Der Frühling lässt sich dieses Jahr Zeit in Deutschland. Trotzdem steht fest: Die starken Monate für Baumärkte stehen an, sobald die Deutschen ihre Vorgärten, Gärten, Lauben und Terrassen wieder auf Vordermann bringen wollen. Dann packt sie traditionell die Lust auf's Renovieren, Reparieren und Basteln.
Und Obi sowie Hornbach wollen uns mit ihren aktuellen Werbekampagnen auf diese Zeit schon jetzt tüchtig einstimmen. Im Moment geben im YouGov-Markenmonitor BrandIndex entsprechend auch schon mehr als 24 Prozent der jeweiligen Kenner von Obi oder Hornbach an, kürzlich Werbung dieser Baumarkt-Ketten wahrgenommen zu haben. Das sind etwas mehr als bei Toom Baumarkt und deutlich mehr als bei Hagebaumarkt oder Bauhaus.
Obi als Marktführer in Deutschland ist traditionell werbestark vertreten. Und Hornbach sorgt fast schon erwartungsgemäß jedes Jahr mit seinen mitunter abgedrehten und innovativen Kreativrouten für Furore, zuletzt mit der starken Aufforderung „Mach es zu deinem Projekt“. Anscheinend fühlte sich Obi von diesem Satz herausgefordert und konnte sich in seiner diesjährigen Frühjahrskampagne eine Spitze dazu nicht verkneifen. Die aktuelle Kampagne fühlt sich zunächst wie ein typischer Hornbach-Spot an, hierfür sorgt die entsprechende Inszenierung von männlicher Heimwerker-Entfaltung, untermalt mit epischer, bassstarker Musik. Doch dann wird der „Hornbach-Mann“ im Obi-Spot wieder auf den Boden der Tatsachen zurückgeholt: seine Frau steht mit dem Nachwuchs in der Nähe, hat sich das maskuline Schauspiel anscheinend angesehen und trichtert ihrem Partner ein, er solle das Projekt „irgendwann auch mal fertig machen“. Eine herrliche Persiflage auf den Hornbach-Gedanken! So mancher Mann wird sich an derartige Momente mit einem Schmunzeln zurückerinnern.
Die richtige Werbeoffensive der Branche steht allerdings noch bevor: In den Jahren 2016 und 2017 haben wir im BrandIndex die stärkste Werbewahrnehmung jeweils von Ende Mai bis Anfang Juni verzeichnet. Es besteht also noch die Chance, zu kontern. Und wir sind gespannt, ob dies den anderen Playern in der Branche, allen voran Hornbach, auch gelingt.
Hagebaumarkt, Bauhaus und Hornbach mit Verlusten beim Image
Denn Werbung führt bei Baumärkten nicht automatisch zu einem positiven Markenimage. Obwohl die Werbung von Obi, Hornbach und Co. seit Jahren von vielen Verbrauchern wahrgenommen wird, ist das Image der Marken in den vergangenen Monaten zu einer kleinen Baustelle geworden. Die Baumärkte sollten ihr Image wieder verstärkt auf ihre Projektagenda setzten, nicht nur, weil Obi nun vielleicht eine Phase eingeläutet hat, in der es zum offenen werbeseitigen Schlagabtausch zwischen den Anbietern kommen könnte.
Mit dem eigentlichen Indexwert fassen wir im YouGov BrandIndex das Abschneiden einer Marke in Bezug auf mehrere Bewertungskriterien zusammen, hierzu zählen unter anderem die wahrgenommene Qualität, das gebotene Preis-Leistungs-Verhältnis sowie auch die Kundenzufriedenheit. Der Indexwert bildet so eine belastbare Aussage über das Image einer Marke. Bei Baumärkten ist eine auffällige Entwicklung zu verzeichnen: Denn seit Jahren ist der Index-Wert bei allen großen Baumärkten in Deutschland kontinuierlich gestiegen – bis zum Frühjahr 2017. Seitdem stagniert oder sinkt das Image der Player. Größere Verluste verzeichnen dabei Hagebaumarkt, Bauhaus und Hornbach. Obi und Toom Baumarkt konnten ihren Wert über das vergangene Dreivierteljahr hingegen annähernd aufrechterhalten.
Imageoffensive: Jetzt ist der richtige Zeitpunkt
Diese Ausführungen sollen nicht falsch verstanden werden: Obi und Co haben immer noch hervorragende Imagewerte und stehen damit deutlich besser da als vor fünf Jahren. Und es mag vermeintlich in Punkto Markenführung ein Jammern auf hohem Niveau sein, doch nachdem sich die Branche in den letzten Jahren werblich deutlich dynamischer, mutiger und präsenter gezeigt hat, stehen nun offenbar andere Zeiten der Markenführung an. Um weiterhin Impulse setzen zu können, damit die Deutschen nach wie vor Lust auf Projekte haben.
Diese Konstellation reizt dazu, den Anbietern ebenfalls zuzurufen: Ihr habt in den letzten Jahren euer Image wirklich zu einem lebendigen Projekt gemacht. Doch jetzt wird sich zeigen, wer es tatsächlich ernst meint.
