BrandIndex

Welche Bären machen wen froh?

Holger Geißler
Holger Geißler Psychologe, Werbepsychologe

Vor Gericht streiten Haribo und Lindt darüber, ob goldene Schoko-Bären die Marke Goldbären verletzen. Ein Anlass um zu schauen, wie Verbraucher über Haribo und Lindt urteilen.

Goldbären Quelle: dpa

Der Bundesgerichtshof (BGH) verkündet in dieser Woche seine Entscheidung im Goldbären-Streit zwischen Haribo und Lindt. Lindt hatte nach seinen Goldhasen auch in Goldfolie verpackte Schokoladenbären auf den Markt gebracht und sie Lindt-Teddy genannt. Die Wortmarke „Goldbär“ gehört Haribo, das sie für seine Gummibärchen verwendet, die in einer goldfarbenen Tüte verkauft werden. In der ersten Instanz bekam 2012 Haribo Recht. Anders sah es das OLG Köln und entschied 2014 für Lindt. Nun geht es nach Karlsruhe vor den Bundesgerichtshof (BGH), der das letzte Wort sprechen wird.

Bislang also ein uneinheitliches Bild vor den Gerichten. Wie sehen aber die Unterschiede in der Wahrnehmung beider Marken aus?

Der Blick auf die Daten des Markenmonitor BrandIndex von YouGov zeigt die Unterschiede deutlich. Verbraucher sind einer der Marken eindeutig enger verbunden: Haribo. Wir fassen unsere Umfragewerte für Qualität, Preis-Leistungs-Verhältnis, Kundenzufriedenheit, Weiterempfehlungsbereitschaft und andere Einzelwerte im Index zusammen. Dieser Mittelwert liegt für Haribo aktuell bei +53 Punkten (auf einer Skala von -100 bis +100). Im Markenumfeld der Bonbons, Fruchtgummis und ähnlicher Süßwaren ist Haribo damit mit großem Abstand vor Werther’s und Ricola auf Platz 1. Lindt schafft es hingegen unter den Schokoladenmarken nur auf den dritten Platz, hinter Milka und Ritter Sport.

Bären-Demografie

An der Beliebtheit der Marken ändert sich auch dann wenig, wenn man verschiedene Einkommensgruppen getrennt betrachtet. Verbraucher, die über ein Haushaltseinkommen von mehr als 3000 Euro verfügen, beurteilen Lindt zwar überdurchschnittlich gut, dasselbe gilt aber für Haribo. Hier schlägt sich nieder, dass beide Marken keine Discountmarken sind. Geringverdiener mit einem Haushaltseinkommen unter 1500 Euro beurteilen beide Marken erwartungsgemäß etwas schlechter als der Durchschnittsverbraucher. Auffällig ist jedoch, dass der Punktabstand bei Haribo geringer ausfällt als bei Lindt.

Von Einstein bis Gottschalk - skurrile Fakten über Haribo
Erstes Fabrikgebäude war eine Waschküche1920 gründete der gelernte Bonbonkocher Hans Riegel Senior die Firma Haribo in einer Hinterhof-Waschküche in der Bergstraße in Bonn-Kessenich. Am 13. Dezember 1920 lässt er Haribo (als Akronym für Hans Riegel Bonn) ins Handelsregister der Stadt Bonn eintragen. 1921 heiratet Riegel, seine Frau Gertrud wird die erste Haribo-Mitarbeiterin. Quelle: Presse
Startkapital: Ein Sack Zucker und ein TopfDas Startkapital des Gründers Hans Riegel bestand übrigens aus einem Sack Zucker, einer Marmorplatte, einem Hocker, einem gemauerten Herd, einem Kupferkessel und einer Walze. Mit diesen Mitteln schuf er in besagter Bonner Waschküche ein mittlerweile weltweit bekanntes Unternehmen. Quelle: dapd
100 Millionen GummibärchenMittlerweile produziert das Familienunternehmen pro Tag 100 Millionen seiner Goldbären. Würde man die einzelnen Bären aus der Produktion eines Jahres nebeneinander stellen, hätte man eine Goldbärenkette von 160.306 Kilometer Länge. Mit der einer Jahresproduktion an Gummibärchen könnte man also vier mal die Erde umrunden. Verkauft werden die Goldbären übrigens weltweit, beispielsweise als "Gold-Bears", "Ositos de Oro" oder "Zlote Misie". Quelle: dpa/dpaweb
Fast 470.000 Kilometer LakritzWürde man übrigens die gesamte Jahresproduktion an Lakritzschnecken von Haribo aufrollen und aneinander reihen, hätte man einen Lakritzstrang von 468.000 Kilometer Länge. Damit ließe sich die Distanz zwischen der Erde und dem Mond überbrücken. Quelle: dpa/dpaweb
SloganSeit den 1930er Jahren wirbt Haribo damit, Kinder froh zu machen. Mitte der 60er ergänzte Unternehmensgründer Hans Riegel die Werbebotschaft um den Zusatz "und Erwachsene ebenso". Mit Erfolg: Laut Angaben des Unternehmens kennen 98 Prozent der Deutschen den Werbeslogan und verbinden das Unternehmen aus Bonn auch damit. Quelle: Presse
WerbepartnerschaftEbenfalls ein cleverer Schachzug des Unternehmens war die Verpflichtung des Moderators und Showmasters Thomas Gottschalk als Werbegesicht. Ab 1991 macht Gottschalk Reklame für Goldbären, Colorado und Lakritz, das ist die längste Werbepartnerschaft der Welt. Sie bescherte sowohl Gottschalk als auch Haribo neben den entsprechenden Einnahmen auch einen Eintrag ins Guinnessbuch der Rekorde. 2014 kündigten Gottschalk und Haribo das Ende der Zusammenarbeit an. Quelle: obs
Berühmte FansDoch auch schon bevor Gottschalk begann, für Haribo zu werben, konnte die Marke viele Fans gewinnen. Kaiser Wilhelm II. beispielsweise schrieb aus seinem Exil in Doorn, dass die Gummibärchen aus Bonn das Beste seien, was die Weimarer Republik hervorgebracht habe. Auch Albert Einstein, Erich Kästner, Heinz Rühmann, Konrad Adenauer und Hans-Dietrich Genscher hatten immer Goldbären bei sich. Und auch in Übersee erfreuen sich Goldbären großer Beliebtheit. So sagte die US-Schauspielerin Reese Witherspoon, deren Vater sechs Jahre Militärarzt in Wiesbaden war, in einem Interview, dass Deutschland "die tollsten Süßigkeiten" habe und dass Gummibären "doch die beste Erfindung" seien. Quelle: dpa

Lindt schneidet auch überdurchschnittlich gut bei Verbrauchern ab, die nicht mit Kindern in einem Haushalt leben. Doch auch Haribo macht kinderlose Erwachsene froh, und wer ohne Kinder lebt, beurteilt die Marke nichtsdestotrotz in etwa genauso gut wie der Durchschnittsdeutsche.

Goldbären klar mit Haribo assoziiert

Die große Beliebtheit von Haribo erklärt sich auch dadurch, dass Haribo viel stärker mit Verbrauchern kommuniziert – in Form von Werbung. 41 Prozent derjenigen, die die Marke Haribo kennen, können sich derzeit daran erinnern in den vergangenen zwei Wochen Werbung für Haribo gesehen zu haben. Einer der höchsten Werte unter allen deutschen Marken im BrandIndex. Zum Vergleich: 35 Prozent der Befragten geben an, sich an Coca-Cola-Werbung zu erinnern. Lindt hinterlässt mit seiner Werbung bei gerade einmal elf Prozent der Verbraucher einen Eindruck und kommt selbst zur Weihnachtszeit nur auf 36 Prozent.

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Die Werbewahrnehmung zeigt wie andere Kategorien im BrandIndex übrigens auch, dass Verbraucher die Marke Goldbären klar mit Haribo assoziieren. Denn auch die Marke Goldbären erfassen wir im Brandindex getrennt. Es zeigt sich eine in weiten Teilen parallele Entwicklung zu Haribo, was den Schluss naheliegt, dass Dachmarke und Produktmarke eng miteinander assoziiert wahrgenommen werden.

Bleibt also die Frage, ob tatsächlich Verwechslungsgefahr zwischen dem Schoko- und Gummibären besteht. Die Richter werden es diese Woche entscheiden.

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