schließlich erreicht Magnum im Sommer 2019 einen Spitzenwert von 18 Prozent der Vegetarier und Veganer als Kunden – ganze vier Prozentpunkte mehr als in der Gesamtbevölkerung.

Ritter Sport überzeugt Zielgruppe

Die Folge: Unter mehr als 60 Süßwarenmarken ist Magnum bei Veganern und Vegetariern neuerdings in den Top Ten, wenn es um das Gesamtimage der Marke geht. An der Spitze der Rangliste steht Ritter Sport. Das Unternehmen kennzeichnet seit 2016 vegane Sorten markant mit einem großen V und einem Siegel auf der Vorderseite der Verpackung. Während sich Ritter Sport und Milka in den Bewertungen aller Verbraucherinnen und Verbraucher in den meisten BrandIndex-Dimensionen nicht viel nehmen, setzt sich Ritter Sport unter vegan oder vegetarisch lebenden Menschen deutlich von Milka ab – etwa in der Einschätzung der Qualität und bei der Weiterempfehlungsbereitschaft.

Fruchtgummi-Gigant Haribo kann an diesen Erfolg nicht anschließen. Zwar prangen auch hier grün-gelbe Siegel auf vielen Verpackungen und signalisieren vegetarische Produkte, doch die Zielgruppe bleibt Katjes treu. Katjes' reißerischer Veganismus-Kampagne hatten wir im Oktober einer BrandIndex-Analyse unterzogen. Update dazu: Die kontroverse Kampagne hat der Marke nicht geschadet. Sie konnte ihr Image insgesamt im Jahr 2019 verbessern. Für Gesamtdeutschland hat Haribo zwar das beste Image unter den Süßwarenmarken, bei Veganern und Vegetariern kommt die Marke nur auf den 19. Platz, Tendenz fallend. Katjes hingegen genießt bei ihnen ein hervorragendes Image: Rang drei.

Wir sind gespannt, welche veganen Neuheiten von der Süßwarenmesse es schaffen werden, die Zielgruppe zu vernaschen. Ritter Sport und Magnum haben bewiesen, dass es trotz vielen Kalorienzählern und Gesundheitsbewussten einen Markt gibt, der nur auf die richtigen Angebote wartet.

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