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BrandIndex

Wann wird Primark der beliebteste Textil-Discounter?

Holger Geißler
Holger Geißler Psychologe, Werbepsychologe

Der irische Textil-Discounter Primark fasst langsam auch in Deutschland Fuß. Das Konzept scheint bisher aufzugehen. Doch von der Beliebtheit von H & M und Co. ist die Marke noch weit entfernt.

Primark-Filiale Quelle: Reuters

Das Geschäftskonzept von Primark ist schnell erklärt: Günstige Preise, kein Kleidungsstück über 35 Euro, dazu eine große Auswahl, ansprechende Qualität und ein moderner Look. So wirbt der irische Textil-Discounter, der zurzeit auf Expansionskurs in ganz Europa ist. Im Mai 2006 eröffnete Primark in Spanien die erste Filiale außerhalb der Heimatmärkte Irland und Großbritannien, danach wurden auch andere europäische Länder erschlossen. Insgesamt betreibt die Marke in Europa zurzeit 256 Filialen. In Deutschland sind es inzwischen zehn.

Das Konzept scheint zurzeit aufzugehen. Die Kunden haben trotz häufiger Berichte über schlechte Arbeitsbedingungen der Fabrikarbeiter in den Produktionsländern – und diese betreffen auch Primark – Interesse an billiger Kleidung. Bei der Eröffnung der Primark-Filiale in Berlin-Steglitz wird von tausenden Menschen berichtet, die auf Einlass gewartet haben. Solche Szenen kennt man sonst eher von Abercrombie & Fitch – hier gibt es aber alles andere als günstige Kleidung.

Positive Anzeichen

Trotz der Expansion von Primark in Deutschland, die auf einen gewissen Geschäftserfolg schließen lässt, ist das Image der Marke in der Gesamtbevölkerung schlecht. Der YouGov BrandIndex zeigt: Primark wird von den Kunden mit aktuell -4 Punkten kein gutes Image zugeschrieben. Auf der BrandIndex-Skala, die von -100 bis +100 Punkte reicht, zeigt die negative Bewertung von Primark: Mehr Menschen bewerten die Marke insgesamt negativ als positiv. Und auch der Vergleich mit anderen Marken wie H & M, C & A und New Yorker macht deutlich, dass Primark in Deutschland im noch schlecht bewerteten Billigsegment verhaftet ist. Wer weiß, ob eine deutliche Imagesteigerung überhaupt möglich ist, wenn man de facto Billigkleidung verkauft.

Diese Eigenmarken stecken hinter Zalando
Sie sind längst nicht mehr nur für Supermärkte und Discounter, sondern auch für Fashion-Händler wie den Berliner Kult-Shop Zalando das Salz in der Suppe: Eigenmarken. Der Vorteil im extrem wettbewerbsintensiven E-Commerce: Mit den eigenen Labels, die bei Zalando als Eigenmarke gar nicht zu erkennen sind, ist die Marge viel höher als bei externen Markenprodukten. Auch die Abhängigkeit von Markenherstellern lässt sich reduzieren. Der Berliner haben mindestens zwölf Eigenmarken in ihrem Portfolio. Ein Überblick. Quelle: Presse
ZignUnter dem Label Zign verkauft Zalando Schuhe und Accessoires; es ist das größte eigene Label im Unternehmen. Hergestellt beziehungsweise kreiert werden die Produkte – laut Zalando etwa 170 Styles pro Saison – von einem jungen Designer-Team unter dem Dach der Berliner zLabels GmbH, die zum Zalando-Imperium gehört. (Quelle: Screenshot Zalando.de) Quelle: Screenshot
mint&berryMit dem Label mint&berry zielt Zalando auf „selbstbewusste junge Frauen, die wissen wo es lang geht.“ Praktisch: Der Chef von zLabels ist gleichzeitig auch einer der Zalando-Geschäftsführer: Robert Gentz. (Quelle: Screenshot Zalando.de) Quelle: Screenshot
Pier OneAuch das etablierte Schuh-Label Pier One wird unter eigener Flagge für Zalando kreiert. Im Handel sind Eigenmarken nicht neu und schon länger ein Kernelement vieler Geschäftsmodelle. Der insolvente Versandriese Neckermann hatte unzählige davon, der Quelle-Versand war bekannt für seine Labels Privileg und Universum und auch die Elektronik-Riesen Media Markt und Saturn, die zum Metro-Konzern gehören, produzieren Fernseher und Blueray-Player unter der Marke PEAQ in Eigenregie. (Quelle: Screenshot Zalando.de) Quelle: Screenshot
StupsDer große Vorteil dieser Strategie ist, dass Zalando im Endeffekt an jedem eigenen Produkt, dass verkauft wird, mehr verdient, als wenn es ein Produkt der etablierten Markenanbieter ist. Eine ausgedachte Beispielrechnung: Bei einem Marken-Snowboot, der 100 Euro kostet und für 50 Euro eingekauft wird, beträgt die Marge 50 Euro. Wenn ein Anbieter wie Zalando nun ein ähnliches Produkt als Eigenmarke für 90 Euro verkauft und die Erstellungs- und Produktionskosten nur bei 15 Euro liegen, ist die Marge wesentlich höher und beträgt satte 75 Euro. Unter dem Label Stups kreiert Zalando Schuhe für Kinder und junge Teenager. (Quelle: Screenshot Zalando.de) Quelle: Screenshot
Mai Piu SenzaEin weiterer Vorteil, der sich Zalando durch die Eigenmarken bietet: Im Online-Store werden z.B. Schuhe von Mai Piu Senza als „das könnte Ihnen auch gefallen“ angeboten, wenn Kunden zum Beispiel nach Schuhen von Hugo Boss suchen. Unter dem italienisch klingenden Label Mai Piu Senza präsentiert Zalando „aufregende Silhouetten, hohe Absätze und gewagte Plateaus“. (Quelle: Screenshot Zalando.de) Quelle: Screenshot
TwintipBesonders clever: Für ihre eigenen Labels können die Zalando-Maketer Anzeigen im hauseigenen Zalando-Fashion-Magazin schalten und sie in einem hochwertigen Umfeld direkt vor der Nase ihrer Zielgruppe platzieren. Das Zalando-Label Twintip versammelt sportliche Bekleidung von Beachwear bis hin zu robusten Snowboardoutfits. (Quelle: Screenshot Zalando.de) Quelle: Screenshot

Welche Gruppe Primark besonders interessant findet, zeigt sich nicht – wie sonst häufig der Fall – in der Betrachtung der unterschiedlichen Altersstufen. Hier ist der Unterschied relativ gering. Auffälliger ist die Bewertung in den unterschiedlichen Einkommens-Gruppen. Bei Kunden mit einem Netto-Einkommen weniger als 1500 Euro liegt das Image von Primark sogar leicht im positiven Bereich. Diejenigen aber, die mehr als 3000 Euro netto verdienen, bewerten Primark deutlich negativ. Vielleicht ist diese Tatsache für die Ausrichtung von Primark interessant: Modische, im Rahmen der Preismöglichkeiten hochwertige Kleidung für Menschen mit geringem Einkommen. Dazu müsste Primark trotzdem nur irgendwie das Billig-Image loswerden. In der Kategorie Preis-Leistungs-Verhältnis liegt die Marke bereits vor TK Maxx und Peek & Cloppenburg.

Die Konkurrenz in Billigkleidung hat Primark schon hinter sich gelassen. Marken wie Takko Fashion, NKD und KiK erreichen schlechtere Imagewerte. Ein weiteres positives Zeichen: Die Beliebtheit steigt insgesamt, wenn auch langsam. Der aktuelle Wert von Primark ist eine bemerkenswerte Verbesserung gegenüber dem Durchschnitt von 2012.

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