BrandIndex

Was Hudson's Bay bei Kaufhof anpacken muss

Holger Geißler
Holger Geißler Psychologe, Werbepsychologe

Den Verkauf von Kaufhof an Hudson‘s Bay wissen die Kunden noch nicht richtig einzuschätzen. Aber eines ist sicher: Wollen die neuen Eigentümer stärker bei den Verbrauchern punkten, müssen sie dennoch etwas ändern.

Das Logo der Warenhaus-Kette Galeria Kaufhof Quelle: dpa

Nach Aussagen des neuen Kaufhof-Eigentümers Hudson‘s Bay, genauer gesagt des Chefs der Auslandsgeschäfte des Einzelhandelunternehmens, Donald Watros, steht Kaufhof Großes bevor. Es werden keine Mitarbeiter entlassen, sondern eher zusätzliche eingestellt. Die Kaufhäuser werden umgebaut, modernisiert und mit neuen Marken bestückt. Kaufhof soll langfristig dazu beitragen, Hudson‘s Bay zum weltweit führenden Kaufhaus-Konzern zu machen.

Die Verbraucher haben den Kaufhof-Verkauf an Hudson‘s Bay, über den viel berichtet wurde, mitbekommen. Doch anscheinend wissen sie noch nicht so recht, wie sie das Ganze bewerten sollen.

Zwar stieg im YouGov-Markenmonitor BrandIndex der Attention-Wert von 10 am 14. Juni auf 20 Prozentpunkte am 21. Juni. Das heißt: Deutlich mehr Menschen haben von der Marke Kaufhof kürzlich etwas gehört – doch der Buzz-Wert blieb weitgehend unverändert. Dies bedeutet, dass zwar mehr Menschen etwas über die Marke gehört haben, es aber keine deutliche Richtungsänderung bei der Tonalität gibt.

 Kaufhof hat kein Qualitätsimage-Problem

Während ein Verkauf an ein anderes Unternehmen schnell mit der Befürchtung verbunden wird, dass gespart wird und Mitarbeiter ihre Arbeit verlieren, hat Hudson‘s Bay eine Job- und Standortgarantie von drei Jahren ausgegeben.

Selbst die Gewerkschaft Verdi war einigermaßen zufrieden. Doch was sonst konkret mit Kaufhof passiert und was der Verkauf für die Kunden bedeutet, ist noch unsicher – auch das könnte erklären, warum sich die wenigsten entscheiden können, ob sie den Verkauf spontan negativ oder positiv bewerten (oder warum sich die eine Hälfte so und die andere genau anders entscheidet).

Das ist die Hudson's Bay Company

Hudson‘s Bay plant, Kaufhof einen eleganteren, modernen Anstrich zu verpassen, etwa mit dem Verkauf von Mode der Nobel-Kaufhauskette Saks Fifth Avenue, die ebenfalls zu Hudson‘s Bay gehört.

Hudson‘s Bay ist mit dieser Strategie in Nordamerika erfolgreich. Ob das auch in Deutschland funktionieren wird, ist nicht gewiss. Ein Problem in der Qualitäts-Wahrnehmung hat Kaufhof nämlich nicht.

Mit +35 Punkten liegt Kaufhof derzeit etwa gleichauf mit Amazon. Nur Tchibo und die traditionell starken Drogeriemarktketten dm und Rossmann haben einen bemerkenswerten Abstand zu Kaufhof. Der direkte Konkurrent Karstadt kommt auf +26 Punkte in der Kategorie Qualität, die insolvente Warenhauskette Strauss Innovation auf +23.

 Kunden sind Gutverdiener

Vielmehr belegen die BrandIndex-Daten, dass Kaufhof als zu teuer eingestuft wird. Obwohl die Verbraucher die Qualität von Kaufhof als gut bewerten, kommt die Kaufhauskette beim Preis-Leistungs-Verhältnis nur auf +7 Punkte. Hier liegt Kaufhof genau in der Mitte zwischen Strauss und Karstadt. Online-Kaufhäuser wie Amazon liegen hier erwartungsgemäß deutlich besser.

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Das aber soll nicht heißen, dass aus Kaufhof eine Billigmarke werden sollte. Verbraucher mit einem Netto-Haushaltseinkommen von monatlich mehr als 3.000 Euro sind in der Kundenstruktur überproportional häufig vertreten.

Tatsächlich aber muss sich Hudson‘s Bay etwas einfallen lassen, die Kundenzufriedenheit zu erhöhen. Auch in dieser Kategorie liegt Kaufhof unter dem Durchschnitt des Sektors, der 30 Einzelhandels-Marken repräsentiert.

Hudson‘s Bay startet trotzdem mit einer soliden Ausgangslage. Die Verbraucher haben von Kaufhof mit +33 Punkten einen guten allgemeinen Eindruck (Karstadt: +17). Jeder vierte, der Kaufhof kennt, zieht die Marke in die engere Wahl, und jeder sechste ist bereits Kunde. Hudson‘s Bay erwartet einiges an Arbeit. Das Potenzial, dass der Kauf von Kaufhof mithilft, das kanadische Unternehmen zum weltweit führenden Kaufhauskonzern zu machen, ist aber gegeben.

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