BrandIndex

Welche Marken sich am besten ins Gespräch bringen

Holger Geißler
Holger Geißler Psychologe, Werbepsychologe

Sie haben die witzigere Werbung, das interessantere Produkt oder sind einfach angesagt: Manche Marken bringen sich besser ins Gespräch als andere. Wir präsentieren die Top 10 und die Aufsteiger des ersten Halbjahrs 2014.

Mann mit einer DHL-Jacke Quelle: dpa

Jeden Tag fragen wir für den BrandIndex 2.000 repräsentativ ausgewählte Deutsche nach ihren Ansichten über fast 700 Marken. Neben vielen anderen Kennzahlen ermitteln wir dabei auch den so genannten Buzz. Dazu fragen wir: Wenn Sie von dieser Marke in den vergangenen zwei Wochen etwas gehört haben – beispielsweise in der Werbung, in den Nachrichten oder persönlich über Freunde oder Bekannte – war es etwas Positives oder etwas Negatives?

Positiv- und Negativ-Nennungen gegeneinander aufgerechnet und auf einer Skala von -100 bis +100 aufgetragen ergeben den Buzz-Wert. Die folgenden Zahlen beziehen sich auf die Gesamtbevölkerung und nicht, wie wir es sonst an dieser Stelle handhaben, nur auf diejenigen Befragten, die die jeweilige Marke auch kennen.

Mit +19,2 Punkten im Durchschnitt führt DHL die erste Halbjahres-Statistik 2014 an. Knapp dahinter folgen Nivea (18,7) und Samsung (18,4). Von diesen drei Marken hören und erleben die meisten Verbraucher hauptsächlich Positives. YouGov hat Halbjahres-Statistiken für 15 Länder veröffentlicht. Sie enthalten einen sehr unterschiedlichen Marken-Mix, aber Samsung ist in den meisten Ländern in den Top 10.

Autos besser als Bier

In Deutschland folgen mit etwas Abstand hinter den Top 3 die Drogerie-Kette dm (16,3) und Haribo (15,6). Danach drei Autohersteller in Folge: Volkswagen (14,9), BMW (13,5) und Audi (13,1). Mercedes-Benz hat es mit +12,5 Punkten knapp nicht in die Top 10 geschafft.

Die wertvollsten Marken der Welt (Stand: Mai 2014)

Ein anderer Liebling der Deutschen fehlt komplett: Über keine Biermarke wird so positiv gesprochen, dass ihr ein Platz auf der Liste gebührte. Mit nur +7,1 sammelt Krombacher noch die meisten Punkte unter den Brauereien. Stattdessen schafft es eine Website auf die Liste: +12,7 Punkte reichen Wikipedia für Platz 10 der Marken, die in Deutschland am positivsten im Gespräch sind.

Bleibt noch Platz 9, und zwar für Edeka: +12,8 Punkte. Damit kann der Lebensmitteleinzelhändler eigentlich nicht zufrieden sein. Zwar hat die Supergeil-Kampagne im ersten Quartal für einen Schub positiver Wahrnehmung gesorgt, doch im Halbjahresdurchschnitt ist Edekas Buzz um enorme neun Punkte im Vergleich zur zweiten Jahreshälfte 2013 gefallen. Zu Rewe besteht nur noch ein minimaler Abstand. Allerdings hat der gesamte Lebensmitteleinzelhandel-Sektor insgesamt in Deutschland stark an Buzz-Power verloren. Über den gesamten Sektor betrachtet halten sich Positiv- und Negativ-Nennungen inzwischen fast die Waage.

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Deutsche Lebensmittelketten finden sich auch in ausländischen Halbjahresrankings wieder. Aldi schafft es in Großbritannien mit +25,9 Punkten sogar auf den ersten Platz, nachdem der Discounter angekündigt hat, dort in den kommenden sieben Jahren jede Woche eine neue Filiale eröffnen zu wollen. Noch mehr positive Aufmerksamkeit erzeugt Lidl in Finnland: +38,3 Punkte sorgen ebenfalls für einen 1. Platz.

Große Steigerung bei Opel und Kik

Neben den absoluten Buzz-Spitzenreitern küren wir auch die Top 10 der Marken, die im vergangenen Halbjahr am stärksten zulegen konnten. In Deutschland konnte Opel seinen Buzz in den vergangenen sechs Monaten besonders gut aufbessern. Der Autobauer verzeichnet eine Steigerung um 11,7 Punkte. Eine zweistellige Verbesserung schafft sonst nur noch der Textilhändler Kik. Außerdem besserte sich das Verhältnis zwischen positiven und negativen Nennungen bei vielen einheimischen Großunternehmen deutlich: Deutsche Telekom, Deutsche Bank und Deutsche Bahn finden sich unter den Top 10 der Aufsteiger. Ebenfalls dabei: Commerzbank, BP und etwas überraschend Ryanair.

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